L'orientamento al cliente richiede una nuova organizzazione aziendale
Editoriale
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7 luglio 2017
Il compito principale di un'azienda del futuro? Contribuire alla qualità della vita e al successo professionale e/o imprenditoriale dei propri clienti. Il successo non si ottiene più a spese degli altri o dell'ambiente, ma migliorando la vita delle persone, ed è per questo che qualsiasi forma di leadership oggi deve partire dalle seguenti domande: - Quale impatto ha la nostra azienda sulla società e sull'ambiente? - Quale contributo danno i nostri prodotti/servizi a un futuro degno di essere vissuto? - Come creiamo un porto di casa per i nostri dipendenti? - Come creiamo un luogo di desiderio per i nostri clienti? Si tratta di voler avere, di voler partecipare, di emozioni e di significato - inseriti in un mondo sempre più tecnologizzato. Il significato e l'esperienza di felicità ad esso associata nascono quando i dipendenti, dotati di potere, sono in grado di svolgere compiti il più possibile concreti e in cui si sentono essenziali. Ognuno di noi è nato come individuo unico con una forte volontà di creare, di condurre una vita piena di significato, e non di essere un ingranaggio della macchina aziendale determinato dall'esterno.Innanzitutto un nuovo modello organizzativoIl cliente non è nemmeno menzionato nei soliti organigrammi piramidali dall'alto verso il basso. Sono un puro programma di auto-accrescimento per il top management. Si concentrano sul potere e non sul mercato. Cementano il pensiero gerarchico, la rigidità e il conformismo. Questi sistemi organizzativi sono come le monocolture nelle nostre foreste: malsani e insostenibili a lungo termine. Non hanno alcuna possibilità di sopravvivere alla tempesta digitale, anche se si opera (ancora) con successo sul mercato: Avviare rapidamente un processo con l'obiettivo di reinventarsi dall'interno. Non si tratta solo della digitalizzazione della produzione e di altri settori dell'azienda, ma soprattutto di nuovi modelli di lavoro e di gestione. Inoltre, l'intera struttura organizzativa di un'azienda deve essere ripensata e riorganizzata. Lo schema che propongo e che è spiegato in dettaglio nel mio nuovo libro "Fit for the Next Economy" non mostra un organigramma, ma l'idea di base di un'organizzazione aziendale di oggi e di domani. Non ci sono gerarchie rigide e silos isolati. Tutto ruota intorno allo scopo dell'azienda e ai suoi clienti, e questo è un altro aspetto nuovo di questo modello organizzativo: Tra tutte le aree principali, qui rappresentate come cerchi permeabili di colore diverso, ci sono costruttori di ponti che collegano tra loro i rispettivi cerchi vicini. I collegamenti tra lo scopo e i clienti sono gli influencer e gli attivisti del WOM (non retribuiti!). Sono loro (e non la pubblicità) a influenzare le decisioni di acquisto oggi. WOM sta per Word of Mouth, cioè passaparola, recensioni, testimonianze e raccomandazioni.Scopo: al centro di un'organizzazioneSe si vuole avviare una ristrutturazione organizzativa, è necessario innanzitutto definire lo scopo dell'azienda. Questo ha ben poco a che fare con le formulazioni di visioni e principi guida del passato, spesso chiamate dichiarazioni di missione. Si tratta di una prosa comunicativa per il pubblico a cui nessuno crede all'interno. Oggi, i migliori talenti e i clienti si aspettano che un'azienda persegua obiettivi più ambiziosi della leadership di mercato e del massimo rendimento. Vogliono sapere quale valore offre un fornitore al mondo e alle persone. Google non dice, come le aziende della vecchia scuola: "Siamo il più grande operatore di motori di ricerca del mondo", ma piuttosto: "Organizziamo le informazioni del mondo". Questo valore di utilità, la ragione d'essere, il perché di un'azienda si chiama "scopo". Questo "scopo" è così attraente che le persone vogliono possedere i prodotti del rispettivo fornitore, utilizzare i suoi servizi e/o lavorare con lui. Come clienti, dipendenti e fornitori, vi piacerebbe sostenere un tale ecosistema, farne parte ed essere orgogliosi di raccontarlo.Ossessione del cliente: pensare e agire dal punto di vista del clienteMentre i manager tradizionali pensano soprattutto alla concorrenza, agli obiettivi