Non c'è tempo per la pubblicità

Mi dispiace per i poveri che spendono 20.000 franchi per poter leggere l'ora. È per questo che avete un cellulare", ha detto una volta Jean-Claude Biver in un discorso. L'ex manager di Swatch, che in seguito ha reso grande il marchio di lusso Hublot con la sua azienda, non solo sa a cosa servono gli orologi. Sa anche cosa spinge i suoi clienti: "Nel mercato del lusso, si può notare che chi spende 4.000 franchi per un orologio difficilmente ne comprerà un altro nello stesso anno. Il cliente non torna nemmeno il terzo anno". Chi compra un orologio da 20.000 franchi e gli piace, "ne compra almeno altri tre o quattro dopo tre mesi", rivela Biver.

Questo non si impara alla scuola di marketing. Ed è per questo che la pubblicità degli orologi di solito sembra provenire da un'epoca completamente diversa. Con un orologio del segmento di lusso, le persone vogliono permettersi qualcosa di diverso. Vogliono realizzare un sogno e per farlo acquistano uno status symbol.

"Un orologio mostra chi sono, che educazione ho, che cultura e che personalità", è la consapevolezza più importante degli strateghi della pubblicità degli orologi. L'immagine è quindi il fattore trainante della meccanica del mercato degli orologi. Lo dimostrano anche le campagne premiate ogni anno in ottobre al "Prix Suisse de la Campagne Horlogère de l'Année". Il concorso organizzato dalla pubblicazione Ringier Montre Passion ha scelto la campagna "L'instant Chanel" - con eleganti immagini in bianco e nero di momenti esclusivi - come vincitrice per il 2014. Nella categoria film, ha vinto "Don't crack under pressure" di Tag Heuer, con immagini di personaggi che affrontano con successo situazioni nello sport, sul palcoscenico, dipingendo o cucinando in un ristorante gourmet.

Tutto viene vissuto e deciso al POS

Il momento culminante dell'allestimento di un mondo così prestigioso si svolge ogni gennaio alla fiera dell'orologeria di Ginevra. Per questo evento, in cui marchi di lusso selezionati celebrano i loro nuovi prodotti, vengono erette per alcuni giorni strutture decorative del costo di diversi milioni. Tuttavia, non è il cliente finale a vederle, ma solo i rivenditori invitati. A Ginevra, questi ultimi vengono corteggiati con eventi esclusivi in cui i rivenditori possono davvero dimenticare il tempo per qualche ora in compagnia di ospiti illustri del mondo del glamour e concentrarsi unicamente sulla comprensione dei sogni. Un'altra meccanica della pubblicità degli orologi mostra che un potenziale cliente viene "reclamizzato" soprattutto nei punti vendita.

La distribuzione selettiva è il tipo di canale di distribuzione. I grandi gruppi di orologi di lusso vogliono essere rappresentati in tutto il mondo da boutique proprie per i loro marchi di punta ed essere così percepiti come uniformi e autentici. Anche i marchi più piccoli sono sempre più alla ricerca di canali di distribuzione propri. Con questi, un marchio può creare il proprio ambiente, presentare la propria immagine ovunque nel mondo e presentare la propria gamma completa.

Tuttavia, le masse non sono completamente ignorate nella pubblicità degli orologi. Ancora una volta, è Jean-Claude Biver a unire due mondi apparentemente del tutto incongrui per il suo Hublot. Il marchio di lusso ha già sponsorizzato il popolare evento calcistico Euro 08 nel 2008 e i Campionati Europei in Ucraina nel 2012. Ma chi comprerebbe un orologio da 20.000 franchi nello stadio? "Il mito di un marchio non si crea nel luogo in cui viene venduto", afferma Biver, venditore di punta. E può dimostrare la sua teoria: Ogni bambino delle favelas di Rio conosce il marchio Ferrari. Per milioni di telespettatori, quest'auto è un sogno. Ma quasi nessuno può permettersi un'auto del genere. "Il sogno si realizza ancora di più per chi ce l'ha fatta davvero".

Andreas Panzeri