Jean-Etienne Aebi - Penseur d'idées évolutives

Aebi a été fondé en 1984 "Annonceur de l'année" et, plus tard, en tant que directeur de la création chez Publicis, il a marqué une époque où les agences suisses élaboraient des concepts qui ne s’épuisaient pas au bout de deux campagnes. Cet hommage ne vise donc pas tant à dresser une liste exhaustive de ses étapes professionnelles qu’à mettre en lumière son héritage intellectuel et créatif : ce qu’il a découvert sur l’impact – et pourquoi sa méthode de travail peut encore aujourd’hui servir de référence au secteur.

L'évolutivité comme critère

Aebi n'était pas du genre à se contenter d'inventer des campagnes publicitaires. Il construisait des systèmes : des idées qui ne se limitaient pas à une seule mise en œuvre, mais qui pouvaient être développées – au-delà du temps, des publics cibles, des produits et des canaux, et si nécessaire, au-delà de l'actualité. Cette évolutivité était importante pour lui. Le concept de base était toujours si solide qu’il servait de tremplin et que les variantes ne faisaient que renforcer l’idée. Dans un secteur qui parle aujourd’hui souvent de courage, mais qui fait rarement preuve de cohérence, l’approche d’Aebi fait figure de référence. Non pas parce que tout était mieux à l’époque, mais parce que sa méthode de travail soulève une question qui est redevenue d’actualité :

Où sont les idées de plateforme qui tiennent plus de deux vols ?

La publicité comme événement

On comprend ainsi pourquoi cet hommage se veut moins un « best-of » qu’un modèle de réflexion : Aebi n’était pas du genre « l’art pour l’art ». Il voulait obtenir des résultats – et ce, de manière vérifiable. C’est précisément pour cela que son livre « Une idée ou un déchet ? » Plus qu'un simple recueil d'anecdotes : c'est un plaidoyer en faveur d'une publicité capable de percer dans un paysage médiatique saturé. Son diagnostic : notre esprit est doté d'un filtre invisible qui élimine la majeure partie des messages. Pour le contourner, il faut concevoir la publicité de telle sorte qu’elle devienne elle-même un événement. Et de cette réflexion découlent trois outils :

Premièrement, passer d’une « part de voix » à une « part d’unicité » disproportionnée : il ne s’agit pas d’être plus bruyant à tout prix, mais d’être unique. Deuxièmement, le principe « des coups de tambour plutôt que des notes de piccolo » : mieux vaut quelques interventions ciblées qui font mouche qu’une présence permanente qui s’essouffle. Et troisièmement, « Many voices, one sound » : une communication intégrée à l’image d’un orchestre, dans lequel la stratégie et le style doivent être en harmonie pour que les différentes actions se fondent en une seule et même marque.

« Chez Jean-Étienne, tout était toujours plus grand et meilleur que chez tous les autres ! Et c'était bien le cas. » – Markus Gut, directeur marketing chez Farner

La balance accrochée au mur

Une scène qui, à première vue, n’a rien à voir avec la publicité – et qui pourtant en dit long – illustre bien ce que cette attitude signifiait au quotidien. Tom Zürcher, rédacteur et membre de longue date de l’équipe, décrit ainsi la période où Aebi s’est tourné vers l’art :

« Jean Etienne ne laissait rien au hasard. Lors de son vernissage à Seefeld, j’ai acheté une de ses toiles. Elle était immense, comme toutes les œuvres de Jean Etienne. Comment je vais l’accrocher ? lui ai-je demandé. Des clous suffiront-ils ? Il m’a regardé avec son air paternel et malicieux. Tu as un niveau à bulle ? Tu n’as même pas d’outils, n’est-ce pas ? Deux jours après que la galerie m’eut livré le tableau, il est arrivé avec une boîte à outils. Il a mesuré le mur de mon salon-chambre-bureau, tracé de fines lignes horizontales à l’aide du niveau à bulle sur le papier peint et y a enfoncé de petits clous. Une fois le tableau accroché bien droit, comme un titre de journal, il m’a demandé de déplacer le séchoir à linge. Il perturbait la composition d’ensemble. On s’est retirés dans la cuisine. Il a bu son expresso avec un peu de crème. Il n’est pas resté longtemps, juste le temps d’une cigarette. Plus tard, je l’ai revu à ses concerts. Maintenant, il est parti pour de bon et a laissé un grand vide. Mais il occupe toujours mon mur, et pas seulement celui-là. » C’est déjà bien. » – Tom Zürcher, rédacteur publicitaire

