Pas d'autopromotion
Commentaire de l'invité L'hystérie persistante autour des marques sert avant tout à faire sa propre publicité, estime Dominik Imseng. Et appelle ses collègues à la modération.
Commentaire de l'invité L'hystérie persistante autour des marques sert avant tout à faire sa propre publicité, estime Dominik Imseng. Et appelle ses collègues à la modération.
Les stylistes ont actuellement des raisons de froncer les sourcils. Roger de Weck a par exemple écrit : "Néolibéralisme, rarement une marque aura été aussi forte et perfide". L'exigence de piloter les processus économiques par le marché partout où c'est possible ne doit donc plus être une philosophie. Ni un principe ou un concept. Mais une marque. Deuxième exemple : Rudolf Augstein a "lancé une idée en 1947 et l'a fait grandir pendant plus de cinquante ans pour en faire une marque", déclare Cordt Schnibben dans une nécrologie consacrée au fondateur du Spiegel. Pour Schnibben, le fait que le magazine hambourgeois soit devenu une marque n'est donc pas moins une performance du journaliste du siècle Augstein que celle d'avoir coulé de son magazine le "canon d'assaut de la démocratie" si souvent cité.
Les deux citations sont révélatrices. Le faux-mot de De Weck montre clairement à quel point la notion de "marque" est devenue un mot banal. Le néolibéralisme n'est pas le seul à être devenu une marque. Mais aussi les pays (comme le nôtre). Ou des villes (comme son prétendu "Downtown"). Et le congrès allemand de la publicité de l'année dernière avait un thème particulier : "La marque humaine". Parrain de l'événement : Wolfgang Thierse, président du Bundestag allemand. Un homme qui ne se laisse pas atteler à n'importe quelle charrette de l'esprit du temps.
Le fait qu'il l'ait quand même fait ici est lié à la sonorité, voire à la douceur, que possède aujourd'hui le terme de "marque", longtemps si simple, et auquel Schnibbens doit également son hommage à Augstein, au fond peu honorable. En effet, la "marque" est de nos jours une sorte de mot magique, un vocabulaire de fascination. Rien d'étonnant à cela : les marques ne sont pas seulement "sexy" - elles sont les "nouveaux dieux", comme l'enseignaient Norbert Bolz et David Bosshart en 1995 dans leur best-seller "Kultmarketing".
Mais existe-t-il vraiment une forme de conscience de marque que l'on peut qualifier de "cultuelle" ? L'hypothèse d'une vénération quasi-religieuse des marques n'est-elle pas simplement le fruit d'une réflexion sur le sens de la vie ?
a) une poignée de publicités qui, à l'instar du motif PlayStation avec le crucifix de Lara Croft, utilisent le tourniquet créatif "Tellement bon que nous n'avons rien d'autre en tête", ainsi que
b) la tendance du langage des jeunes à utiliser sans cesse de nouvelles formules de reconnaissance : Une fois, quelque chose est "fort", une autre fois, "cool", une autre fois, "criard" et actuellement, "culte".
En dépit de ces doutes, les marques sont stylisées comme des "phares" censés nous aider à réduire la complexité de notre société, voire à faire face à notre clochardisation métaphysique. Parmi les publicitaires, un type se développe qui se fait prêtre avec le même zèle qu'il se faisait artiste dans les années 80.
C'est d'autant plus choquant que la publicité fait partie des instruments les plus importants de la gestion des marques. Et devrait donc contribuer à la professionnalisation de la discussion au lieu de l'irrationaliser davantage. Last but not least, dans l'intérêt de la publicité elle-même : La dernière chose dont notre branche, qui se trouve dans l'une de ses crises les plus graves, a besoin actuellement, c'est d'un mauvais - que l'on nous pardonne le terme - "auto-branding".
> Dominik Imseng est directeur de création chez McCann-Erickson Suisse.
Les stylistes ont actuellement des raisons de froncer les sourcils. Roger de Weck a par exemple écrit : "Néolibéralisme, rarement une marque aura été aussi forte et perfide". L'exigence de piloter les processus économiques par le marché partout où c'est possible ne doit donc plus être une philosophie. Ni un principe ou un concept. Mais une marque. Deuxième exemple : Rudolf Augstein a "lancé une idée en 1947 et l'a fait grandir pendant plus de cinquante ans pour en faire une marque", déclare Cordt Schnibben dans une nécrologie consacrée au fondateur du Spiegel. Pour Schnibben, le fait que le magazine hambourgeois soit devenu une marque n'est donc pas moins une performance du journaliste du siècle Augstein que celle d'avoir coulé de son magazine le "canon d'assaut de la démocratie" si souvent cité.
Les deux citations sont révélatrices. Le faux-mot de De Weck montre clairement à quel point la notion de "marque" est devenue un mot banal. Le néolibéralisme n'est pas le seul à être devenu une marque. Mais aussi les pays (comme le nôtre). Ou des villes (comme son prétendu "Downtown"). Et le congrès allemand de la publicité de l'année dernière avait un thème particulier : "La marque humaine". Parrain de l'événement : Wolfgang Thierse, président du Bundestag allemand. Un homme qui ne se laisse pas atteler à n'importe quelle charrette de l'esprit du temps.
Le fait qu'il l'ait quand même fait ici est lié à la sonorité, voire à la douceur, que possède aujourd'hui le terme de "marque", longtemps si simple, et auquel Schnibbens doit également son hommage à Augstein, au fond peu honorable. En effet, la "marque" est de nos jours une sorte de mot magique, un vocabulaire de fascination. Rien d'étonnant à cela : les marques ne sont pas seulement "sexy" - elles sont les "nouveaux dieux", comme l'enseignaient Norbert Bolz et David Bosshart en 1995 dans leur best-seller "Kultmarketing".
Mais existe-t-il vraiment une forme de conscience de marque que l'on peut qualifier de "cultuelle" ? L'hypothèse d'une vénération quasi-religieuse des marques n'est-elle pas simplement le fruit d'une réflexion sur le sens de la vie ?
a) une poignée de publicités qui, à l'instar du motif PlayStation avec le crucifix de Lara Croft, utilisent le tourniquet créatif "Tellement bon que nous n'avons rien d'autre en tête", ainsi que
b) la tendance du langage des jeunes à utiliser sans cesse de nouvelles formules de reconnaissance : Une fois, quelque chose est "fort", une autre fois, "cool", une autre fois, "criard" et actuellement, "culte".
En dépit de ces doutes, les marques sont stylisées comme des "phares" censés nous aider à réduire la complexité de notre société, voire à faire face à notre clochardisation métaphysique. Parmi les publicitaires, un type se développe qui se fait prêtre avec le même zèle qu'il se faisait artiste dans les années 80.
C'est d'autant plus choquant que la publicité fait partie des instruments les plus importants de la gestion des marques. Et devrait donc contribuer à la professionnalisation de la discussion au lieu de l'irrationaliser davantage. Last but not least, dans l'intérêt de la publicité elle-même : La dernière chose dont notre branche, qui se trouve dans l'une de ses crises les plus graves, a besoin actuellement, c'est d'un mauvais - que l'on nous pardonne le terme - "auto-branding".
> Dominik Imseng est directeur de création chez McCann-Erickson Suisse.
