L'attenzione al consumatore è più importante che mai con l'aumento del numero di luoghi di acquisto visitati
Il settore svizzero della vendita al dettaglio di beni di consumo quotidiani può guardare al 2018 come a un anno di successo. La situazione competitiva si sta intensificando a causa del calo della fedeltà dei clienti, della trasformazione dei discount in "smart discount" e della più ampia gamma di opzioni di acquisto. Questo è quanto emerge dal "Retail Trade Monitor 2019" di Nielsen e Fuhrer & Hotz.
Ulteriore crescita: i discount sono sempre più percepiti come rivenditori a tutti gli effetti (Foto: Lidl Svizzera).
La Svizzera sta vivendo una ripresa economica, il che significa che anche il settore del commercio al dettaglio può vantare una crescita complessiva del sei per cento per i beni di uso quotidiano nel 2018. Il motore di questo sviluppo è l'aumento del livello dei prezzi, che permea tutti i settori, dai prodotti freschi, agli alimenti e alle bevande, fino al near-food. Tuttavia, anche la stabilizzazione del tasso di cambio euro/franco e il turismo degli acquisti, che ha portato a forti ribassi dei prezzi in Svizzera soprattutto nel 2011 e nel 2015, hanno sostenuto il trend positivo. Nonostante queste condizioni favorevoli, la concorrenza in Svizzera continua a intensificarsi.
I discount sono arrivati in Svizzera
I discount sono ben radicati in Svizzera e continuano a registrare una forte crescita delle vendite. Negli ultimi anni sono riusciti a migliorare la loro immagine e non sono più percepiti come semplici opzioni di acquisto a basso costo. Gli investimenti dei discount in qualità, pubblicità, atmosfera d'acquisto e competenza in materia di freschezza stanno lentamente dando i loro frutti e sono sempre più apprezzati dai consumatori. I discount sono stati in grado di posizionare la loro immagine lontano da un'attenzione esclusiva al prezzo e più verso la vendita al dettaglio a tutti gli effetti. L'espansione programmata in luoghi molto frequentati nei centri urbani aiuterà ulteriormente i discount a raggiungere e ad aumentare la frequenza di acquisto.
Supermercati: esperienza di acquisto anziché guerra dei prezzi
Per i supermercati tradizionali (come Migros, Coop, ecc.), il passato ha dimostrato che la guerra dei prezzi non è necessariamente la risposta ottimale alla crescita dei discount. Occorre invece continuare a concentrarsi sui criteri di acquisto più importanti per i clienti, come la freschezza, l'atmosfera della spesa, il buon rapporto qualità-prezzo e i programmi di bonus. Dovete capire cosa vogliono i consumatori e quali offerte attirano i clienti nel vostro negozio. Conoscere il consumatore e soddisfare le sue esigenze è la chiave del successo futuro.
Nielsen, insieme a Fuhrer & Hotz, esplora questo potenziale nello studio "Schweiz. Retail Trade Monitor 2019". Oltre 200 rappresentanti dell'industria del commercio al dettaglio e dei beni di consumo seguiranno i risultati martedì alla Conferenza sul commercio al dettaglio di quest'anno a Horgen. Sotto il titolo "Consolidamento - digitalizzazione - frammentazione: cosa ci aspetta e come possiamo rimanere/diventare focalizzati sul consumatore?", i rappresentanti del settore condivideranno le loro opinioni su questa domanda. Attenzione al consumatore e personalizzazione: un tema non facile ma sempre più importante.
