La vicinanza al cliente ricaricata - impulsi dalla Conferenza Trend di gfm

Per dare il via all'evento, il presidente di gfm Dominique von Matt ha parlato della complessità del motto "Closer to the customer". Ha osservato che il contatto personale con i clienti è ormai diventato un lusso, così come una cultura aziendale coerentemente orientata alla centralità del cliente. Il modo in cui vengono gestiti i dipendenti gioca un ruolo decisivo in questo senso: se si vuole aumentare la soddisfazione dei clienti, è necessario promuovere internamente un atteggiamento che consenta la vicinanza al cliente.

Sono stati discussi anche gli sviluppi tecnologici. Von Matt ha parlato del ruolo dell'IA nella fidelizzazione dei clienti, ad esempio per ripristinare i legami persi attraverso l'iper-personalizzazione. Allo stesso tempo, ha messo in guardia dal trascurare la creatività umana: L'IA da sola non è sufficiente per creare marchi forti: può trovare la linea ideale, ma come tutti sappiamo, nessuno può essere superato su questa linea.

In un'intervista a m&k, ha fatto riferimento anche a imprenditori come Michel Péclard, che opera consapevolmente al di fuori delle linee consolidate e sviluppa così un vantaggio strategico. In definitiva, la capacità di bilanciare abilmente misure analogiche e digitali è fondamentale. Secondo von Matt, è proprio questo che caratterizza le aziende migliori. La prossima gfm Trend Conference si terrà il 20 marzo 2026. L'argomento è attualmente ancora aperto: l'obiettivo è quello di affrontare temi di grande attualità che sono all'attenzione dei membri.

Marcus Schögel: L'orientamento al cliente come logica aziendale

Nella sua presentazione, Marcus Schögel dell'Università di San Gallo si è concentrato sui fondamenti della centralità del cliente. Ha ricordato al pubblico che l'idea non è affatto nuova: i grandi del marketing, come Peter Drucker e Philip Kotler, la propagano fin dagli anni Cinquanta. Per Schögel, si tratta di capire da dove viene il denaro e di dimostrare che le aziende con clienti soddisfatti hanno più successo economico.

Ciò richiede un'interazione armonizzata in tutta l'azienda, dalla contabilità alle vendite. Secondo Schögel, molte debolezze classiche, come l'eccessiva focalizzazione tecnica, la mancanza di servizio o il pensiero a silo, sono ancora presenti oggi. L'orientamento al cliente rimane un costante gioco di equilibri tra ambizione, concorrenza e fattibilità.

Ha citato la discrepanza tra le aspettative interne e la percezione esterna - il cosiddetto "service delivery gap" - come una delle maggiori sfide. Mentre le aziende cercano di aumentare la soddisfazione dei clienti, molti di essi non sono nemmeno consapevoli dell'effetto. Inoltre, i consumatori spesso imparano più velocemente delle stesse organizzazioni. Le esperienze digitali hanno una forte influenza sulle aspettative. Il moderno "consumatore zero" non distingue più tra online e offline e non mostra quasi alcuna fedeltà al marchio.

Per il futuro, Schögel ha raccomandato di considerare l'IA come un membro del team e di concentrarsi sul "processo decisionale aumentato", ovvero sull'interazione tra l'uomo e la macchina nel prendere decisioni. Si dovrebbe evitare la frenesia operativa; si dovrebbe invece pensare al cliente e mostrare come l'orientamento al cliente contribuisca al successo dell'azienda in termini concreti.

Kevin Baxpehler: Il consumatore di domani: gemelli digitali, robot e realtà mista

Kevin Baxpehler, Partner di Remagine Ventures, ha gettato uno sguardo provocatorio sul prossimo futuro del comportamento dei consumatori. Con l'occhio analitico di un venture capitalist e con un portafoglio globale di investimenti in start-up di IA, ha spiegato come tecnologie come l'IA generativa, la robotica e la realtà mista cambieranno radicalmente il comportamento dei consumatori. Il punto di partenza è stata una cupa scena cinematografica che ha messo il pubblico di fronte a un futuro in cui le relazioni, le decisioni e le emozioni sono controllate dai sistemi. Per Baxpehler, si tratta di uno scenario possibile ma non irresistibile: un avvertimento con un valore di comprensione.

La sua presentazione è stata incentrata sul concetto di "Augmented Self"." - un'estensione dell'identità umana attraverso gemelli digitali, assistenti robotici e nuove forme di realtà. Non si tratta di fantascienza, ma di tecnologie in cui già oggi si investono miliardi. Ha parlato di un settore che sta accelerando rapidamente, anche perché l'adattamento da parte dei consumatori è più veloce della risposta strategica di molte aziende.

