Gli ambienti di qualità giornalistica migliorano l'impatto pubblicitario del 28%.

L'"Alleanza per la qualità" - composta da Frankfurter Allgemeine Zeitung, Handelsblatt, Giornale della Germania meridionale e Il tempo - ha analizzato la questione se l'ambiente di un marchio mediatico di qualità influenzi la percezione della pubblicità in questo ambiente attraverso tutti i canali.

Lo studio Quality Alliance 2018 si basa su due moduli di ricerca: In primo luogo, un test quantitativo sui media pubblicitari con dati impliciti ed espliciti sulla percezione della pubblicità. In secondo luogo, un test di ricezione supplementare basato su app, condotto utilizzando metodi di neuroscienza dei consumatori come la misurazione dell'attività cerebrale.

Nuove scoperte sull'influenza dell'ambiente sull'impatto della pubblicità.

La moderna pianificazione dei media utilizza il targeting, il programmatic e altri potenti algoritmi per offrire una selezione completa e opzioni di targeting per il gruppo target, anche se in gran parte distaccata dalla considerazione dell'ambiente pubblicitario. L'attenzione assolutamente necessaria per la ricezione del messaggio è creata e fornita dagli ambienti mediatici. La scelta dell'ambiente giusto è quindi un prerequisito importante per l'efficacia della pubblicità.

"L'obiettivo del nuovo studio di Quality Alliance era quello di determinare fondamentalmente se uno stesso mezzo pubblicitario avesse un effetto diverso in un ambiente giornalistico neutrale rispetto ad ambienti mediatici di qualità. Nello studio completo ora disponibile, l'impatto della pubblicità in ambienti mediatici di marca e non di marca è stato misurato su circa 2.400 persone", spiega Martina Winicker, direttore generale dell'Istituto IFAK, che ha condotto la parte quantitativa dello studio per conto dei quattro media.

Nello studio sono stati testati e analizzati 82 mezzi pubblicitari nei tre canali di stampa, online e mobile. Per determinare l'impatto dei marchi mediatici di qualità, i mezzi pubblicitari testati sono stati inseriti nell'ambiente del marchio mediatico (branded) o presentati per il confronto in un ambiente schematicamente simile ma privo di un marchio mediatico riconoscibile (unbranded) e valutati utilizzando 17 item positivi e negativi. In questo modo si ottengono due profili di giudizio comparabili per ciascun mezzo pubblicitario.

Lo studio ha rivelato i seguenti risultati fondamentali:

1. i media di qualità hanno un'influenza positiva sul giudizio della pubblicità

In tutti e tre i canali e in tutti e 82 i mezzi pubblicitari, la pubblicità negli ambienti dei marchi di qualità giornalistica è significativamente più efficace che in altri ambienti non di marca. In media, il 62% degli intervistati in ambienti non legati al marchio valutava positivamente un mezzo pubblicitario. Negli ambienti di marca dell'Alleanza per la Qualità, invece, la percentuale era del 79%. Ciò si traduce in un aumento dell'impatto negli ambienti di marca del 28% in media. Un risultato dell'effetto di branding dei marchi dei media di qualità.

2. i marchi mediatici di qualità aumentano la certezza del giudizio

Più una decisione è difficile o incerta, più tempo ci vuole per prenderla. Negli ambienti dell'Alleanza per la Qualità, la promessa di sicurezza dei marchi mediatici si trasferisce ovviamente ai messaggi pubblicitari: le decisioni sulla valutazione della pubblicità vengono prese significativamente il 7% più velocemente quando appare nell'ambiente dei media di qualità.

3. i marchi mediatici di qualità aumentano l'impatto su tutti i canali

L'effetto dei marchi di qualità giornalistica sulla ricezione dei contenuti pubblicitari si applica alla stampa, al desktop e ai dispositivi mobili. Sia la valutazione più positiva che la maggiore velocità di giudizio sono riscontrabili in tutti i canali. La valutazione è stata più positiva del 16% (desktop), del 33% (stampa) e del 37% (mobile).

"In sintesi, si può notare che l'ambiente giornalistico di alta qualità offerto dai media di qualità ha un effetto positivo diretto sulla percezione della comunicazione del marchio. Questo perché i marchi traggono vantaggio dall'ambiente dei media di qualità aumentando l'efficienza dei loro mezzi pubblicitari. La percezione della qualità dei media si manifesta anche nell'impatto della pubblicità in questi ambienti. Tra tutti i marchi, i settori e i canali, l'aumento dell'impatto pubblicitario è del 28%. Gli elevati standard qualitativi dei media di Quality Alliance stanno quindi dando i loro frutti anche agli inserzionisti", così riassumono i risultati i promotori dello studio.

4. i media di qualità aumentano l'attivazione degli utenti

Il test di ricezione supplementare condotto dalla Media School di Amburgo con i moderni metodi della neuroscienza dei consumatori dimostra inoltre che i media di qualità sono fisiologicamente più attivi rispetto agli ambienti neutri, sia per la stampa che per i media mobili. In un indice complessivo che riassume misurazioni neurofisiologiche come il movimento degli occhi, la frequenza cardiaca, la resistenza cutanea e l'attività cerebrale, i testi testati con il marchio di un media di qualità hanno prodotto un livello di attivazione superiore del 13%.

In particolare, i soggetti del test di laboratorio hanno prestato attenzione ai contenuti con marchi di qualità per una media di 145 secondi, 5 secondi in più rispetto agli articoli senza marchio, a parità di altre condizioni. Inoltre, l'attività cerebrale, che indica un livello di coinvolgimento più elevato, è significativamente più alta quando si ricevono contenuti di marca rispetto agli ambienti non di marca. Ciò depone a favore di un esame più intenso e di un maggiore impegno durante la fruizione. Forse anche perché la questione della credibilità dei contenuti interessa meno i soggetti del test.

Ulteriori risultati e informazioni di base sullo studio sono disponibili al seguente indirizzo Qualità-alleanza.com