La concorrenza si fa sempre più agguerrita a causa del calo della fedeltà dei clienti
Negli ultimi anni, una famiglia svizzera su due ha aggiunto un altro/un nuovo rivenditore al suo "set di riferimento", nonostante il consolidamento in atto nel settore della vendita al dettaglio in Svizzera. L'anno scorso, una famiglia svizzera ha visitato in media sei diversi rivenditori per acquistare beni di uso quotidiano. Questa è la logica conseguenza di una scelta sempre più ampia di luoghi e opzioni di acquisto. Oggi le famiglie svizzere possono fare acquisti dove e quando vogliono. Da un lato, oltre ai rivenditori tradizionali, stanno aprendo i battenti sempre più formati convenience con un'ampia gamma di beni di consumo. Gli orari di apertura sono generalmente molto flessibili e favorevoli al cliente. Dall'altro lato, la rete di punti vendita sta diventando sempre più fitta grazie ai forti piani di espansione dei discount degli ultimi anni. E sebbene la vendita al dettaglio online di beni di consumo sia ancora in difficoltà in Svizzera, la maggior parte dei consumatori dichiara di voler provare le ordinazioni online con consegna a domicilio. Questo aumento delle opzioni di acquisto sta distribuendo la spesa delle famiglie tra i vari canali. Di conseguenza, la battaglia per la frequenza e l'ampiezza dei panieri sta diventando sempre più agguerrita, mentre la fedeltà dei clienti diminuisce.
L'attenzione per i consumatori dovrebbe essere la direzione da seguire
Non tutti gli acquisti sono uguali. Nielsen è giunta a questa conclusione analizzando quasi mezzo milione di acquisti effettuati nel corso di un anno. I file di acquisto possono essere classificati in sette diverse "missioni di acquisto". Le missioni di acquisto si differenziano tra loro per la frequenza di acquisto, il valore della spesa e la composizione del carrello. Anche in questo caso, i prodotti freschi giocano un ruolo decisivo nel comportamento di acquisto delle famiglie. Per Migros e Coop, i grandi panieri con un'alta percentuale di prodotti freschi sono ancora molto importanti. Per i discount, invece, i panieri che possono essere definiti come acquisti supplementari sono di importanza centrale. Anche se i consumatori svizzeri dichiarano che la loro sensibilità ai prezzi è aumentata negli ultimi anni e che sono alla ricerca di un buon rapporto qualità-prezzo, questo studio mostra che ci sono altre esigenze importanti che devono essere prese in considerazione quando si prendono le decisioni di acquisto. Questi fattori devono essere riconosciuti e perseguiti di conseguenza per aumentare la fedeltà dei clienti e continuare a influenzare positivamente la creazione di valore. Invece di essere guidati nella direzione sbagliata dall'ambiente competitivo, l'attenzione al consumatore dovrebbe guidare la strada.
La maggioranza dei 135 esperti del settore e della vendita al dettaglio intervistati condivide l'idea che il punto vendita di domani debba svilupparsi nella direzione dello "smart shopping" e della "omniexperience" per soddisfare ulteriormente le (nuove) esigenze dei consumatori. Ciò significa che il punto vendita deve consentire un'esperienza di acquisto senza soluzione di continuità che metta in risalto la semplicità, l'efficienza e l'individualità. Inoltre, i diversi mondi dello shopping (offline e online) devono essere collegati tra loro e offrire ai consumatori un'esperienza di acquisto olistica. Le prime misure adottate dai rivenditori in questa direzione sono già visibili. Le aree di vendita (ad esempio gli scaffali) vengono ridotte a favore delle aree di servizio e di sosta, mentre aumentano gli investimenti nelle tecnologie digitali e nei concetti di omnichannel (collegamento tra offline e online).
Il Retail Trade Monitor è stato sviluppato in collaborazione tra Fuhrer & Hotz e Nielsen. Lo studio viene pubblicato annualmente e viene sempre presentato alla Swiss. Retail Trade Conference dello Switzerland. Marketing Forum. Il Monitor riporta gli sviluppi attuali del mercato e i cambiamenti e le tendenze importanti nel mercato dei beni di consumo, integrati da valutazioni e opinioni di esperti del settore e del commercio al dettaglio. Il risultato è una panoramica completa del mercato svizzero che fornisce ai responsabili delle decisioni in questi settori importanti spunti di riflessione e opzioni di azione per le loro attività commerciali.