I gemelli digitali sono il punto di partenza: immagini di personalità formate sul contenuto dei loro modelli umani, compresi voce, atteggiamento e sistema di valori. Un esempio importante è Reid Hoffman, fondatore di LinkedIn, il cui clone digitale - alimentato da podcast, scritti e interviste - è già stato presentato al pubblico. Secondo Baxpehler, il prossimo passo sarà quello di iniziare a comunicare non solo per le persone, ma anche per i loro gatekeeper digitali. La SEO sarà sostituita dalla Generative Engine Optimisation: in futuro, i marchi non dovranno più solo ottenere buoni risultati nei motori di ricerca, ma anche nei sistemi di risposta degli agenti AI.

Il livello successivo: la comunicazione tra agenti. Baxpehler ha previsto che tra dieci anni il 98% del traffico digitale sarà generato da macchine, sia attraverso sistemi di assistenza personale, sia attraverso brand bot o raccomandazioni sistemiche. In futuro, questi rappresentanti digitali pre-filtreranno ciò che le persone vedranno. La questione non è più come la pubblicità genera attenzione, ma come viene autorizzata dai cloni digitali.

La sua visione è diventata ancora più vivida quando si è parlato di robotica. Baxpehler non parlava di assistenti per l'aspirapolvere, ma di sistemi di assistenza umanoidi che vengono già prodotti per uso domestico, robusti, altamente funzionali e sorprendentemente economici. Chi deciderà in futuro quale detersivo comprare o quale marca preferire: gli esseri umani o i loro robot? Questa domanda non è ipotetica, ma è una sfida strategica per i marchi. Il "marketing per le macchine" è da tempo un campo reale - compreso lo sviluppo di influencer robotici.

Anche il tema della realtà mista, a lungo oscurato da aspettative troppo alte, sta ora guadagnando slancio. Baxpehler ha citato Snap come pioniere di successo, con oltre un miliardo di vendite attraverso i filtri AR, e Pokémon Go come caso di realtà mista che ha generato più ricavi di Star Wars e Marvel messi insieme. Tuttavia, il vero cambiamento di gioco è la combinazione di un nuovo hardware e di un'elaborazione dei dati visivi controllata dall'intelligenza artificiale: gli occhiali Ray-Ban Meta stanno vendendo milioni di unità perché combinano per la prima volta l'usabilità quotidiana con le funzionalità intelligenti. Quello che prima era considerato un espediente potrebbe diventare la nuova interfaccia standard, con possibilità completamente nuove per il marketing contestuale, supportato dalla ricerca visiva e dall'elaborazione dei dati situazionali.

Baxpehler ha sostenuto la necessità di pensare al cambiamento in arrivo non solo in termini tecnici, ma anche in termini sociali. Il mondo di Internet è stato costruito per le persone, in futuro sarà co-progettato dalle macchine. Questo apre opportunità, ma anche questioni etiche. La sua speranza di un "equilibrio europeo" tra controllo e innovazione fa eco a un impulso che va oltre la pura tecnologia.

La sua conclusione è stata tanto chiara quanto aperta: Se volete sopravvivere come marchio oggi, dovete sperimentare il nuovo, accettare gli errori e imparare a comunicare con le macchine che in futuro si frapporranno tra il prodotto e l'uomo. Per riassumere l'approccio di Baxpehler, in futuro la vicinanza al cliente sarà scritta in codice e interpretata da agenti.

Joséphine Chamoulaud: La vicinanza nonostante la distanza - l'assicurazione ripensata

Joséphine Chamoulaud, CEO di Smile Versicherung, ha parlato della particolare sfida di creare una vicinanza al cliente in un settore come quello assicurativo, che tende a essere caratterizzato dalla distanza. Poiché quasi nessuno ha un desiderio spontaneo di interagire con la propria compagnia assicurativa, i punti di contatto sono limitati.

Smile ha quindi analizzato i modelli di business esistenti e ha preso spunto da altri settori, come ad esempio gli abbonamenti mensili che possono essere annullati, sull'esempio di Netflix. Anche un'app e funzioni come il "Drive Coach", che analizza il comportamento alla guida e lo premia con dei punti, mirano a creare nuovi punti di contatto.

