"Il live crescerà in modo sproporzionato". - Hans-Willy Brockes sui 10 anni di "Intrattenimento a 360 gradi"

m&k: Signor Brockes, "360° Entertainment" festeggerà il suo 10° anniversario ad Andermatt il 24 e 25 marzo 2026. Da punto d'incontro a piattaforma pacemaker - in un settore che dal 2020 viaggia a velocità sostenuta.

Hans-Willy Brockes: ESB Marketing Network e Ticketcorner riuniscono l'ecosistema dell'industria dell'intrattenimento professionale. L'idea era buona e importante, come dimostra la continua crescita dei partecipanti. Ecco perché rimaniamo fedeli a questo DNA.

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m&k: 2016 Interlaken, circa 200 persone. 2026 Andermatt, circa 550. Qual era l'idea iniziale e qual è il nucleo che rimane oggi?

Hans-Willy Brockes: ESB Marketing Network e Ticketcorner riuniscono l'ecosistema dell'industria dell'intrattenimento professionale. L'idea era buona e importante, come dimostra la continua crescita dei partecipanti. Ecco perché rimaniamo fedeli a questo DNA.

Lei dice spesso: prima c'è stata una mancanza di lobby, poi è arrivato il boom dopo la pandemia, ora il consolidamento. A che punto si trova oggi l'industria dell'intrattenimento svizzera: stabilizzata o in fase di ripresa prima del prossimo sconvolgimento?

L'intrattenimento è in rapida evoluzione, quindi probabilmente continuerà ad esserci un costante sconvolgimento. Ma mentre altri settori devono mettere completamente in discussione la loro ragion d'essere nell'era dell'intelligenza artificiale e di altre offerte digitali, il "live" crescerà in modo sproporzionato. Per raggiungere questo obiettivo, tuttavia, è necessario stabilire la rotta e di questo si parlerà al congresso di Andermatt.

 

Insieme a Ticketcorner e GfK, state portando in scena lo studio "The Live Decision". Che cosa è cambiato davvero nella mente del pubblico e dove l'industria si sta forse sopravvalutando?

Gli interessi del pubblico cambiano continuamente e i fornitori di intrattenimento dal vivo sono quindi costantemente chiamati a reinventarsi. Chi rimane troppo a lungo aggrappato alle offerte esistenti, non riuscirà a cogliere gli interessi del pubblico. A nostro avviso, sottovalutare il rapido ritmo del cambiamento è il più grande errore che si possa fare nel settore.

 

Preferiscono parlare di partnership piuttosto che di sponsorizzazione. Quando i brand oggi si aspettano reach, lead e impatto misurabile: Quali vecchi modelli funzionano ancora e quali non sono più adatti allo scopo?

La pura pubblicità del logo come nucleo di una partnership di sponsorizzazione è troppo poco. Uno sponsor deve posizionarsi nella comunità desiderata attraverso lo storytelling e contenuti continui. È particolarmente positivo quando lo sponsor crea un valore aggiunto per il gruppo di clienti potenziali. I rivenditori, ad esempio, sono partner graditi per arricchire l'esperienza live degli eventi all'aperto con un pop-up store a prezzi equi e disponibile 24 ore su 24, 7 giorni su 7.

 

"Sharing is caring" suona bene - in pratica, ogni parte difende i propri dati. Perché è così? E quali sarebbero i vantaggi concreti se organizzatori, venditori di biglietti e partner pensassero insieme al viaggio dei fan?

Se i fornitori di biglietti dovessero condividere i dati, correrebbero il rischio di compromettere il loro modello di business. Quando gli sponsor condividono i dati tra loro, di solito si preoccupano della protezione dei dati. In qualità di organizzatore, temo naturalmente una tempesta di sabbia da parte della comunità se le offerte e la comunicazione non sono adeguate. Ecco perché la condivisione dei dati non funziona ancora nella pratica. Ma tutte le parti coinvolte otterrebbero una maggiore portata e un maggior numero di potenziali clienti se condividessero i dati tra loro.

L'"AI incontra l'intrattenimento" ottiene uno slot tutto suo. Cosa c'è già di sostanziale nell'IA - e cosa è ancora folklore? Dove vedete già una reale efficienza nel 2026: nella pianificazione, nel marketing, nei prezzi, nella sicurezza, nelle operazioni?

