Martin Faltl, expert en influence : "Il manque souvent une stratégie de base".

Semaine de la publicité : Le marketing d'influence est sur toutes les lèvres. Mais qui est considéré comme un influenceur ?

Martin Faltl : On entend souvent la phrase : "Tout le monde est un influenceur". Mais un compte suffisamment pertinent pour que les marques s'y intéressent a, selon la niche thématique, un certain nombre de followers.

De nombreuses entreprises déterminent notamment en fonction du nombre de followers combien elles paient pour un post. Est-ce que cela a un sens selon vous ?

Le nombre de followers est effectivement un grand moteur pour la détermination du prix. De mon point de vue, cela n'a pas forcément de sens, ou en d'autres termes, cela ne devrait pas être le seul facteur. En principe, les entreprises devraient prendre en compte plusieurs facteurs quantitatifs. La portée est certes un critère pertinent. Mais l'engagement des posts est bien plus pertinent que le simple nombre de followers. A cela s'ajoutent des critères qualitatifs, comme la manière dont les contenus correspondent au donneur d'ordre et les coopérations déjà existantes.

Malgré cela, un nombre étonnant de marques continuent à faire aveuglément confiance aux agences - sans consulter elles-mêmes les données d'audience réelles des followers.

Il y a environ un an, SRF Data a étudié le monde des influenceurs et a constaté qu'un follower sur trois n'était pas authentique. Les choses se sont-elles améliorées positivement depuis ?

Oui, la prise de conscience des donneurs d'ordre s'est accentuée. Ils misent aujourd'hui davantage sur les données pour la sélection des influenceurs. Pourtant, un nombre étonnant de marques continuent de faire aveuglément confiance aux agences - sans consulter elles-mêmes les données d'audience réelles des followers.

Comment reconnaître les faux influenceurs et les faux followers ?

On reconnaît les profils derrière lesquels il n'y a pas de personne réelle à un comportement de publication peu naturel, mais aussi en recherchant une personne sur Google. Toute personne réelle ayant de nombreux followers laisse également d'autres empreintes numériques et ne peut pas se contenter de cinq résultats Google. Les faux followers peuvent également être identifiés à l'aide d'une analyse graphique. Celle-ci montre si la croissance des followers présente des sauts non naturels. La SRF a en outre publié son code, qui est à la disposition de chacun pour effectuer soi-même des analyses.

Une étude récente du réseau d'e-commerce Bazaarvoice montre que de plus en plus d'utilisateurs doutent de l'authenticité des influenceurs. Beaucoup auraient l'impression que les influenceurs profitent de manière ciblée d'un public facilement impressionnable et qu'ils se montrent en outre trop matérialistes. Avez-vous des solutions pour que le marketing d'influence reste crédible à long terme ?

Il est important de reconnaître l'intérêt commercial de telles "études". Il existe également des études menées par des plateformes de marketing d'influence dont le résultat est le suivant : le marketing d'influence génère 13 fois plus de retour sur investissement que toutes les autres mesures de marketing. Ce n'est évidemment pas vrai. Mais en principe, je peux tout à fait m'imaginer que la crédibilité des influenceurs en pâtit si chaque post est soudain "sponsorisé par". Les donneurs d'ordre détruisent eux-mêmes le paysage des influenceurs en ne tenant pas compte de critères qualitatifs lors de la sélection. En fin de compte, la crédibilité n'est qu'une question de sélection : Le mieux est de choisir un compte qui n'est pas complètement commercialisé.

Les donneurs d'ordre détruisent eux-mêmes le paysage des influenceurs en ne tenant pas compte de critères qualitatifs lors de la sélection.

Entre-temps, de plus en plus d'argent est investi dans le marketing d'influence. La société de conseil Goldmedia estime que les quelque 30 000 leaders d'opinion numériques en Allemagne, en Autriche et en Suisse ont réalisé en 2017 un chiffre d'affaires de 560 millions d'euros et que ce chiffre va continuer à augmenter. Pensez-vous que cette évolution, à savoir que de plus en plus d'argent est investi dans des campagnes d'influence, est justifiée ou qu'il s'agit d'un engouement ?