Chamoulaud ha sottolineato che la centralità del cliente non è una frase strategica vuota, ma deve essere parte della cultura aziendale, ancorata in tutti i processi, lontano dai silos. Allo stesso tempo, è importante che i clienti abbiano la sensazione di essere ascoltati e compresi. I feedback vengono raccolti e analizzati sistematicamente. Anche la vicinanza è importante quando si tratta di comunicazione, ad esempio attraverso gli influencer che fungono da nuovi testimonial. In fase di reclutamento, è fondamentale trasmettere un senso di scopo e di progresso come datore di lavoro.

Roman Malessa: L'educazione alla salute come stile di vita - con attitudine, design e potere della comunità

Roman Malessa ha presentato FAQ YOU, un'organizzazione che si considera un "compagno di salute per le giovani generazioni" e che lo realizza in modo straordinariamente sfaccettato. L'obiettivo è rispondere alle domande più frequenti dei giovani sulla salute in modo autentico e pertinente. Non si tratta solo di contenuti, ma anche di forma, approccio e tempistica: in altre parole, di una comunicazione che sia effettivamente in linea con la realtà della vita dei giovani.

Quella che era nata come un'iniziativa studentesca in occasione della Giornata Mondiale dell'AIDS si è sviluppata nel corso di 15 anni in un'organizzazione attiva a livello internazionale con una forte identità di marchio. FAQ YOU si posiziona consapevolmente come marchio di stile di vita nel settore della salute, un approccio che si riflette sia nel suo forte design che nella sua diversità comunicativa. L'organizzazione si basa su una marcata logica comunitaria: non è l'organizzazione a dire ai giovani cosa è importante, ma è la comunità a determinare quali informazioni sono necessarie. Di conseguenza, la presenza dell'organizzazione è costantemente orientata alla comunità, dal canale TikTok alle campagne del festival fino all'app.

Malessa ha sottolineato che il repertorio creativo di FAQ YOU è particolarmente ampio: dalle offerte di e-learning alle collaborazioni di moda con artisti come CRO, fino ai festival in cui l'organizzazione è presente con la sua "FAQ YOU Clinic". Anche le collaborazioni più importanti, ad esempio con Netflix per la serie "Sex Education" o con marchi come Levi's ed Estée Lauder, vengono utilizzate strategicamente per posizionare i temi della salute in modo emotivo e senza toni predicatori. La collaborazione con gli Elevator Boys o la creazione di formati sociali con YouTube Health illustrano come sia possibile utilizzare in modo mirato ed efficace i touchpoint della cultura pop.

FAQ YOU è ora attiva in numerose regioni. L'organizzazione è attiva in diversi campi: dall'advocacy all'educazione sanitaria, fino all'accesso concreto ai servizi sanitari. L'obiettivo generale rimane chiaro: consentire ai giovani di prendere decisioni informate in materia di salute.

Malessa lo ha formulato con un leitmotiv conciso: stanno lavorando a una "Generazione Zero", una generazione che non dovrebbe più morire per malattie prevenibili. Per raggiungere questo obiettivo, è fondamentale combinare le competenze in materia di salute con un approccio alla vita: "restate fottutamente sani" non è solo una conclusione ironica, ma una visione seria.

Michel Péclard: Forza innovativa attraverso il pensiero laterale - ripensare la ristorazione

Il ristoratore zurighese Michel Péclard ha impressionato il pubblico con un appassionato appello a un maggiore coraggio, creatività ed empatia nei rapporti con gli ospiti e con il proprio team. Le sue idee vanno spesso oltre la gestione aziendale convenzionale, con un'attenzione alle persone, alle esigenze e ai momenti inaspettati.

Péclard ha parlato di una coppa di champagne per chi viene in visita da solo, non tanto per la bevanda, quanto piuttosto come segnale visibile: chi viene da solo è il benvenuto. Secondo Péclard, questi gesti apparentemente piccoli possono abbattere le barriere sociali e mettere in contatto le persone. Ciò che viene considerato "troppo costoso" nelle strutture di ristorazione tradizionali, per Péclard è un investimento nella qualità dell'esperienza e nella fidelizzazione degli ospiti.

Questo atteggiamento attraversa tutto il suo modo di pensare. La logica della riduzione dei costi, insegnata in molte aziende di ristorazione e anche nella formazione, non porta automaticamente a un successo sostenibile. Il relatore sostiene invece un approccio radicalmente diverso: investire in modo mirato per creare esperienze emozionali, aumentando così anche il fatturato. Per Péclard, coinvolgere i dipendenti dei servizi nel turnover è la chiave per una reale motivazione e imprenditorialità a livello dei dipendenti. Péclard ha riferito di camerieri che in questo modo realizzano un multiplo della media del settore, con un legame significativamente più forte con l'azienda.

