Jean-Etienne Aebi - Pensatore di idee scalabili

Aebi è stato fondato nel 1984 "Inserzionista dell'anno e, in seguito, in qualità di direttore creativo di Publicis, ha segnato un’epoca in cui le agenzie svizzere sviluppavano concetti che non si esaurivano dopo due campagne. Il fulcro di questo omaggio non risiede quindi tanto in un elenco esaustivo delle tappe della sua carriera, quanto piuttosto nella sua eredità intellettuale e creativa: in ciò che ha scoperto sull’efficacia – e nel motivo per cui il suo modo di lavorare può ancora oggi fungere da modello per il settore.

La scalabilità come parametro

Aebi non era uno che si limitava a inventare campagne pubblicitarie. Creava sistemi: idee che non si esaurivano in una singola realizzazione, ma che potevano essere ampliate – oltre il tempo, i gruppi target, i prodotti e i canali e, se necessario, anche oltre l’attualità. Questa scalabilità era importante per lui. Il concetto di base era sempre così solido da fungere da trampolino di lancio, mentre le varianti ne amplificavano la portata. In un settore che oggi parla spesso di coraggio, ma raramente ne dimostra la coerenza, l’approccio di Aebi appare come un punto di riferimento. Non perché all’epoca tutto fosse migliore, ma perché il suo modo di lavorare pone una domanda che è tornata ad essere più urgente che mai:

Dove sono le idee per la piattaforma che durino più di due voli?

La pubblicità come evento

È quindi chiaro anche perché questa riflessione voglia essere meno una raccolta dei momenti salienti e più un modello di pensiero: Aebi non era certo un tipo da «L’art pour l’art». Voleva ottenere risultati – e in modo tale da poterlo dimostrare. Proprio per questo il suo libro «Idea geniale o spazzatura?» Più che una raccolta di aneddoti: è un appello a favore di una pubblicità che riesca ancora a farsi strada in una realtà mediatica sovraccarica di stimoli. La sua diagnosi: nella nostra mente è presente un filtro invisibile che cancella la maggior parte dei messaggi. Chi vuole superarlo deve costruire la pubblicità in modo tale che diventi essa stessa un evento. E da questo modo di pensare si possono ricavare tre strumenti:

In primo luogo, il passaggio dallo «share-of-voice» a uno «share-of-uniqueness» sproporzionato: non si tratta quindi di essere più rumorosi a tutti i costi, ma di essere inconfondibili. In secondo luogo, il principio «colpi di timpano anziché flauto piccolo»: meglio poche apparizioni mirate che fanno centro, piuttosto che una presenza costante che si dissolve nel nulla. E in terzo luogo «Many voices, one sound»: una comunicazione integrata come un’orchestra, in cui strategia e stile devono essere in sintonia affinché le singole iniziative diano vita a un marchio.

«Da Jean Etienne era sempre tutto più grande e migliore che da tutti gli altri! Ed era proprio così.» – Markus Gut, CMO di Farner

La bilancia appesa al muro

Cosa significasse questo atteggiamento nella vita quotidiana lo illustra una scena che, a prima vista, non ha nulla a che vedere con la pubblicità – eppure spiega molte cose. Tom Zürcher, copywriter e membro di lunga data del team, descrive così il successivo periodo artistico di Aebi:

