Nessun "marchio proprio"
Commento dell'ospite L'isteria del marchio in corso serve soprattutto all'autopromozione, sostiene Dominik Imseng. E invita i suoi colleghi a mostrare moderazione.
Commento dell'ospite L'isteria del marchio in corso serve soprattutto all'autopromozione, sostiene Dominik Imseng. E invita i suoi colleghi a mostrare moderazione.
Gli stilisti hanno attualmente motivo di accigliarsi. Roger de Weck, ad esempio, ha scritto: "Il neoliberismo, raramente un marchio è stato così forte e infido". La richiesta di controllare i processi economici attraverso il mercato, laddove possibile, non dovrebbe quindi più essere una filosofia. Né un principio o un concetto. Ma un marchio. Il secondo esempio: Rudolf Augstein "lanciò un'idea nel mondo nel 1947 e la lasciò crescere fino a diventare un marchio per oltre cinquant'anni", secondo Cordt Schnibben in un necrologio del fondatore dello Spiegel. Per Schnibben, il fatto che la rivista di Amburgo sia diventata un marchio è un risultato del giornalista del secolo Augstein non meno del fatto che abbia trasformato la sua rivista nella tanto citata "pistola d'assalto della democrazia".
Entrambe le citazioni sono eloquenti. La frase di De Weck chiarisce quanto il termine "marchio" sia degenerato in una parola di uso quotidiano. Non è solo il neoliberismo a essere considerato un marchio. Ma anche i Paesi (come il nostro). O le città (come la sua presunta "downtown"). E il Congresso tedesco della pubblicità dell'anno scorso aveva un tema speciale: "Il marchio umano". Patron dell'evento: Wolfgang Thierse, Presidente del Bundestag tedesco. Un uomo che non si lascia imbrigliare da nessun carro dello Zeitgeist.
Il fatto che l'abbia fatto comunque qui ha a che fare con il suono, anzi con lo smalto, che il termine "marchio", da tempo semplice, ha oggi, e a cui si deve anche il tributo sostanzialmente poco onorevole di Schnibben ad Augstein. In effetti, oggi "marchio" è una specie di parola magica, un termine affascinante. Non c'è da stupirsi: i marchi non sono solo "sexy" - sono i "nuovi dei", come hanno insegnato Norbert Bolz e David Bosshart nel loro bestseller del 1995 "Kultmarketing".
Ma esiste davvero una forma di consapevolezza del marchio che possa essere definita "cultuale"? L'ipotesi di un culto quasi religioso dei marchi non è forse solo un'ipotesi?
a) una manciata di pubblicità che - come il motivo PlayStation con il crocifisso di Lara Croft - si avvalgono dello spin creativo "Così buono che non abbiamo nient'altro in mente", e
b) la tendenza dei giovani a inventare sempre nuovi termini di riconoscimento: A volte qualcosa è "forte", poi "cool", poi "impressionante", poi "stridente" e ora "cult".
Nonostante questi dubbi, le marche vengono stilizzate come "fari" che dovrebbero aiutarci a ridurre la complessità della nostra società e persino ad affrontare la nostra metafisica mancanza di dimora. Tra i pubblicitari, in particolare, si sta sviluppando un tipo che si fa prete con lo stesso fervore con cui si faceva artista negli anni Ottanta.
Ciò è tanto più preoccupante in quanto la pubblicità è uno degli strumenti più importanti della gestione del marchio. E dovrebbe quindi contribuire alla sua professionalizzazione invece di irrazionalizzare ulteriormente la discussione. Infine, ma non meno importante, nell'interesse della pubblicità stessa: L'ultima cosa di cui ha bisogno il nostro settore, che sta attraversando una delle sue peggiori crisi, è un cattivo - scusate il termine - "self-branding".
> Dominik Imseng è direttore creativo di McCann-Erickson Svizzera.
Gli stilisti hanno attualmente motivo di accigliarsi. Roger de Weck, ad esempio, ha scritto: "Il neoliberismo, raramente un marchio è stato così forte e infido". La richiesta di controllare i processi economici attraverso il mercato, laddove possibile, non dovrebbe quindi più essere una filosofia. Né un principio o un concetto. Ma un marchio. Il secondo esempio: Rudolf Augstein "lanciò un'idea nel mondo nel 1947 e la lasciò crescere fino a diventare un marchio per oltre cinquant'anni", secondo Cordt Schnibben in un necrologio del fondatore dello Spiegel. Per Schnibben, il fatto che la rivista di Amburgo sia diventata un marchio è un risultato del giornalista del secolo Augstein non meno del fatto che abbia trasformato la sua rivista nella tanto citata "pistola d'assalto della democrazia".
Entrambe le citazioni sono eloquenti. La frase di De Weck chiarisce quanto il termine "marchio" sia degenerato in una parola di uso quotidiano. Non è solo il neoliberismo a essere considerato un marchio. Ma anche i Paesi (come il nostro). O le città (come la sua presunta "downtown"). E il Congresso tedesco della pubblicità dell'anno scorso aveva un tema speciale: "Il marchio umano". Patron dell'evento: Wolfgang Thierse, Presidente del Bundestag tedesco. Un uomo che non si lascia imbrigliare da nessun carro dello Zeitgeist.
Il fatto che l'abbia fatto comunque qui ha a che fare con il suono, anzi con lo smalto, che il termine "marchio", da tempo semplice, ha oggi, e a cui si deve anche il tributo sostanzialmente poco onorevole di Schnibben ad Augstein. In effetti, oggi "marchio" è una specie di parola magica, un termine affascinante. Non c'è da stupirsi: i marchi non sono solo "sexy" - sono i "nuovi dei", come hanno insegnato Norbert Bolz e David Bosshart nel loro bestseller del 1995 "Kultmarketing".
Ma esiste davvero una forma di consapevolezza del marchio che possa essere definita "cultuale"? L'ipotesi di un culto quasi religioso dei marchi non è forse solo un'ipotesi?
a) una manciata di pubblicità che - come il motivo PlayStation con il crocifisso di Lara Croft - si avvalgono dello spin creativo "Così buono che non abbiamo nient'altro in mente", e
b) la tendenza dei giovani a inventare sempre nuovi termini di riconoscimento: A volte qualcosa è "forte", poi "cool", poi "impressionante", poi "stridente" e ora "cult".
Nonostante questi dubbi, le marche vengono stilizzate come "fari" che dovrebbero aiutarci a ridurre la complessità della nostra società e persino ad affrontare la nostra metafisica mancanza di dimora. Tra i pubblicitari, in particolare, si sta sviluppando un tipo che si fa prete con lo stesso fervore con cui si faceva artista negli anni Ottanta.
Ciò è tanto più preoccupante in quanto la pubblicità è uno degli strumenti più importanti della gestione del marchio. E dovrebbe quindi contribuire alla sua professionalizzazione invece di irrazionalizzare ulteriormente la discussione. Infine, ma non meno importante, nell'interesse della pubblicità stessa: L'ultima cosa di cui ha bisogno il nostro settore, che sta attraversando una delle sue peggiori crisi, è un cattivo - scusate il termine - "self-branding".
> Dominik Imseng è direttore creativo di McCann-Erickson Svizzera.
