L'esperto di influencer Martin Faltl: "Spesso manca una strategia di fondo".

Advertising Week: L'influencer marketing è sulla bocca di tutti. Ma chi è considerato un influencer?

Martin Faltl: Si sente spesso dire: "Tutti sono influencer". Ma un account abbastanza rilevante da interessare i brand ha un certo numero di follower, a seconda della nicchia tematica.

Molte aziende stabiliscono quanto pagare per un post, soprattutto in base al numero di follower. Secondo voi, ha senso?

Il numero di follower è effettivamente un fattore importante per la determinazione del prezzo. Dal mio punto di vista, non ha necessariamente senso, o in altre parole, non dovrebbe essere l'unico fattore. In sostanza, le aziende dovrebbero considerare diversi fattori quantitativi. La portata è effettivamente un criterio utile. Ma il coinvolgimento dei post è molto più rilevante del semplice numero di follower. Inoltre, ci sono criteri qualitativi, come il modo in cui il contenuto si adatta al cliente e le collaborazioni già esistenti.

Ciononostante, un numero sorprendente di marchi si fida ancora ciecamente delle agenzie, senza dare un'occhiata ai dati di audience dei follower stessi.

Circa un anno fa, SRF Data ha indagato sul mondo degli influencer e ha scoperto che un follower su tre non era autentico. È migliorato qualcosa da allora?

Sì, la consapevolezza dei clienti è aumentata. Oggi si affidano sempre più ai dati quando selezionano gli influencer. Ciononostante, un numero sorprendente di marchi si fida ancora ciecamente delle agenzie, senza dare un'occhiata ai dati di audience dei follower stessi.

Come si riconoscono i falsi influencer o i falsi follower?

I profili che non sono sostenuti da una persona reale possono essere riconosciuti da un comportamento innaturale dei post, ma anche da una ricerca su Google. Ogni persona reale con molti follower lascia anche altre impronte digitali e non può limitarsi a visualizzare cinque risultati di Google. I follower falsi possono essere riconosciuti anche con l'aiuto di un'analisi dei grafici. Questo mostra se la crescita dei follower mostra salti innaturali. SRF ha anche pubblicato il suo codice, che è a disposizione di chiunque voglia effettuare analisi.

Un recente studio del network di e-commerce Bazaarvoice mostra che sempre più utenti dubitano dell'autenticità degli influencer. Molti hanno l'impressione che gli influencer approfittino di proposito di un pubblico facilmente impressionabile e si mostrino anche troppo materialisti. Avete qualche soluzione per far sì che l'influencer marketing rimanga credibile a lungo termine?

È importante riconoscere l'interesse commerciale di tali "studi". Esistono anche studi sulle piattaforme di influencer marketing il cui risultato è: l'influencer marketing porta un ritorno sugli investimenti 13 volte superiore a tutte le altre misure di marketing. Questo non è vero, ovviamente. Fondamentalmente, però, posso immaginare che la credibilità degli influencer soffra se improvvisamente ogni post è "sponsorizzato da". I clienti rovinano il panorama degli influencer non prestando attenzione ai criteri qualitativi nel processo di selezione. In definitiva, la credibilità è solo una questione di selezione: È meglio scegliere un account che non sia completamente commercializzato.

I clienti stanno rovinando il panorama degli influencer non prestando attenzione ai criteri qualitativi nel processo di selezione.

Nel frattempo, sempre più soldi confluiscono nell'influencer marketing. La società di consulenza Goldmedia stima che i circa 30.000 opinion leader digitali in Germania, Austria e Svizzera abbiano generato un fatturato di 560 milioni di euro nel 2017 e che il numero continuerà a crescere. Pensate che questo sviluppo di sempre più denaro nelle campagne di influencer marketing sia giustificato o sia una montatura?

Il rapporto tra influencer marketing e il resto del budget dei media è ancora incredibilmente basso. Il cambiamento sta avvenendo molto più lentamente del previsto perché molti marchi sono troppo tranquilli per provare qualcosa di nuovo. Allo stesso tempo, il budget per la comunicazione dovrebbe essere distribuito in base all'attenzione dei consumatori - e per molti marchi c'è ancora molto da recuperare. Gli svantaggi dei budget televisivi non vengono discussi solo perché esistono da molto tempo. Allo stesso tempo, non è misurabile il ritorno di fatto. Le cifre sono molto meno precise e si basano più su stime rispetto all'influencer marketing. Di conseguenza, la distribuzione del budget è ingiustificata.

Come si può misurare il successo dell'influencer marketing?

A livello mediatico, è possibile misurare l'attenzione ricevuta da una campagna sotto forma di interazioni. Se si scelgono formati di campagna collegati a link di tracciamento, se si distribuiscono codici di sconto o si rimanda a una pagina di destinazione, è possibile misurare il traffico effettivo verso un negozio o la conversione in acquisto di un prodotto.

Cosa possono aspettarsi le aziende dai loro influencer - e cosa no?

Ci si deve aspettare professionalità. Se si concorda contrattualmente una collaborazione, questa va ovviamente rispettata. Tuttavia, non è sempre così. Ci si dovrebbe anche aspettare che gli influencer collaborino con il marchio per offrire una buona qualità. In questo caso ci sono grandi differenze. Se avete avuto una brutta esperienza con certi influencer, è ovvio che non dovreste lavorare con loro in futuro. Ma le aziende devono anche capire che la creazione di contenuti è un lavoro e deve essere compensata di conseguenza. È importante lasciare agli influencer libertà creativa e pianificare un tempo sufficiente per la produzione di contenuti. Ad esempio, capita spesso che i clienti riutilizzino i contenuti per la stampa o le estensioni digitali senza consultarli. Questo non è molto apprezzabile. Pertanto, non solo i brand possono aspettarsi maggiore professionalità dagli influencer, ma anche il contrario.