«Jean Etienne non ha lasciato nulla al caso. Al suo vernissage a Seefeld ho comprato un suo quadro. Era grande, come tutto ciò che Jean Etienne realizzava. »Come faccio ad appenderlo?”, gli chiesi, “bastano dei chiodi?”. Mi guardò con il suo sguardo paterno e malizioso. “Hai una livella? Non hai nemmeno gli attrezzi, vero?”. Due giorni dopo che la galleria mi aveva consegnato il quadro, si presentò con una cassetta degli attrezzi. Misurò la parete del mio soggiorno-camera da letto-ufficio, tracciò sottili linee orizzontali sulla carta da parati e vi piantò dei chiodini. Quando il quadro fu appeso perfettamente dritto come un titolo di giornale, mi chiese di spostare lo stendibiancheria. Disturbava la composizione d’insieme. Ci siamo ritirati in cucina. Ha bevuto il suo espresso con un po’ di panna. Non è rimasto a lungo, solo il tempo di una sigaretta. Più tardi l’ho rivisto ai suoi concerti. Ora se n’è andato per sempre e ha lasciato un grande vuoto. Ma riempie ancora la mia parete, e non solo quella. «Va bene così.» – Tom Zürcher, autore di testi pubblicitari

Questa «livella» è più di un semplice aneddoto. Descrive l’istinto di Aebi di mettere a posto le cose prima ancora che diventino visibili: stabilire lo standard affinché le varianti non siano casuali, ma migliori. È proprio così che sono nate le sue idee per la piattaforma – ed è proprio così che sono rimaste vive.

Come Aebi continui ancora oggi ad affinare la mia visione del settore

Negli anni 2000 ho lavorato come consulente con Aebi presso la ZVV e la Mobiliar. E raramente mi è capitato di vedere qualcuno trascinare una squadra verso l’alto con un mix simile di energia, precisione e gioia di giocare. Con Aebi non era mai del tutto chiaro chi, alla fine, avesse ideato quella battuta, quella svolta, quella battuta finale – ma era quasi sempre chiaro chi avesse creato lo spazio per farlo.

Questo ha un effetto che perdura ancora oggi. Perché questa esperienza affina lo sguardo: chi ha vissuto almeno una volta come da un’idea primordiale nasca un intero universo di realizzazione, vede il livello attuale del settore con occhi diversi. Si capisce più rapidamente dove oggi spesso manca la sostanza: non nell’artigianalità, non negli strumenti, non nella produzione curata – ma nel nucleo. In quell’idea che è abbastanza grande da trascinare con sé il tempo, i gruppi target, i prodotti e i contesti. Aebi ha dimostrato a me (e a molti altri) che l’eccellenza non risiede nella singola realizzazione, ma nella piattaforma che rende possibili le realizzazioni in primo luogo e in tanto duro lavoro…

«Jean Etienne Aebi era il più grande pubblicitario della Svizzera quando il termine „pubblicitario“ era ancora sinonimo di successo, creatività e stile.» – Markus Gut, CMO di Farner

TONI: Quando un bicchiere si trasformò in un’idea

Con «Das im Glas», Aebi e il suo entourage dell’epoca crearono per Toni una campagna che ancora oggi è considerata un punto di riferimento per la sua semplicità radicale. Il concetto non era «lo yogurt fa bene», né «lo yogurt è buono», bensì: il contenitore diventa il marchio. Il bicchiere come icona: tangibile, visibile, collezionabile, perfettamente integrabile con illustrazioni, varianti e cultura pop.

Il punto di forza di Aebi emerge qui in modo esemplare: non punta sulle spiegazioni, ma su una forma che rimane impressa nella memoria. E costruisce un’idea in modo tale che possa espandersi senza perdersi.

 

 

 

ZVV: un titolo, un numero infinito di veicoli

All’interno dello ZVV, la logica di scalabilità di Aebi è diventata un vero e proprio caso da manuale: «Anch’io sono un…», basata sul posizionamento altrettanto brillante «Richtig verkehrt», non era un’idea isolata, ma una fonte inesauribile di ispirazione. La maestria non risiedeva nel cambio di strategia, bensì nella capacità di costruire, all’interno della stessa idea, implementazioni sempre nuove e sorprendenti.

Nelle interviste, Aebi ha sottolineato un fattore che i creativi non possono mai imporre e che tuttavia è determinante: il committente che non solo permette soluzioni creative, ma le richiede. E ha dimostrato fino a che punto si possa arrivare con una conclusione «ridicolmente semplice», se la si porta avanti con coerenza.