trimestrali e ai costi, gli imprenditori intelligenti hanno capito da tempo che tutto ruota intorno ai clienti (e ai loro dati). Cercano in modo specifico i problemi e la soluzione adatta. Lo chiamano "pensare dal punto di vista del cliente". Anche Amazon sta seguendo questa strada. Chiunque abbia avuto a che fare con il loro servizio clienti in una situazione difficile sa cosa intendo. "Ci consideriamo degli inventori che vogliono rendere il mondo un posto migliore per i nostri clienti", afferma Jeff Wilke, CEO di Amazon e secondo in comando di Jeff Bezos, in un'intervista a Wirtschaftswoche. "In ogni Paese che visito, mi informo innanzitutto sulla soddisfazione dei clienti. Oggi le aziende sono guidate dai desideri dei clienti. Ciò che ai clienti "non piace" viene meno. Ciò che invece viene elogiato a pieni voti può raggiungere una fama globale. Accelerati dai programmi applicativi digitali, si muovono con incredibile rapidità. Le loro aspettative aumentano ogni giorno. Dal loro punto di vista, il punto di riferimento non è la concorrenza, ma il meglio del loro settore in tutti i settori.Ai punti di contatto: centralità del cliente anziché ossessione per i processiLe aziende tradizionali di solito si limitano a rincorrere ciò che i potenziali clienti e consumatori vogliono e desiderano oggi. Molte perderanno questa corsa. Il potere frenante delle loro strutture, l'inerzia dei loro processi e la mentalità obsoleta le stanno buttando fuori dalla corsa. Soprattutto, sono bravi a rendere le procedure macchinose, a rubare tempo ai clienti e a farli sentire in colpa. In passato, i clienti brontolavano e sopportavano. Ma quei tempi sono ormai lontani e il marketing, che in molti casi si sta trasformando sempre più in un gigante della pubblicità e in un drogato di dati, dovrà riorganizzarsi al più presto. La mentalità a silos, le attività isolate e l'egoismo di reparto non sono più accettabili. Gli esperti delle singole discipline si riuniranno intorno a gruppi e progetti di clienti e faranno del loro meglio per i clienti. Tutte le attività dei singoli touchpoint saranno sincronizzate. Il compito principale del customer touchpoint manager è quello di creare un ponte nei touchpoint esterni dell'azienda, ossia i punti di contatto tra prodotti, servizi, marchi, dipendenti, portali e clienti, al fine di ottenere una focalizzazione sul cliente al 100%. Questa funzione è interfunzionale. Il suo obiettivo è trasformare l'intera azienda in un'organizzazione in rete e orientata al cliente.Ulteriore formazione nella gestione dei clienti: formazione per diventare Customer Touchpoint Manager certificato dal 24 al 26 agosto 2017 a Monaco di BavieraIl futuro di un'azienda dipende da ciò che accade effettivamente nei touchpoint, nei "momenti della verità" tra fornitore e cliente. Tutte le aree dell'azienda devono quindi concentrarsi sul benessere del cliente. Ciò richiede non solo la gestione dei touchpoint del cliente, ma anche un customer touchpoint manager. Il loro compito principale è quello di consentire un orientamento al cliente al cento per cento e di garantire un'esperienza del cliente sempre positiva, stimolante e affidabile in tutti i reparti. Il corso di formazione di tre giorni per diventare Customer Touchpoint Manager certificato si rivolge principalmente a dipendenti ambiziosi dei settori marketing e assistenza clienti che vogliono garantire la competitività dei loro datori di lavoro nel contesto del nostro nuovo mondo economico e con l'aiuto di questa ulteriore qualifica. Si svolgerà dal 24 al 26 agosto 2017 a Monaco di Baviera. Per ulteriori informazioni e per registrarsi qui. È disponibile il libro "Fit for the Next Economy" (In forma per la prossima economia). qui.*Anne M. Schüller è una pensatrice manageriale, oratrice di spicco, pluripremiata autrice di bestseller e business coach. Laureata in economia aziendale, è riconosciuta come la principale esperta europea di gestione dei punti di contatto e di trasformazione aziendale incentrata sul cliente. È una delle oratrici più richieste nel mondo di lingua tedesca. Nel 2015 è stata inserita nella Hall of Fame della German Speakers Association. La sua clientela comprende l'élite del mondo degli affari. Il suo Touchpoint Institute forma touchpoint manager certificati. Contatto: www.anneschueller.de