Ce « niveau à bulle » est bien plus qu’une simple anecdote. Il illustre l’instinct d’Aebi, qui consiste à mettre les choses en place avant même qu’elles ne deviennent visibles : fixer la norme pour que les variantes ne soient pas aléatoires, mais qu’elles s’améliorent. C’est exactement ainsi que ses idées de plateformes ont vu le jour – et c’est exactement ainsi qu’elles ont su rester vivantes.

Comment Aebi continue aujourd'hui encore à affiner ma vision du secteur

Dans les années 2000, j’ai travaillé comme consultant aux côtés d’Aebi au sein du ZVV et de la Mobilière. Et j’ai rarement vu quelqu’un dynamiser une équipe avec un mélange aussi unique d’énergie, de précision et de plaisir à jouer. Avec Aebi, on ne savait jamais vraiment qui, au final, avait imaginé telle réplique, tel rebondissement ou telle chute – mais on savait presque toujours qui avait créé l’espace nécessaire pour cela.

Cela continue d'avoir des répercussions aujourd'hui encore. Car cette expérience aiguise le regard : quand on a déjà vu comment une idée à l'état brut peut donner naissance à tout un univers de mise en œuvre, on perçoit différemment le niveau actuel du secteur. On identifie plus rapidement où, aujourd’hui, le souffle fait souvent défaut : non pas dans le savoir-faire, ni dans les outils, ni dans la qualité de la production – mais au cœur même du projet. Cette idée qui est suffisamment grande pour transcender le temps, les publics cibles, les produits et les contextes. Aebi m’a montré (ainsi qu’à beaucoup d’autres) que l’excellence ne réside pas dans la mise en œuvre ponctuelle, mais dans la plateforme qui rend ces mises en œuvre possibles en premier lieu, et dans un travail acharné…

« Jean Etienne Aebi était le plus grand publicitaire de Suisse à une époque où le métier de „ publicitaire “ était encore synonyme de succès, de créativité et de décontraction. » – Markus Gut, directeur marketing chez Farner

TONI : Quand un verre est devenu une idée

Avec « Das im Glas », Aebi et son équipe de l’époque ont créé pour Toni une campagne qui fait encore aujourd’hui figure de référence en matière de simplicité radicale. L’idée n’était pas de dire « le yaourt est bon pour la santé », ni « le yaourt a bon goût », mais bien : le récipient devient la marque. Le verre comme icône – tactile, visible, collectionnable, compatible avec les illustrations, les variantes et la culture pop.

C'est là que réside toute la force d'Aebi : il ne mise pas sur les explications, mais sur une forme qui reste gravée dans la mémoire. Et il construit une idée de telle manière qu'elle puisse être développée sans se perdre.

 

 

 

ZVV : un titre, une multitude de véhicules

Au ZVV, la logique d’extension d’Aebi était pour ainsi dire digne d’un manuel scolaire : « Je suis aussi un… », s’appuyant sur le positionnement tout aussi brillant « À l’envers », n’était pas une idée ponctuelle, mais une véritable source d’inspiration. Le génie ne résidait pas dans un changement de stratégie, mais dans la capacité à créer sans cesse, au sein d’une même idée, de nouvelles applications surprenantes.

Dans ses interviews, Aebi a mis l'accent sur un facteur que les créatifs ne peuvent jamais imposer et qui est pourtant déterminant : le donneur d'ordre qui non seulement autorise les solutions créatives, mais les exige. Et il a montré jusqu'où l'on peut aller avec une conclusion « d'une simplicité idiote » lorsqu'on la met systématiquement en œuvre.