Le rapport entre le marketing d'influence et le reste du budget média est encore infime. Le transfert se fait beaucoup plus lentement que prévu, car de nombreuses marques sont trop à l'aise pour essayer quelque chose de nouveau. Pourtant, le budget de communication devrait être réparti en fonction de l'attention des consommateurs - et c'est là que de nombreuses marques ont un grand retard à rattraper. Les inconvénients des budgets TV ne sont pas discutés uniquement parce qu'ils existent depuis longtemps. Il est pourtant impossible de mesurer ce qui revient de facto. Les chiffres sont beaucoup moins précis et reposent davantage sur des estimations que dans le marketing d'influence. En conséquence, la répartition du budget n'est pas justifiée.

Comment mesurer le succès du marketing d'influence ?

Au niveau des médias, on peut mesurer l'attention qu'une campagne a reçue sous forme d'interactions. Si l'on choisit des formats de campagne associés à des liens de suivi, si l'on publie des codes de réduction ou si l'on renvoie à une page de renvoi, on peut mesurer le trafic réel vers un magasin ou la conversion en achat de produit.

Que peuvent attendre les entreprises de leurs influenceurs - et que ne peuvent-elles pas attendre d'eux ?

Il faut s'attendre à du professionnalisme. Si l'on décide contractuellement d'une coopération, celle-ci devrait bien sûr être respectée. Ce n'est toutefois pas toujours le cas. On devrait aussi pouvoir s'attendre à ce que les influenceurs s'intéressent à la marque pour fournir une bonne qualité. Il existe de grandes différences à cet égard. Si l'on a fait de mauvaises expériences avec certains influenceurs, il ne faut évidemment plus collaborer avec eux à l'avenir. Mais les entreprises doivent également comprendre que la création de contenu représente un travail et doit être rémunérée en conséquence. Il est important d'accorder aux influenceurs une liberté créative et de prévoir suffisamment de temps pour la production de contenu. Il arrive par exemple régulièrement que des clients réutilisent le contenu pour des extensions imprimées ou numériques sans en discuter. Cela n'est pas très valorisant. Ainsi, les marques ne sont pas les seules à pouvoir attendre plus de professionnalisme de la part des influenceurs ; l'inverse est également vrai.

Comment les entreprises trouvent-elles les bons influenceurs pour elles ?

Si une marque recherche de très grands influenceurs qui ressemblent à des testimonials classiques, ils sont de toute façon connus sur un petit marché comme la Suisse. Mais si l'on recherche des influenceurs de niche plus petits et plus spécifiques, on peut recourir à des outils. Il existe pour cela différents fournisseurs dans l'espace européen.

Les entreprises devraient concevoir la collaboration avec les influenceurs sur le long terme et les traiter comme une partie prenante importante de l'entreprise - et non comme un panneau publicitaire.

Quelles sont les erreurs typiques commises par les entreprises dans le cadre du marketing d'influence ?

Cela peut paraître trivial, mais la plus grande erreur est qu'il manque souvent une stratégie de base. De nombreuses entreprises ne réfléchissent pas à l'objectif qu'elles poursuivent avec leur programme. Parce que le marketing d'influence est un sujet à la mode, on lance rapidement une campagne quelconque. Sans réfléchir au préalable au concept à long terme qui se cache derrière et à la manière dont on pourrait utiliser les influenceurs pour des produits en dehors de la campagne. Il existe pourtant de bonnes possibilités de collaborer en dehors d'une simple campagne de placement de produits. Certaines marques demandent par exemple un feedback aux influenceurs sur leurs produits ou développent, marquent et commercialisent même des produits ensemble. Les influenceurs sont des experts dans leur domaine, c'est pourquoi une telle démarche est judicieuse. Le fait que de nombreuses entreprises ne le reconnaissent pas encore et ne le mettent pas en œuvre est une erreur. Les entreprises devraient concevoir la collaboration avec les influenceurs sur le long terme et les traiter comme une partie prenante importante de l'entreprise - et non comme un panneau publicitaire.

