La vicinanza al cliente è il fattore chiave di successo

La digitalizzazione e le influenze provenienti dall'estero stanno trasformando il panorama commerciale
I flussi di informazioni e merci tra produttori, distributori e consumatori continuano a evolversi. Nascono sempre più forme di distribuzione che si fanno concorrenza. Internet e la digitalizzazione danno vita a ulteriori modelli di business innovativi. I mercati esteri esercitano una pressione sulla Svizzera, sia sul commercio al dettaglio tradizionale che sull’e-commerce. I produttori di marca vogliono avvicinare maggiormente i propri marchi al cliente finale e assumono anche funzioni commerciali classiche. Per tutte le forme di commercio, una funzione sta diventando sempre più importante: la creazione di canali di accesso ai clienti.

Una situazione complessa nel settore dell'e-commerce svizzero

Sebbene nel 2015 il commercio online abbia registrato un’ulteriore crescita del 10%, per alcuni operatori è stato un anno difficile. I tassi di crescita dei partecipanti allo studio sono risultati inferiori rispetto agli anni precedenti. Circa un terzo ha addirittura dovuto fare i conti con un calo del fatturato. Una delle ragioni è la forte concorrenza, in particolare quella proveniente dall’estero. Nel 2015 la quota di mercato degli operatori di e-commerce stranieri è cresciuta di due punti percentuali, raggiungendo un notevole 20 per cento – sebbene vi siano differenze significative tra i vari settori. Anche gli adeguamenti al modello di business possono inizialmente comportare un calo del fatturato. «La redditività e la sostenibilità hanno acquisito maggiore importanza», spiega Wölfle, autore dello studio. «Le aziende svizzere non puntano più ciecamente sulla crescita nell’e-commerce.»

I concetti di cross-channel business continuano ad essere di grande importanza

Gli operatori che ne hanno la possibilità stanno promuovendo modelli multicanale. La vicinanza ai clienti offerta dai punti di contatto fisici deve essere valorizzata come vantaggio anche nel contesto dell’e-commerce. Rispetto agli anni precedenti, anche i “pure player” si stanno aprendo maggiormente ai modelli fisici. Essi mirano a ottenere maggiore visibilità e a istituire servizi locali quali punti di ritiro o service point. Non da ultimo grazie al massiccio lancio di 290 stazioni di ritiro PickMup da parte del Gruppo Migros, l’80% dei partecipanti allo studio ritiene ormai che le soluzioni di ritiro si affermeranno sul mercato. I primi operatori stanno cercando di ampliare l’assortimento limitato dei propri punti vendita grazie all’accesso all’assortimento online.

La logistica come elemento di differenziazione

Anche nel settore della logistica, i fornitori svizzeri intendono trarre vantaggio dalla loro vicinanza fisica al cliente: possono effettuare consegne più rapide rispetto ai concorrenti stranieri e organizzare più facilmente i servizi di ritiro. Molti fornitori stanno investendo in modo significativo nella logistica. Dopo la riduzione dei tempi di consegna, ora passano in primo piano le possibilità offerte ai clienti di determinare l’orario e il luogo di consegna. L’integrazione di diversi servizi e partner modulari, ad esempio per il montaggio, la messa in funzione e lo smaltimento, offre ai clienti opzioni di scelta personalizzate.

Nuova spinta nel settore dei pagamenti

L'ordine di un cliente pronto all'acquisto non deve essere compromesso da ostacoli durante la procedura di pagamento. Questo è il requisito fondamentale per le soluzioni di pagamento. Segue poi la richiesta di maggiore semplicità, anche su smartphone, e di commissioni più basse per i fornitori. Mentre il commercio al dettaglio è rimasto finora in gran parte ancorato alle sue soluzioni ormai obsolete, i settori dei servizi, come quello dei trasporti pubblici, hanno compiuto grandi progressi. Quest’ultimo sta riscuotendo un enorme successo grazie alle soluzioni di vendita di biglietti tramite dispositivi mobili e al processo di pagamento automatizzato: «Acquistare un biglietto con due clic sullo smartphone».