In questo contesto si inserisce anche quell’episodio che oggi sembra tornare di attualità in molte agenzie: quando la ZVV indisse la più superflua di tutte le «presentazioni difensive», l’istinto di Aebi non fu quello di «presentare tutto», ma di dire: non si fa una presentazione contro la propria idea originale, che funziona. La si difende – anche quando può fare male. Non è testardaggine. È rispetto per la logica del marchio: chi abbandona una piattaforma senza necessità, getta via capitale. I responsabili clienti hanno optato per un nuovo concetto di cui oggi nessuno si ricorda più…

La Mobiliar: come trasformare un «sinistro» in una fonte di storie

Oggi gli schizzi dei sinistri sono così strettamente legati alla Mobiliare che si tende a dimenticare quanto fosse improbabile questa idea all’inizio: moduli di denuncia, stile di resoconto, disegni approssimativi su carta a quadretti… e da tutto questo è nata una delle campagne più longeve del Paese.

Il colpo di genio di Aebi è stato quello di non eludere il tema scomodo del «danno», ma di sfatare il tabù che lo circonda: in modo umano, con tono asciutto, con un sorriso che non risulta mai cinico. E soprattutto: con un’idea che non è mai «completa», perché la vita offre una serie infinita di contrattempi.

E poi c'è un'eccezione che sembra quasi mitica nel settore: il fatto che Mobiliar abbia poi preso talmente sul serio l'idea di base da volerne assicurare i diritti, in modo che la piattaforma rimanesse di proprietà del marchio anche in caso di futuri cambi di agenzia. La somma in questione si aggirava intorno alle sei cifre. Inusuale per l'epoca. Ma logica quando ci si rende conto di cosa si sta acquistando: un concetto che durerà per decenni.

Marchi mondiali, impronta svizzera: Apple, Volvo, Villiger – e l’arte della semplificazione

Aebi amava il grande palcoscenico, ma non il gran trambusto. Nei suoi testi ricorre spesso un motivo: La complessità può essere semplificata con gusto. Non come banalizzazione, ma come liberazione. Una questione complessa viene tradotta in un’immagine analogica sorprendentemente semplice – e improvvisamente diventa facile da ricordare.

Questo vale per il settore tecnologico (Apple e le logiche dei suoi partner), per quello automobilistico (Volvo), per i marchi svizzeri tradizionali (fino ai sigari Villiger): non è lo sforzo a fare la differenza, ma l’idea che dà forma a quello sforzo in modo che sia immediatamente comprensibile.

Ciò che oggi spesso manca – e che Aebi ha dimostrato con l’esempio

Nelle interviste di m&k ricorre spesso la parola «coraggio». Aebi sarebbe probabilmente d’accordo – e nella frase successiva avrebbe chiesto perché allora lo si riconosca così raramente nelle realizzazioni concrete.

Per lui il coraggio non è mai stato una semplice posa. Si è integrato in un sistema che trova applicazione anche nella quotidianità della produzione:

1. Un'idea deve essere scalabile. Non «una realizzazione fantastica», ma un quadro di riferimento per molti.

2. L'idea deve essere semplice di per sé. È così semplice che fa effetto in pochi secondi – eppure ha una certa profondità.

3. L'idea deve reggere al confronto. Non come freno, ma come sostegno contro la mediocrità.

L’eredità intellettuale e creativa di Aebi è quindi anche un ricordo scomodo: l’eccellenza non nasce dove ci si limita a invocare il coraggio, ma dove lo si traduce in un’idea coerentemente scalabile – e la si difende, la si sviluppa e la si costruisce nel corso degli anni. Aebi ha dimostrato che la creatività non muore nel «sarebbe bello», ma nel «avremmo voluto, ma…». Lui non voleva «ma». Voleva ottenere risultati. E li ha ottenuti.

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