Tournant de la communication

WW : Quelle a été l'impulsion qui a déclenché l'étincelle pour un magazine FMB ?
Michael Hählen : In Flagranti est depuis sept ans l'agence de "1to1 energy". Il s'agit d'une marque d'électricité destinée aux clients finaux, que FMB gère en collaboration avec quelque 140 fournisseurs d'énergie de 15 cantons et de la Principauté du Liechtenstein. Dans le cadre de ce mandat, nous avons constaté que les besoins de FMB en matière de communication étaient très différents de ceux des autres partenaires. Nous avons discuté à plusieurs reprises de la manière dont nous pourrions créer nos propres canaux et partager des contenus communs. Ces discussions ont abouti il y a un an à la création du magazine FMB, un média indépendant.
 
Le 20 décembre 2013, un numéro spécial sur le thème "Mühleberg" a été distribué dans toute la Suisse. Quel était l'objectif ?
Martin Schweikert : Il s'agit d'une réponse à la grande attention médiatique dont nous avons fait l'objet suite à la décision d'arrêter Mühleberg. Nous avons réalisé que le groupe FMB était très fortement associé à Mühleberg dans l'opinion publique. Les études de réputation donnent toutefois une autre image. Nous voulions donc montrer comment les choses avancent chez FMB dans le contexte de la transition énergétique.
 
Que faut-il pour qu'un magazine réalisé par un producteur d'électricité soit crédible et ne soit pas simplement perçu comme une manipulation ?
Schweikert : Il faut bien sûr de l'objectivité. Les besoins d'information des lecteurs et des clients sont au centre de nos préoccupations. Nous voulons aussi montrer l'importance de l'électricité. Après tout, l'industrialisation et une grande partie du confort des 50 dernières années sont liées à la disponibilité de l'énergie électrique. L'électricité a une immense importance, notamment pour l'économie. Il est donc important que nous ayons des solutions prêtes lorsque les sources d'énergie fossiles ou nucléaires classiques se tariront.
 
Le consommateur souhaite-t-il un tel magazine ?
Schweikert : Oui, c'est ainsi. Les retours sont immenses. Lorsque nous publions un appel d'offres pour participer à une visite guidée d'une centrale ou que nous lançons un concours, les réactions sont nombreuses. De toute évidence, le public ne trouve pas un tel magazine superflu, mais y voit une valeur ajoutée.
 
Quelle est la mission du magazine clients de FMB ?
Schweikert : Transmettre des informations sur les thèmes actuels et surtout montrer l'avenir de l'approvisionnement en énergie. Qu'est-ce que le public et les clients peuvent attendre de FMB ? Le magazine FMB est bien sûr aussi un produit dans lequel FMB veut se présenter elle-même : comment abordons-nous, en tant que prestataire de services énergétiques, les thèmes de la production d'électricité, de l'extension du réseau et des solutions énergétiques globales ? Nous recherchons constamment du personnel qualifié et formons des apprentis : Le magazine est donc aussi un moyen de nous positionner en tant qu'employeur.
 
Mühleberg est un sujet politique. Quelle influence cela a-t-il eu sur la tonalité de l'édition spéciale ?
Hählen : Outre les études mentionnées par M. Schweikert, nous avons réalisé nos propres sondages dans la rue et nous avons vu qu'il existe des opinions très différenciées au sein de la population suisse au sujet de Mühleberg. De nombreux clients se posent la question suivante : quelle est la suite des événements ? Quelles sont les alternatives ? L'électricité étant un sujet complexe et très abstrait, cette problématique est naturellement liée à un très grand besoin d'explications. Comment se présentera le monde énergétique de demain ? Quelles sont les voies possibles pour un fournisseur comme FMB ? Cela ne peut plus être expliqué par une affiche ou une simple déclaration. Il faut une impulsion qui permette aux clients et à la population de regarder derrière eux, de se faire une opinion et de comprendre ce que l'entreprise FMB a l'intention de faire. Et c'est peut-être alors seulement qu'ils pourront poser les bonnes questions. C'est donc aussi un moyen d'incitation, en plus d'un instrument de relations publiques.
 
Schweikert : Un tel magazine doit prendre en compte les différentes opinions et donner la parole aux voix critiques. FMB a en effet décidé de mettre la centrale nucléaire hors service en 2019, non pas pour des raisons politiques, mais pour des raisons entrepreneuriales. L'électricité nucléaire est une énergie qui a longtemps été acceptée et qui l'est toujours par une grande partie de la population. Mais des problèmes liés à l'énergie nucléaire sont apparus dans le monde entier, ce qui a conduit à un changement de mentalité. Entre-temps, de nouvelles technologies sont apparues sur le marché, et nous les utilisons d'ailleurs déjà. La société apprécie ces nouvelles technologies, même si leur prix est actuellement encore élevé. En tant que contributeurs à ce tournant énergétique, nous devons maintenant montrer quelles sont les conséquences d'une nouvelle production d'électricité. Nous devons avant tout faire comprendre que nous ne pouvons pas remplacer Mühleberg par des énergies renouvelables du jour au lendemain. D'autant plus que l'injection d'énergies fortement fluctuantes dans les réseaux électriques ne se fait pas sans problème.
 