Amazon come stimolo alla volontà di affermarsi

In molti paesi Amazon è il primo punto di riferimento per lo shopping online. L’offerta è vastissima e i servizi logistici sono straordinari. In Svizzera manca ancora oggi un equivalente: come piattaforme B2C, ricardo.ch e siroop si trovano, per così dire, al punto di partenza. siroop – attualmente forse il progetto di e-commerce più entusiasmante della Svizzera – sta procedendo a un ritmo notevole come start-up. Amazon è temuta: cosa potrebbero opporle gli operatori svizzeri? Una maggioranza di tre quarti del panel di esperti ritiene che un forte marketplace online B2C svizzero sarebbe positivo per la Svizzera, per non lasciare semplicemente questo settore di attività nelle mani di Amazon.

Due grandi magazzini online in forte ascesa

Nel 2015 Digitec Galaxus ha registrato un fatturato di quasi 700 milioni di franchi e da allora è il principale operatore svizzero di e-commerce nel settore dei beni di consumo. Oltre a Galaxus, anche BRACK.CH può essere definito un grande magazzino online grazie alla sua offerta che abbraccia tutte le categorie di prodotti. Si ritiene che entrambe siano in grado di reggere il confronto anche in un contesto di concorrenza sempre più agguerrita con Amazon. Tuttavia, al di là del proprio potenziale, non rappresentano per l’e-commerce svizzero una leva in grado di contrastare Amazon: semplicemente, non sono piattaforme di mercato online.

I produttori di marca prendono l'iniziativa

I produttori di marca rivendicano un ruolo più attivo nel rapporto con i clienti finali. Sono costretti a farlo: il commercio tradizionale sta perdendo importanza e gli appassionati dei marchi esigono un accesso diretto. I produttori di marca vogliono espandere il proprio universo di marca oltre i canali di distribuzione tradizionali. I conflitti con la rete di distribuzione sono inevitabili, ma non inevitabili. La divisione dei compiti va ridefinita. Tuttavia, non c’è alternativa all’accettazione della varietà delle esigenze dei clienti e alla coesistenza di diversi canali di approvvigionamento.

Il commercio continuerà ad essere necessario anche in futuro

Anche se i marchi si stanno impegnando maggiormente nella vendita diretta ai clienti finali, il canale di distribuzione rimarrà anche in futuro un partner indispensabile per la maggior parte di essi. I produttori hanno bisogno di una rete di distribuzione efficiente che garantisca loro visibilità nel proprio segmento di clientela (copertura), che promuova i loro prodotti in modo adeguato (promozione), che non comprometta la politica del marchio e, se necessario, che comunichi con i clienti per conto del marchio e ne soddisfi le esigenze (servizio). La risorsa di gran lunga più importante di un rivenditore è il suo accesso ai consumatori. «Quasi tutti i prodotti e i servizi sono disponibili contemporaneamente in più punti», afferma l’autore dello studio Wölfle. «Per le vendite sarà determinante chi avrà accesso ai clienti.»

Argomenti trattati nel Rapporto sull’e-commerce in Svizzera 2016

– Analisi della situazione dell’e-commerce svizzero nel 2016
– Principali attività nel 2016
– Sviluppo di piattaforme di vendita online e grandi magazzini online
– La digitalizzazione e i mercati esteri come motori del cambiamento strutturale
– Tema principale dell'anno: vendita diretta dal produttore
– Prospettive per l’e-commerce svizzero nei prossimi cinque anni, fino al 2021

Lo studio è disponibile gratuitamente all'indirizzo:E-commerce-report.ch/ordini

Obiettivo

Realizzazione: Istituto di Informatica Economica dell’Università di Scienze Applicate della Svizzera Nord-Occidentale (FHNW) su incarico di Datatrans, leader svizzero nel settore dei pagamenti online. .