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Il compito principale di un'azienda del futuro? Contribuire alla qualità della vita e al successo professionale e/o imprenditoriale dei propri clienti. Il successo non si ottiene più a spese degli altri o dell'ambiente, ma migliorando la vita delle persone, ed è per questo che qualsiasi forma di leadership oggi deve partire dalle seguenti domande: - Quale impatto ha la nostra azienda sulla società e sull'ambiente? - Quale contributo danno i nostri prodotti/servizi a un futuro degno di essere vissuto? - Come creiamo un porto di casa per i nostri dipendenti? - Come creiamo un luogo di desiderio per i nostri clienti? Si tratta di voler avere, di voler partecipare, di emozioni e di significato - inseriti in un mondo sempre più tecnologizzato. Il significato e l'esperienza di felicità ad esso associata nascono quando i dipendenti, dotati di potere, sono in grado di svolgere compiti il più possibile concreti e in cui si sentono essenziali. Ognuno di noi è nato come individuo unico con una forte volontà di creare, di condurre una vita piena di significato, e non di essere un ingranaggio della macchina aziendale determinato dall'esterno.Innanzitutto un nuovo modello organizzativoIl cliente non è nemmeno menzionato nei soliti organigrammi piramidali dall'alto verso il basso. Sono un puro programma di auto-accrescimento per il top management. Si concentrano sul potere e non sul mercato. Cementano il pensiero gerarchico, la rigidità e il conformismo. Questi sistemi organizzativi sono come le monocolture nelle nostre foreste: malsani e insostenibili a lungo termine. Non hanno alcuna possibilità di sopravvivere alla tempesta digitale, anche se si opera (ancora) con successo sul mercato: Avviare rapidamente un processo con l'obiettivo di reinventarsi dall'interno. Non si tratta solo della digitalizzazione della produzione e di altri settori dell'azienda, ma soprattutto di nuovi modelli di lavoro e di gestione. Inoltre, l'intera struttura organizzativa di un'azienda deve essere ripensata e riorganizzata. Lo schema che propongo e che è spiegato in dettaglio nel mio nuovo libro "Fit for the Next Economy" non mostra un organigramma, ma l'idea di base di un'organizzazione aziendale di oggi e di domani. Non ci sono gerarchie rigide e silos isolati. Tutto ruota intorno allo scopo dell'azienda e ai suoi clienti, e questo è un altro aspetto nuovo di questo modello organizzativo: Tra tutte le aree principali, qui rappresentate come cerchi permeabili di colore diverso, ci sono costruttori di ponti che collegano tra loro i rispettivi cerchi vicini. I collegamenti tra lo scopo e i clienti sono gli influencer e gli attivisti del WOM (non retribuiti!). Sono loro (e non la pubblicità) a influenzare le decisioni di acquisto oggi. WOM sta per Word of Mouth, cioè passaparola, recensioni, testimonianze e raccomandazioni.Scopo: al centro di un'organizzazioneSe si vuole avviare una ristrutturazione organizzativa, è necessario innanzitutto definire lo scopo dell'azienda. Questo ha ben poco a che fare con le formulazioni di visioni e principi guida del passato, spesso chiamate dichiarazioni di missione. Si tratta di una prosa comunicativa per il pubblico a cui nessuno crede all'interno. Oggi, i migliori talenti e i clienti si aspettano che un'azienda persegua obiettivi più ambiziosi della leadership di mercato e del massimo rendimento. Vogliono sapere quale valore offre un fornitore al mondo e alle persone. Google non dice, come le aziende della vecchia scuola: "Siamo il più grande operatore di motori di ricerca del mondo", ma piuttosto: "Organizziamo le informazioni del mondo". Questo valore di utilità, la ragione d'essere, il perché di un'azienda si chiama "scopo". Questo "scopo" è così attraente che le persone vogliono possedere i prodotti del rispettivo fornitore, utilizzare i suoi servizi e/o lavorare con lui. Come clienti, dipendenti e fornitori, vi piacerebbe sostenere un tale ecosistema, farne parte ed essere orgogliosi di raccontarlo.Ossessione del cliente: pensare e agire dal punto di vista del clienteMentre i manager tradizionali pensano soprattutto alla concorrenza, agli obiettivi trimestrali e ai costi, gli imprenditori