Tempi di comunicazione

WW: Qual è stato l'impulso che ha fatto scattare la scintilla per una rivista BKW?
Michael Hählen: Da sette anni In Flagranti è l'agenzia di "1to1 energy". Si tratta di un marchio di elettricità per clienti finali che BKW gestisce insieme a circa 140 fornitori di energia di 15 cantoni e del Principato del Liechtenstein. Nell'ambito di questo mandato, abbiamo scoperto che BKW ha esigenze di comunicazione molto diverse da quelle degli altri partner. Abbiamo discusso in varie occasioni su come creare canali propri e condividere contenuti comuni. Un anno fa, queste discussioni hanno portato alla creazione della rivista BKW come mezzo di comunicazione indipendente.
 
Il 20 dicembre 2013 è stato distribuito in tutta la Svizzera un numero speciale sul tema "Mühleberg". Qual era l'obiettivo?
Martin Schweikert: Si tratta di una risposta alla grande attenzione mediatica suscitata dalla decisione di chiudere Mühleberg. Ci siamo resi conto che il Gruppo BKW è fortemente associato a Mühleberg nell'opinione pubblica. Gli studi sulla reputazione, tuttavia, dipingono un quadro diverso. Abbiamo quindi voluto mostrare come BKW si stia muovendo in relazione alla transizione energetica.
 
Cosa serve perché una rivista prodotta da un produttore di energia elettrica sia credibile e non venga semplicemente percepita come una manipolazione?
Schweikert: Naturalmente è necessaria l'obiettività. Le esigenze di informazione dei lettori e dei clienti sono al centro. Vogliamo anche mostrare l'importanza dell'elettricità. Dopo tutto, l'industrializzazione e gran parte del comfort degli ultimi 50 anni hanno a che fare con la disponibilità di energia elettrica. L'elettricità è di immensa importanza, anche per l'economia. È quindi importante avere soluzioni pronte quando le classiche fonti di energia fossile o nucleare si esauriranno.
 
Il consumatore vuole una rivista di questo tipo?
Schweikert: Sì, è così. La risposta è immensa. Quando pubblichiamo un invito a partecipare a un tour di una centrale elettrica o a lanciare un concorso, il riscontro è ottimo. È chiaro che il pubblico non trova superflua una rivista di questo tipo, ma ne vede il valore aggiunto.
 
Qual è il compito della rivista per i clienti di BKW?
Schweikert: Fornire informazioni sulle questioni attuali e, soprattutto, mostrare il futuro dell'approvvigionamento energetico. Cosa possono aspettarsi il pubblico e i clienti da BKW? La rivista BKW è, ovviamente, anche un prodotto con cui BKW vuole presentarsi: come affrontiamo, in qualità di fornitore di servizi energetici, i temi della produzione di energia elettrica, dell'ampliamento della rete e delle soluzioni energetiche in generale? Siamo costantemente alla ricerca di lavoratori qualificati e di apprendisti: La rivista è anche un mezzo per posizionarci come datore di lavoro.
 
Mühleberg è un tema politico. Che influenza ha avuto sul tono del numero speciale?
Hählen: Oltre agli studi citati dal signor Schweikert, abbiamo condotto dei sondaggi in strada e abbiamo constatato che la popolazione svizzera ha opinioni molto differenziate sul tema del Mühleberg. Molti clienti si pongono la domanda: cosa dovrebbe succedere dopo? Quali sono le alternative? Poiché l'elettricità è un argomento complesso e molto astratto, la questione richiede naturalmente molte spiegazioni. Come sarà il mondo dell'energia di domani? Quali sono le strade possibili per un fornitore come BKW? Non è più possibile spiegarlo su un poster o con una semplice frase. È necessario uno stimolo che permetta ai clienti e al pubblico in generale di guardare dietro le quinte, di farsi un'opinione e di capire cosa sta facendo BKW. E poi magari fare le domande giuste. Quindi è anche un mezzo di incentivazione, oltre che uno strumento di pubbliche relazioni.
 
Schweikert: Una rivista come questa deve accogliere opinioni diverse e permettere anche alle voci critiche di dire la loro. Dopotutto, la decisione di BKW di smantellare la centrale nucleare nel 2019 non è stata presa per motivi politici, ma per motivi commerciali. L'energia nucleare è un tipo di energia che è stata accettata per molto tempo ed è ancora accettata da gran parte della popolazione. Ma ci sono stati problemi con l'energia nucleare in tutto il mondo che hanno portato a un ripensamento. Nel frattempo, sono arrivate sul mercato nuove tecnologie, che stiamo già utilizzando. La società apprezza queste nuove tecnologie, anche se attualmente hanno ancora un prezzo elevato. Ora, come co-creatori di questa transizione energetica, dobbiamo mostrare quali sono le conseguenze della nuova produzione di elettricità. Soprattutto, dobbiamo far capire che non possiamo sostituire Mühleberg con le energie rinnovabili dall'oggi al domani. Soprattutto perché l'immissione di energie altamente fluttuanti nelle reti elettriche non è del tutto priva di problemi.
 
Hählen: I clienti vogliono energia secondo tre criteri: pulita, sicura, vicina. Anche gli elettrodotti sulla terraferma suscitano sempre nuove discussioni a causa del loro presunto elettrosmog. Il cliente si aspetta delle risposte. Ciò che esce dalla presa è chiaro. Ma come arriva l'elettricità alla presa? Questa è una domanda aperta che sta suscitando molto interesse.
 