C’est là qu’intervient cet épisode qui semble aujourd’hui à nouveau d’actualité dans de nombreuses agences : lorsque le ZVV a organisé le plus superflu de tous les « pitchs défensifs », l’instinct d’Aebi n’a pas été de « tout mettre en avant », mais de dire : on ne fait pas de pitch contre sa propre idée de base, qui fonctionne. On la défend – même si cela peut faire mal. Ce n’est pas de l’entêtement. C’est le respect de la logique de la marque : celui qui abandonne une plateforme sans raison jette de l’argent par les fenêtres. Les responsables de compte ont opté pour un nouveau concept dont plus personne ne se souvient aujourd’hui…

La Mobilière : comment transformer un « sinistre » en source d'inspiration

Les croquis de sinistres sont aujourd’hui si étroitement associés à la Mobilière qu’on en oublie souvent à quel point cette idée semblait improbable au départ : des formulaires de sinistre, un style de rapport, des dessins rudimentaires sur du papier quadrillé… Et c’est ainsi qu’est née l’une des campagnes les plus durables du pays.

Le coup de génie d’Aebi a été de ne pas éluder le sujet délicat du « préjudice », mais de le détabouiser : avec humanité, sans fioritures, et avec un sourire qui ne semble jamais cynique. Et surtout : avec une idée qui n’est jamais « achevée », car la vie nous réserve une infinité de mésaventures.

Et puis il y a l'exception qui semble presque mythique dans la branche : le fait que La Mobilière ait ensuite accordé une telle importance à l'idée de base qu'elle a voulu s'en assurer les droits - afin que la plateforme reste la propriété de la marque même en cas de changement d'agence à l'avenir. On parle pour cela d'une somme à six chiffres. Une somme inhabituelle pour l'époque. Mais logique si l'on comprend ce qui est acheté : un concept qui porte pendant des décennies.

Des marques mondiales, une touche suisse : Apple, Volvo, Villiger – et l'art de la simplicité

Aebi adorait la grande scène, mais pas le tapage. Un thème revient sans cesse dans ses textes : La complexité peut être simplifiée avec plaisir. Non pas comme une simplification à outrance, mais comme une libération. Une situation complexe est transposée en une image analogique d’une simplicité étonnante – et soudain, elle devient facile à retenir.

Cela vaut pour le secteur technologique (Apple et ses partenaires), pour l'automobile (Volvo), pour les marques suisses traditionnelles (jusqu'aux cigares Villiger) : ce n'est pas l'effort qui fait la différence, mais l'idée qui canalise cet effort vers une forme immédiatement compréhensible.

Ce qui fait souvent défaut aujourd'hui – et ce qu'Aebi incarnait

Dans les interviews accordées à m&k, le mot « courage » revient souvent. Aebi aurait sans doute approuvé cette affirmation – avant de demander, dans la phrase suivante, pourquoi on le retrouve si rarement dans les mises en œuvre.

Chez lui, le courage n'était jamais une simple posture. Il s'inscrivait dans un système qui perdure également dans le quotidien de la production :

1. Une idée doit être évolutive. Pas « une mise en œuvre géniale », mais un cadre de réflexion pour beaucoup.

2. L'idée doit être simple en soi. Si simple qu'on la comprend en quelques secondes – tout en ayant de la profondeur.

3. L'idée doit pouvoir être évaluée. Non pas comme un frein, mais comme un soutien contre la médiocrité.

L'héritage intellectuel et créatif d'Aebi est donc aussi un rappel dérangeant : l'excellence ne naît pas là où l'on se contente d'invoquer le courage, mais là où l'on traduit ce courage en une idée systématiquement évolutive – et où l'on la défend, la développe et la construit au fil des années. Aebi a montré que la créativité ne meurt pas dans le « c'est beau », mais dans le « on aurait bien voulu, mais… ». Il ne voulait pas de « mais ». Il voulait tenir ses promesses. Et il les a tenues.

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