Rubrica «In realtà»: Quando i prezzi nascono nella nostra mente – e proprio questo è ciò che conta in questo momento
A prima vista, i prezzi sembrano semplici valori di calcolo – fissati in Excel, ricavati dai costi e dai margini. Ma in realtà il loro effetto si manifesta solo nella mente dei clienti, scrivono Philipp Fessler e Klaus Ammon nella loro nuova rubrica su m&k intitolata «Eigentlich». In tempi di crescente sensibilità ai prezzi, una cosa appare particolarmente chiara: ciò che conta non è solo come si forma un prezzo, ma anche come viene percepito.
I prezzi sono sempre stati importanti. Ma raramente sono stati al centro dell’attenzione come oggi. Molte famiglie svizzere prestano maggiore attenzione alle proprie spese, confrontano i prezzi in modo più consapevole e rimandano le decisioni di acquisto. Nella primavera del 2026, il clima di fiducia dei consumatori era nettamente al di sotto della media pluriennale¹. Allo stesso tempo, in diversi sondaggi numerosi consumatori hanno dichiarato di voler ridurre le proprie spese².
Per le aziende ciò aumenta la pressione. I costi più elevati non possono essere trasferiti senza ulteriori indugi, poiché gli aumenti dei prezzi vengono guardati con occhio sempre più critico. Gli sconti perdono il loro effetto sorpresa e vengono piuttosto dati per scontati. La crescita è sempre meno scontata. Proprio in fasi come queste emerge un malinteso diffuso: molte aziende trattano Prezzi La determinazione dei prezzi è vista principalmente come un calcolo matematico. I clienti, tuttavia, percepiscono i prezzi come un segnale. Una strategia di pricing efficace non si basa quindi sui numeri, ma sulla disponibilità dei clienti a pagare.
Il prezzo non è mai solo il prezzo
Un prezzo raramente è fine a se stesso. Trasmette messaggi: alta qualità, equo, rischioso, conveniente, economico o inutilmente costoso. Lo stesso importo può apparire in modo completamente diverso a seconda del contesto. 49 franchi per una maglietta sembrano a molti una cifra elevata. 49 franchi per un prodotto per la cura della pelle possono sembrare moderati. 49 franchi per un abbonamento a un software vengono spesso accettati se consentono di risparmiare tempo. La disponibilità a pagare dipende spesso anche dalla situazione: per una Coca-Cola nel negozio di una stazione di servizio è maggiore che al supermercato. I prezzi non vengono valutati in modo assoluto. Vengono interpretati.
La percezione è spesso più forte della realtà
Alcune ricerche condotte dall’Università di San Gallo hanno dimostrato che le differenze di prezzo rispetto ai paesi confinanti vengono in parte nettamente sopravvalutate³. Questo dato è illuminante. Non sono solo i prezzi reali a influenzare il comportamento, ma anche le percezioni relative ai prezzi; in altre parole, anche l’immagine dei prezzi è rilevante per la percezione dei prezzi stessi.
La maggior parte delle decisioni di acquisto nasce in modo più rapido ed emotivo di quanto ci piaccia credere. Solo in seguito cerchiamo di legittimare l’acquisto con motivazioni razionali. Spesso all’inizio c’è stata un’emozione: desiderio, sicurezza, fiducia, sollievo, riconoscimento o anche il desiderio di evitare una perdita (percepita)
Metodi come l’analisi congiunta consentono di misurare quali combinazioni di prezzo, prestazioni, marchio o servizio siano effettivamente preferite – e per cosa i consumatori siano realmente disposti a pagare di più. I metodi impliciti aiutano inoltre a individuare ciò che le persone non sempre esprimono apertamente o che nascondono strategicamente. Spesso emerge così che non è il prezzo più basso a prevalere, bensì l’offerta complessiva più coerente.
Il grande malinteso alla base di molte strategie di prezzo
In molte aziende, la questione dei prezzi viene ancora discussa principalmente a livello interno: margine, concorrenza, margine di manovra, promozioni. La vera domanda, però, è: come percepisce il cliente quel prezzo?
Cosa possono imparare le aziende da tutto ciò: chi vuole definire meglio i prezzi non dovrebbe limitarsi a fare calcoli, ma deve anche comprendere. Il pricing non è una disciplina puramente numerica. È comprensione del mercato e comunicazione di mercato in forma condensata.
Il prezzo è spesso indicato in caratteri piccoli sulla confezione, nel negozio o nell'offerta. Il suo effetto, però, è notevole.
Chi si limita a calcolare i prezzi, vede solo numeri.
Chi capisce il pricing, comprende il comportamento.
… In realtà Le persone raramente decidono solo in base al prezzo. Decidono in base alle sensazioni che un prezzo suscita.
Philipp Fessler Klaus Ammon e io vantiamo insieme oltre 50 anni di esperienza nella ricerca sui consumatori e nel marketing. In questo periodo abbiamo visto nascere molti metodi di determinazione dei prezzi – e alcuni scomparire. Ciò che è rimasto è la convinzione che una buona ricerca sui prezzi non si limiti mai ai numeri. Infatti, i prezzi non agiscono solo a livello matematico, ma anche emotivo. È quindi determinante non solo ciò che le persone possono permettersi di pagare, ma anche ciò che percepiscono come giusto, equo o di valore. È proprio su questo punto di incontro tra dati, percezione e comportamento che Management Tools opera da molti anni.
Fonti
- SECO / Segreteria di Stato per l'economia, Indice di fiducia dei consumatori in Svizzera, primavera 2026.
- Sondaggi svizzeri sulle intenzioni di risparmio alla fine del 2025 / all'inizio del 2026.
- Università di San Gallo, studi sul turismo degli acquisti e sulla percezione dei prezzi
Svizzera/Estero
- Rapporto sui consumi e sul risparmio 2026 di sda awp in collaborazione con management tools, dicembre 2025: https://www.presseportal.ch/de/pm/100103209/100937386