Péclard è anche alla ricerca consapevole di nuovi percorsi culinari. In risposta ai mari sovrasfruttati e alle tendenze salutistiche, ha aggiunto al menu una versione svizzera del sashimi, con pesce ed erbe regionali. La cucina ha opposto molta resistenza, ma lui ha perseverato ed è stato premiato dagli ospiti. Oggi i suoi locali riflettono il cambiamento delle abitudini dei consumatori: meno salsicce e più insalate. Chi non se ne rende conto rimarrà indietro.

La forza innovativa di Péclard è evidente anche negli interni e nel design dei suoi ristoranti. Che si tratti di sale progettate interamente in rosso o di nuovi formati vegetariani, Péclard vuole sorprendere, creare stimoli e offrire tappe. L'ospite non deve solo mangiare, ma immergersi in un piccolo mondo di esperienze. Anche il personale fa parte di questa messa in scena: l'aspetto, l'atteggiamento e il fascino sono importanti quanto la competenza. Non si tratta di superficialità, ma dell'interazione tra stile e sostanza.

Il suo impegno per la diversità e l'integrazione è stato particolarmente impressionante: Péclard impiega circa 80 dipendenti afghani nelle sue aziende, li sostiene con programmi di formazione e aggiornamento e invita le loro famiglie a feste organizzate appositamente. È convinto che i dipendenti che si sentono valorizzati contribuiscano di più, rimangano più a lungo e si identifichino maggiormente con l'azienda.

Secondo Péclard, la gastronomia di domani non si basa sul sistema POS perfetto o sul costo del venduto più basso, ma sull'empatia con l'ospite. Se si sa perché una persona viene qui - che sia per la figlia, il parco giochi, il menu leggero o la luce nella stanza - si possono creare esperienze che durano nel tempo. Ciò richiede apertura, capacità di osservazione e disponibilità a esaminare tutto: dal menu, ai prezzi, alla scelta delle lampade da tavolo.

Il suo consiglio al settore del marketing: ascoltare meno i libri di testo e guardare di più alle persone. L'innovazione inizia quando si osa mettere in discussione ciò che si dà per scontato. O come sintetizzava Péclard: "Provare. Osservare. E prendere sul serio ciò che muove davvero le persone".

Caroline von Kretschmann: Centralità del cliente attraverso la cultura - con atteggiamento, struttura e finalità

Nella sua presentazione, Caroline von Kretschmann, Managing Partner dell'Hotel Europäischer Hof Heidelberg, ha mostrato come la leadership radicalmente incentrata sulle persone e l'ospitalità eccellente possano lavorare insieme. La sua tesi: la vicinanza al cliente può essere creata in modo sostenibile solo se i dipendenti sono al centro, non in modo retorico, ma strutturalmente e sulla base di valori. L'hotel tradizionale, di proprietà della famiglia da oltre 160 anni, si considera una "società orientata allo scopo" in cui visione, cultura e leadership formano un intero sistema di resilienza.

L'idea di base è semplice, ma radicale: prima vengono i colleghi, poi l'ospite e solo dopo l'azienda. Non si tratta solo di un atteggiamento, ma di una struttura vissuta, dalla visione alla definizione dei valori fino alla pratica gestionale. L'obiettivo è creare un luogo in cui le persone vivano momenti felici, sia gli ospiti che i dipendenti.

A differenza di Michel Péclard, che sorprende per la sua capacità di infrangere le regole, le sue idee spontanee e il suo spirito imprenditoriale spesso improvvisato, Caroline von Kretschmann si basa su un sistema altamente integrato e orientato ai valori. Il suo concetto è ben studiato, coerente e profondamente radicato nell'organizzazione. Entrambi dimostrano a modo loro come funziona la vicinanza al cliente: Péclard come pensatore laterale istintivo, von Kretschmann come architetto di senso strategico.

Ha descritto come il suo hotel non possa contare sui classici vantaggi della posizione: Heidelberg non offre né un aeroporto internazionale né un centro fieristico. Tuttavia, la pretesa di essere l'hotel cittadino a cinque stelle più accogliente della Germania rimane. Il fattore decisivo non è la posizione, ma l'atteggiamento interno.