intelligenti hanno capito da tempo che tutto ruota intorno ai clienti (e ai loro dati). Cercano in modo specifico i problemi e la soluzione adatta. Lo chiamano "pensare dal punto di vista del cliente". Anche Amazon sta seguendo questa strada. Chiunque abbia avuto a che fare con il loro servizio clienti in una situazione difficile sa cosa intendo. "Ci consideriamo degli inventori che vogliono rendere il mondo un posto migliore per i nostri clienti", afferma Jeff Wilke, CEO di Amazon e secondo in comando di Jeff Bezos, in un'intervista a Wirtschaftswoche. "In ogni Paese che visito, mi informo innanzitutto sulla soddisfazione dei clienti. Oggi le aziende sono guidate dai desideri dei clienti. Ciò che ai clienti "non piace" viene meno. Ciò che invece viene elogiato a pieni voti può raggiungere una fama globale. Accelerati dai programmi applicativi digitali, si muovono con incredibile rapidità. Le loro aspettative aumentano ogni giorno. Dal loro punto di vista, il punto di riferimento non è la concorrenza, ma il meglio del loro settore in tutti i settori.Ai punti di contatto: centralità del cliente anziché ossessione per i processiLe aziende tradizionali di solito si limitano a rincorrere ciò che i potenziali clienti e consumatori vogliono e desiderano oggi. Molte perderanno questa corsa. Il potere frenante delle loro strutture, l'inerzia dei loro processi e la mentalità obsoleta le stanno buttando fuori dalla corsa. Soprattutto, sono bravi a rendere le procedure macchinose, a rubare tempo ai clienti e a farli sentire in colpa. In passato, i clienti brontolavano e sopportavano. Ma quei tempi sono ormai lontani e il marketing, che in molti casi si sta trasformando sempre più in un gigante della pubblicità e in un drogato di dati, dovrà riorganizzarsi al più presto. La mentalità a silos, le attività isolate e l'egoismo di reparto non sono più accettabili. Gli esperti delle singole discipline si riuniranno intorno a gruppi e progetti di clienti e faranno del loro meglio per i clienti. Tutte le attività dei singoli touchpoint saranno sincronizzate. Il compito principale del customer touchpoint manager è quello di creare un ponte nei touchpoint esterni dell'azienda, ossia i punti di contatto tra prodotti, servizi, marchi, dipendenti, portali e clienti, al fine di ottenere una focalizzazione sul cliente al 100%. Questa funzione è interfunzionale. Il suo obiettivo è trasformare l'intera azienda in un'organizzazione in rete e orientata al cliente.Ulteriore formazione nella gestione dei clienti: formazione per diventare Customer Touchpoint Manager certificato dal 24 al 26 agosto 2017 a Monaco di BavieraIl futuro di un'azienda dipende da ciò che accade effettivamente nei touchpoint, nei "momenti della verità" tra fornitore e cliente. Tutte le aree dell'azienda devono quindi concentrarsi sul benessere del cliente. Ciò richiede non solo la gestione dei touchpoint del cliente, ma anche un customer touchpoint manager. Il loro compito principale è quello di consentire un orientamento al cliente al cento per cento e di garantire un'esperienza del cliente sempre positiva, stimolante e affidabile in tutti i reparti. Il corso di formazione di tre giorni per diventare Customer Touchpoint Manager certificato si rivolge principalmente a dipendenti ambiziosi dei settori marketing e assistenza clienti che vogliono garantire la competitività dei loro datori di lavoro nel contesto del nostro nuovo mondo economico e con l'aiuto di questa ulteriore qualifica. Si svolgerà dal 24 al 26 agosto 2017 a Monaco di Baviera. Per ulteriori informazioni e per registrarsi qui. È disponibile il libro "Fit for the Next Economy" (In forma per la prossima economia). qui.*Anne M. Schüller è una pensatrice manageriale, oratrice di spicco, pluripremiata autrice di bestseller e business coach. Laureata in economia aziendale, è riconosciuta come la principale esperta europea di gestione dei punti di contatto e di trasformazione aziendale incentrata sul cliente. È una delle oratrici più richieste nel mondo di lingua tedesca. Nel 2015 è stata inserita nella Hall of Fame della German Speakers Association. La sua clientela comprende l'élite del mondo degli affari. Il suo Touchpoint Institute forma touchpoint manager certificati. Contatto: www.anneschueller.de