Y a-t-il des particularités sur le marché suisse des influenceurs dont les entreprises devraient tenir compte ?

La plus grande particularité est la langue. De nombreux influenceurs suisses produisent des contenus en allemand ou en anglais. Par conséquent, une grande partie de leurs followers vivent en dehors de la Suisse. Si une entreprise ne veut travailler que sur le marché suisse et se base uniquement sur le nombre de followers, cela peut conduire à une mauvaise allocation des budgets. Car le groupe cible réel est beaucoup plus petit qu'on ne le pense.

Qu'en est-il de l'obligation d'étiquetage dans notre pays ? En Allemagne, le cas de la blogueuse de mode berlinoise Vreni Frost a montré que le sujet peut devenir un champ de mines du point de vue juridique.

En Suisse aussi, il existe une obligation d'étiquetage lorsque l'on fait la promotion de produits avec des contenus. A ma connaissance, celle-ci n'est toutefois que rarement vérifiée dans la pratique. Je conseillerais néanmoins à chaque marque et à chaque influenceur d'en marquer plus que moins afin de se couvrir. Aussi parce que je pense que les consommateurs sont de toute façon déjà blasés. L'étiquetage est tellement omniprésent que l'effet négatif est faible. Nous commettons souvent l'erreur de sous-estimer les consommateurs. Bien sûr, ils comprennent qu'il s'agit de publicité lorsque les produits sont placés bien en vue.

Le 19 octobre débute le premier cours de formation d'influenceur en Suisse. Coût : 5000 francs suisses. Pensez-vous qu'une telle formation soit nécessaire ?

Non, je ne pense pas (rires). Le succès vient de ceux qui sont un peu des artistes. Ce sont des personnes qui ont une grande compréhension intuitive des contenus. Ils expérimentent beaucoup et apprennent vite. Je ne pense pas qu'il soit possible de regrouper ces connaissances de manière systématique et de les transmettre de manière théorique. Il serait plus judicieux de proposer aux influenceurs déjà en activité des ensembles de cours sur des thèmes juridiques et commerciaux. On ne devient pas influenceur par un certificat, mais par une validation sociale d'autres personnes. Et celle-ci ne peut pas être acquise dans une salle de cours, mais uniquement dans le monde réel.

Il y a des histoires de personnes qui quittent le monde du travail et qui sont dépassées par la pression constante de devoir être une personnalité en ligne toujours rayonnante, comme par exemple la blogueuse de mode zurichoise Aleks Nikolic. D'autre part, on constate également du côté des utilisateurs que le suivi de posts toujours heureux peut rendre dépressif. Le marketing d'influence doit-il aussi faire l'objet d'un débat éthique ?

Les personnes qui présentent leur vie mieux qu'elle ne l'est et qui ne présentent à leur entourage qu'un extrait curaté existent depuis assez longtemps. Faire de la publicité n'est pas nouveau non plus. Pour moi, aucune nouvelle question éthique ne s'ouvre donc. Bien sûr, nous pouvons mener une discussion éthique sur le paysage des médias sociaux en général. Mais cela dépasserait le cadre de cette interview.

Interview : Ann-Kathrin Kübler

L'interlocuteur : Martin Faltl est psychologue et fait de la recherche depuis 2015 à l'Institut für Customer Insight de l'Université de Saint-Gall. Dans le cadre de son travail, il étudie les relations interpersonnelles dans les médias sociaux et leur impact sur le comportement des consommateurs. Il dirige en outre le département de recherche et de stratégie de Reachbird, un fournisseur de technologies de marketing d'influence.

Cet article est paru pour la première fois dans le numéro 17/2018 de Werbewoche du 19 octobre 2018, consacré au marketing d'influence.