Come fanno le aziende a trovare gli influencer giusti per loro?

Se un marchio è alla ricerca di influencer molto grandi che assomigliano ai classici testimonial, sono comunque conosciuti in un mercato piccolo come quello svizzero. Ma se si cercano influencer di nicchia più piccoli e specifici, si possono utilizzare degli strumenti. Nell'area europea esistono diversi fornitori di questo tipo.

Le aziende dovrebbero progettare la collaborazione con gli influencer a lungo termine e trattarli come un importante stakeholder dell'azienda, non come un cartellone pubblicitario.

Quali sono gli errori tipici che le aziende commettono in relazione all'influencer marketing?

Può sembrare banale, ma l'errore più grande è che spesso manca una strategia di base. Molte aziende non pensano a quale scopo stanno perseguendo con il loro programma. Poiché l'influencer marketing è un argomento che fa scalpore, viene lanciata rapidamente una campagna a caso. Senza pensare al concetto a lungo termine che c'è dietro e al modo in cui gli influencer possono essere utilizzati per i prodotti al di fuori della campagna. Ma ci sono buone opportunità di lavorare insieme al di fuori di una semplice campagna di product placement. Alcuni marchi, ad esempio, ottengono dagli influencer un feedback sui loro prodotti o addirittura sviluppano, commercializzano e commercializzano prodotti insieme. Gli influencer sono esperti nel loro campo, quindi un approccio di questo tipo ha senso. Il fatto che molte aziende non lo riconoscano e non lo mettano in pratica è un errore. Le aziende dovrebbero progettare la collaborazione con gli influencer a lungo termine e trattarli come un importante stakeholder dell'azienda, non come un cartellone pubblicitario.

Ci sono delle peculiarità nel mercato svizzero degli influencer che le aziende dovrebbero conoscere?

La particolarità maggiore è la lingua. Molti influencer svizzeri producono contenuti in tedesco o inglese. Di conseguenza, la maggior parte dei loro follower vive al di fuori della Svizzera. Se un'azienda vuole lavorare solo sul mercato svizzero e si basa solo sul numero di follower, questo può portare a una cattiva allocazione del budget. Perché il gruppo target effettivo è molto più piccolo del previsto.

Qual è la situazione in Germania per quanto riguarda l'etichettatura obbligatoria? In Germania, il caso della fashion blogger berlinese Vreni Frost ha dimostrato che l'argomento può diventare un campo minato dal punto di vista legale.

Anche in Svizzera vige l'obbligo di etichettatura quando si pubblicizzano prodotti con contenuti. Tuttavia, per quanto ne so, questo aspetto viene raramente controllato nella pratica. Tuttavia, consiglierei a ogni marchio e a ogni influencer di etichettare di più piuttosto che di meno, per tutelarsi. Anche perché credo che i consumatori siano già stanchi. L'etichettatura è talmente onnipresente che l'effetto negativo è minimo. Spesso commettiamo l'errore di sottovalutare i consumatori. Ovviamente capiscono che si tratta di pubblicità quando i prodotti vengono messi in evidenza.

Il primo corso di formazione per influencer in Svizzera inizia il 19 ottobre. Costo: 5.000 franchi svizzeri. Pensate che ci sia bisogno di questo tipo di formazione?

No, non credo (ride). Il successo arriva a chi è in qualche modo un artista. Sono persone con una grande comprensione intuitiva dei contenuti. Sperimentano molto e imparano rapidamente. Non credo che si possa raggruppare questa conoscenza in modo sistematico e trasmetterla in modo teorico. Avrebbe più senso avere dei pacchetti di corsi su argomenti legali e commerciali per gli influencer che sono già attivi. Non si diventa influencer attraverso un certificato, ma attraverso la convalida sociale di altre persone. E non si può acquisire in una sala corsi, ma solo nel mondo reale.

Ci sono storie di abbandoni per i quali la costante pressione di dover essere una personalità online sempre brillante diventa eccessiva, come quella del fashion blogger zurighese Aleks Nikolic. D'altra parte, è anche evidente, da parte degli utenti, che seguire post sempre più felici può rendere le persone depresse. È necessaria una discussione etica anche in relazione all'influencer marketing?

Le persone che presentano la loro vita meglio di quello che sono e che presentano solo un estratto curato ai loro simili esistono da molto tempo. Anche la pubblicità non è una novità. Per me, quindi, non apre nuove questioni etiche. Certo, possiamo discutere di etica sul panorama dei social media in generale. Ma questo andrebbe oltre lo scopo di questa intervista.

Intervista: Ann-Kathrin Kübler

L'interlocutore: Martin Faltl è uno psicologo e dal 2015 conduce ricerche presso l'Institute for Customer Insight dell'Università di San Gallo. Nell'ambito del suo lavoro, studia le relazioni interpersonali nei social media e il loro impatto sul comportamento dei consumatori. Inoltre, dirige il dipartimento di ricerca e strategia del fornitore di tecnologia di influencer marketing Reachbird.

Questo articolo è apparso per la prima volta nella Werbewoche 17/2018 del 19 ottobre 2018 con un focus sull'influencer marketing.