Hählen : Le client veut de l'énergie selon le critère de trois mots clés : propre, sûre, proche. Les lignes à haute tension sur terre provoquent régulièrement de nouvelles discussions à cause de leur prétendue pollution électrique. Le client attend des réponses à ces questions. Ce qui sort de la prise est clair. Mais comment le courant arrive-t-il dans la prise ? C'est une question ouverte qui suscite un grand intérêt.
 
Quelles ont été les réactions au magazine ?
Schweikert : Nous avons joint le cahier spécial à la presse dominicale au niveau national et aux éditions du samedi au niveau régional dans la zone de couverture. La réaction a été très positive. Beaucoup ont apprécié que nous, FMB, ayons l'assurance et la fierté de communiquer activement notre nouvelle position. Car il faudra encore attendre une vingtaine d'années avant que Mühleberg ne redevienne une "prairie verte" ; et d'ici là, FMB sera une entreprise complètement différente.
 
Que fait FMB en matière d'énergie alternative et de transition énergétique ?
Schweikert : FMB a commencé très tôt à tester de nouvelles technologies. On a créé des sociétés propres à cet effet et on a laissé FMB pour la production traditionnelle d'électricité. FMB a fait un travail de pionnier, surtout dans le domaine de l'éolien et du solaire. Du Jungfraujoch à la plus grande centrale solaire du monde, le Stade de Suisse, en passant par le plus grand parc éolien de Suisse sur le Mont Crosin. Dans le domaine du solaire, nous nous concentrons de plus en plus sur l'installation et l'exploitation des centrales, mais nous n'interviendrons plus nécessairement en tant qu'investisseur. Dans le domaine de l'éolien en revanche, nous nous voyons tout à fait continuer à investir et à exploiter des parcs éoliens, y compris dans les pays proches comme l'Allemagne et l'Italie.
 
Le marché de l'énergie est en pleine mutation. Comment l'abordez-vous en termes de communication ? Ce n'est pas un hasard si vous êtes nouveau chez BKW depuis l'été 2013.
Schweikert : Nous sommes en train de passer du statut de fournisseur d'énergie à celui de fournisseur de solutions énergétiques globales. Auparavant, le client alimenté avait une garantie du fournisseur, mais il était également lié. À l'avenir, il pourra choisir librement. C'est pour nous un changement que nous devons accompagner en termes de communication, car nous voulons bien sûr garder le client, mais aussi en gagner de nouveaux. Cela signifie que nous devons renforcer la marque FMB. Pour ce faire, nous voulons désormais intégrer les nouvelles technologies, qui étaient auparavant gérées sous d'autres noms, et ainsi nous repositionner en tant que FMB. En tant que prestataire de services innovant, capable de proposer des solutions complètes aux clients.
 
Question naïve : tout sort de la même prise. Comment puis-je savoir quel type de courant m'est fourni ?
Schweikert : Vous ne pouvez évidemment pas le voir - l'électricité est l'électricité. Mais si vous achetez du "courant vert" à votre fournisseur, vous l'obligez à augmenter la part de "courant vert". Si, par exemple, 90% des clients de FMB paient pour du "vert", alors nous devons également produire 90% de "vert" ou acheter par exemple en Allemagne, où la part d'énergie nouvellement renouvelable est déjà très élevée. Si la volonté politique existe, nous mettrons en place les capacités correspondantes en Suisse également. Nous y travaillons.
 
Hählen : En Suisse, il existe une garantie d'origine sur la provenance et la qualité de l'électricité. Celle-ci est compatible avec l'UE, car la Suisse n'est pas un îlot électrique. Le marché évolue aussi rapidement. Il y a sept ans, on parlait encore de consommateur. Aujourd'hui, nous parlons d'un client qui produit lui-même de l'électricité et l'injecte dans le réseau, par exemple via des installations photovoltaïques. Il en résulte de toutes nouvelles opportunités.
 
Schweikert : D'une certaine manière, nous revenons aux origines : Au début de l'électrification, il n'y avait pas encore de grandes centrales électriques. De nombreuses entreprises produisaient elles-mêmes leur électricité, par exemple en utilisant un moulin ou en exploitant une petite centrale électrique. Ensuite, de grandes centrales électriques ont été construites pour l'approvisionnement central en énergie, mais elles posent désormais des problèmes écologiques et économiques. La tendance actuelle est de revenir à de petits fournisseurs décentralisés, par exemple par le biais du photovoltaïque ou de l'électricité produite par des pompes à chaleur. Un nouveau marché est en train de naître. Et c'est de ces évolutions que nous voulons parler dans le magazine.
 
Quelles sont les possibilités dont vous disposez en tant que chef de la communication ?
Schweikert : Le service de communication compte environ 40 personnes, y compris les animateurs de nos centres d'accueil, des expositions et des salons. Nous sommes également très engagés dans le sponsoring, présents lors de manifestations et pratiquons activement le lobbying. Enfin, nos spécialistes des marques et de la communication donnent un visage à l'entreprise, à l'intérieur comme à l'extérieur.
 
Comment se passe la collaboration pour le magazine avec l'agence ? Hählen : C'est une coopération. En tant qu'entreprise, on ne peut pas simplement externaliser un magazine, c'est un travail en commun. Une agence peut être utile lorsqu'elle comprend quelque chose au marché et qu'elle est un sparring partner, mais qu'elle apporte aussi un point de vue extérieur et qu'elle lutte avec le client pour le contenu et la présentation. On peut ainsi se soutenir mutuellement.

Entretien : Andreas Panzeri