Qual è stata la reazione alla rivista?
Schweikert: Abbiamo inserito il numero speciale a livello nazionale nella stampa domenicale e a livello regionale nelle edizioni del sabato nell'area di copertura. La risposta è stata molto positiva. Molti hanno ritenuto positivo che noi, come BKW, abbiamo l'immagine di noi stessi e anche l'orgoglio di comunicare attivamente la nostra nuova posizione. Dopotutto, ci vorranno altri 20 anni prima che Mühleberg torni ad essere un'area verde, e per allora BKW sarà un'azienda completamente diversa.
 
Cosa sta facendo BKW in termini di energie alternative e transizione energetica?
Schweikert: BKW ha iniziato molto presto a sperimentare nuove tecnologie. Ha fondato le proprie aziende a questo scopo, lasciando a BKW la produzione tradizionale di elettricità. BKW ha svolto un lavoro pionieristico in questo settore, soprattutto nel campo dell'energia eolica e solare. Dal Jungfraujoch al più grande parco eolico della Svizzera sul Mont Crosin, fino alla centrale solare dello stadio più grande del mondo, lo Stade de Suisse. Nel settore dell'energia solare, ci stiamo concentrando sempre più sull'installazione e sulla gestione degli impianti, ma non agiremo più necessariamente come investitori. Per quanto riguarda l'energia eolica, invece, continueremo a essere un investitore e un operatore di parchi eolici, anche in Paesi vicini come la Germania e l'Italia.
 
Il mercato dell'energia è in fermento. Come lo affrontate in termini di comunicazione? Non è un caso che lei sia entrato in BKW nell'estate del 2013.
Schweikert: Stiamo passando da un fornitore di energia a un fornitore di soluzioni energetiche totali. In passato, il cliente aveva una garanzia dal fornitore, ma era anche vincolato. In futuro saranno liberi di scegliere. Per noi questo è un cambiamento che dobbiamo accompagnare in termini di comunicazione, perché vogliamo mantenere i clienti, ovviamente, ma anche conquistarne di nuovi. Ciò significa che dobbiamo rafforzare il marchio BKW. Per farlo, vogliamo integrare le nuove tecnologie, che prima erano gestite con altri nomi, e riposizionarci così come BKW. Come fornitore di servizi innovativi in grado di offrire ai clienti soluzioni complete.
 
Domanda ingenua: tutto arriva alla stessa presa. Come posso vedere che tipo di elettricità mi viene fornita?
Schweikert: Naturalmente non si può vedere questo - l'elettricità è elettricità. Ma se acquistate "elettricità verde" dal vostro fornitore, lo obbligate ad aumentare la percentuale di "elettricità verde". Se, ad esempio, il 90% dei clienti di BKW paga per l'"elettricità verde", allora anche noi dobbiamo produrre il 90% di "elettricità verde" o acquistare in Germania, ad esempio, dove la quota di energia rinnovabile è già molto alta. Se c'è la volontà politica, costruiremo anche capacità corrispondenti in Svizzera. Ci stiamo lavorando.
 
Hählen: In Svizzera esiste una garanzia di origine per l'origine e la qualità dell'elettricità. Questo è compatibile con l'UE, perché la Svizzera non è un'isola elettrica. Anche il mercato sta cambiando rapidamente. Sette anni fa parlavamo ancora di consumatori. Oggi parliamo di clienti che producono la propria elettricità e la immettono in rete, ad esempio tramite impianti fotovoltaici. Questo apre opportunità completamente nuove.
 
Schweikert: In un certo senso, stiamo tornando all'inizio: All'inizio dell'elettrificazione non c'erano ancora le grandi centrali elettriche. Molte aziende producevano la propria elettricità, ad esempio utilizzando un mulino o gestendo una piccola centrale elettrica. In seguito sono state costruite grandi centrali per l'approvvigionamento energetico centralizzato, ma ora ci sono problemi ecologici ed economici. La tendenza attuale è quella di tornare a piccoli fornitori decentralizzati, ad esempio utilizzando il fotovoltaico o l'elettricità da pompe di calore. Sta nascendo un nuovo mercato. E noi vogliamo raccontare questi sviluppi nella rivista.
 
Quali opzioni ha a disposizione come responsabile della comunicazione?
Schweikert: Il reparto comunicazione è composto da circa 40 persone, tra cui il personale dei centri visitatori, delle mostre e delle fiere. Siamo inoltre fortemente coinvolti nelle sponsorizzazioni, siamo presenti agli eventi e svolgiamo un'attiva attività di lobby. Infine, i nostri specialisti del marchio e della comunicazione danno un volto all'azienda sia all'interno che all'esterno.
 
Com'è la collaborazione con l'agenzia per la rivista? Hählen: È una cooperazione. Non si può semplicemente esternalizzare una rivista come un'azienda, è una cooperazione. Un'agenzia può essere utile se capisce qualcosa del mercato ed è uno sparring partner, ma porta anche una prospettiva esterna e lotta con il cliente sui contenuti e sulla presentazione. In questo modo, ci si può sostenere a vicenda.

Intervista: Andreas Panzeri