Non vedo affatto il folklore in questo argomento. Ma è come dopo l'invenzione di Internet e dopo la nascita delle prime piattaforme di social media. Non siamo in grado di prevedere quali cambiamenti rivoluzionari saranno apportati dalla nuova tecnologia. Secondo le mie stime, il 2026 sarà l'anno in cui l'IA consentirà i primi importanti guadagni di efficienza. Il vero sconvolgimento arriverà più tardi. Forse l'attività dell'organizzatore sarà rivaleggiata da nuovi fornitori virtuali: come UBER, Amazon o Lieferando hanno rivoluzionato in un certo senso i loro settori.

Le sedi e il test "Addio stelle del mondo? La Svizzera è svantaggiata come sede di tournée internazionali di alto livello - a causa della capacità, delle infrastrutture, delle normative? E cosa può fare realisticamente il panorama delle sedi per contrastare questa situazione?

Direi che lo svantaggio della posizione è reale quando si tratta di una pura esperienza di massa. "Premium" è la parola chiave per capire come deve essere l'offerta in Svizzera per avere successo. Il CES è stato un ottimo esempio di come le piccole capacità possano avere un grande impatto.

 

Una volta i rischi informatici erano un problema informatico. Oggi sono crisi operative e di reputazione in tempo reale. Cosa è cambiato e perché riguarda così direttamente i gestori di arene e gli organizzatori di festival?

Il ruolo esposto dei gestori di locali e degli organizzatori di eventi rende interessante qualsiasi tipo di attacco informatico perché, oltre al danno reale, si può perdere anche la reputazione pubblica. Gli attacchi avvengono quotidianamente, ma finora nessuno ha avuto un alto profilo pubblico. Ci si chiede se i sistemi siano così sicuri o se la disponibilità a pagare per un ricatto sia particolarmente alta nel settore.

 

TikTok & Co. stanno improvvisamente trasformando le campagne in "momenti". Come fanno i brand a diventare parte di una cultura dell'evento senza apparire come un'emittente dirompente?

Contenuto autentico è la risposta generale. In termini concreti, ciò significa che il marchio deve contribuire all'intrattenimento e raccontare la storia. Un buon esempio è Warsteiner Bier, che ogni anno presenta la "Warsteiner Parooka Church" al festival Parookaville con il motto "Sposate chiunque o qualunque cosa vi renda felici". Questa storia diventa virale ogni anno e rende omaggio allo stile di vita del marchio.

 

Oltre ai concerti, le mostre e le esperienze immersive sono in piena espansione. Le mostre itineranti sono il secondo pilastro per gli organizzatori e i locali per riempire le sale al di là delle grandi rockstar?

Non lo definirei ancora un boom. La Svizzera deve recuperare un po' di terreno quando si tratta di mostre itineranti e l'offerta internazionale sta crescendo in modo dinamico. Resta da vedere quali sedi di eventi in Svizzera riusciranno a capitalizzare questo sviluppo. Di solito, per essere redditizia, la mostra rimane in loco per alcuni mesi e questo non si adatta necessariamente ai cicli di prenotazione odierni. Ma è chiaro che le infrastrutture come i padiglioni espositivi devono essere utilizzate meglio e le mostre offrono nuove opportunità.

Per voi il networking non è un programma secondario. L'"Iischi Party", organizzato dalla crew di Openair-Gampel, si terrà al Radisson Blu in occasione dell'anniversario. Perché queste conversazioni informali sono spesso il momento in cui nascono accordi, idee e collaborazioni?

Bella domanda! Il "fattore umano", con tutti i suoi sensi, rimarrà ancora a lungo superiore alle soluzioni digitali. Ci rendiamo tutti conto che ci stiamo stressando nel tentativo di utilizzare sempre più canali digitali, ma i risultati di business sono generati dai contatti personali. Offriamo una piattaforma per incontri e networking dal vivo, perché è lì che si prendono le vere decisioni di business.

 

Quando i partecipanti lasciano Andermatt dopo due giorni: Quale pensiero dovrebbero portare con sé, come bussola per l'anno finanziario 2026?

Il nostro settore è in una fase di sconvolgimento, che vedrà anche dei perdenti, ma nel complesso il business dell'intrattenimento e del marketing sta vivendo un ottimo sviluppo che deve essere plasmato. 360° Entertainment offre le idee giuste per questo: Ad esempio, utilizzare l'intelligenza artificiale in modo positivo, per comprendere meglio i gruppi target e rendere le offerte più attraenti.