Un esempio emblematico: quando un bar manager di lunga data non ha più voluto servire alcolici a causa del suo stile di vita buddista, non è stato licenziato ma trasferito all'area spa, con tanto di qualifica aggiuntiva. In un'organizzazione che funziona come una piccola città - con una sartoria, una serie di concerti e una propria officina elettrica - ci sono quasi sempre nuovi spazi per le persone che vogliono crescere ulteriormente.

La filosofia di gestione dell'hotel non richiede l'ottimizzazione, ma l'orientamento. Chi ama ciò che fa lavora con gioia, e questa gioia si trasferisce direttamente all'esperienza degli ospiti. Anche nelle pulizie, dove il carico di lavoro è particolarmente elevato, l'apprezzamento non è solo espresso ma praticato. I dipendenti sono parte di un sogno più grande, non un mezzo per raggiungere un fine, ma la base del successo.

Invece di programmi di bonus individuali, l'azienda si concentra sulla condivisione dei profitti per tutti - sulla base delle teste, non dei titoli. La trasparenza, la fiducia e la responsabilità condivisa per l'esperienza degli ospiti costituiscono la base.

Von Kretschmann ha così creato un'immagine aziendale che si concentra sul principio umano con pacata coerenza, senza grandiose messe in scena, ma con una grande ambizione interiore. Se da un lato Péclard reinventa il settore della ristorazione, dall'altro mostra come le strutture esistenti possano essere riempite di attitudine e di significato, e quindi aprire nuovi orizzonti. La vicinanza al cliente può essere così diversa, eppure avere lo stesso nucleo: prendere sul serio le persone.

Torsten Müller-Ötvös: Il lusso come attitudine e come allestimento

Infine, Torsten Müller-Ötvös, fondatore di TMÖ | CP Luxury Minds Consulting ed ex CEO di Rolls-Royce Motor Cars, ha discusso con Marcus Schögel dei nuovi modi di pensare il marketing del lusso. Müller-Ötvös ha sottolineato che il vero lusso oggi è molto più di un semplice prodotto: si tratta di attitudine, esclusività, individualizzazione e, non da ultimo, di esperienze emozionali.

Egli ritiene che i clienti del segmento del lusso si aspettino un approccio personalizzato ad altezza d'uomo, unito a momenti sorprendenti che ispirino. Alla Rolls-Royce, per esempio, questo è stato attuato attraverso il programma "Coachbuild", in cui veicoli unici vengono creati insieme agli acquirenti in stretta collaborazione con i designer.

Nell'intervista, Müller-Ötvös ha fatto riferimento anche al suo attuale ruolo nel Consiglio di Amministrazione della McLaren. Secondo le sue osservazioni, il coinvolgimento del costruttore britannico negli sport motoristici ha una forte influenza sulla percezione del marchio, soprattutto quando si tratta di successo in Formula 1. Il vecchio adagio automobilistico "Vinci la domenica, vendi il lunedì" descrive perfettamente questa dinamica. Il vecchio adagio automobilistico "Vinci la domenica, vendi il lunedì" descrive perfettamente questa dinamica. Un doppio podio, come quello ottenuto di recente in Cina, ha un effetto positivo diretto sui dati di vendita.

La crescente popolarità della Formula 1 è dovuta non da ultimo al cambiamento di strategia di Liberty Media. Müller-Ötvös ha sottolineato che il format di Netflix "Drive to Survive" ha contribuito in modo significativo a raggiungere nuovi gruppi target, come le giovani donne o il mercato statunitense. La messa in scena mediatica attraverso i social media ha portato l'interesse per la serie di corse a un nuovo livello.

Per la comunità del marketing svizzero, soprattutto nel settore del lusso, Müller-Ötvös ha sottolineato che non tutti i marchi sono adatti al posizionamento di lusso. Ciò richiede non solo chiarezza strategica, ma anche un'autentica responsabilizzazione e credibilità. Sebbene esistano molti marchi affermati, in particolare nel segmento svizzero degli orologi e del lifestyle, è fondamentale reinventarsi costantemente e rimanere vicini alle mutevoli aspettative dei gruppi target. Con la sua agenzia di consulenza "Luxury Minds", vuole sostenere proprio questo: Non solo affermare il lusso, ma anche dargli forma come esperienza di marca differenziante.

I contributi alla gfm Trend Conference: La centralità del cliente ha molte forme: strutturata, creativa, tecnologica. Ciò che le accomuna è l'attitudine a prendere sul serio le persone. E indipendentemente dal fatto che si raggiungano i clienti attraverso il servizio, il design, la cultura o il gemello digitale, l'opportunità di fare meglio inizia con il passo successivo.