Sempre più inserzionisti si avvalgono dei servizi di un'agenzia media per il loro lavoro sui media

Di Walter Weder, Gruppo di ricerca sui media

Alcuni "esperti" pensano che l'agenzia media sia un modello in disuso. Almeno lo sviluppo degli ultimi anni nel mercato pubblicitario svizzero mostra un quadro completamente diverso. Quest'anno, per la prima volta, il numero dei 750 top client pubblicitari che collaborano con un'agenzia media ha superato la soglia dei 500. Nel 2014 erano 457 (60,9%). Nel 2014 erano 457 (60,9%), l'anno scorso 485 (64,7%) e ora, nel 2016, sono già 511 (68,1%). Di questi, poco più della metà (52,5%) lavora con un'agenzia media appartenente a un network internazionale, il 47,5% con un'agenzia media nazionale.

Il rating delle agenzie di comunicazione, che dal 2003 viene condotto dal Media Research Group tra i primi 750 clienti del mercato pubblicitario svizzero, consiste da un lato in domande sulle quali tutti i clienti possono esprimersi (consapevolezza, impressione generale e raccomandazioni) e dall'altro in domande sui singoli servizi dell'agenzia (strategia, creatività, consulenza e acquisto di media), alle quali può rispondere solo chi utilizza effettivamente questi servizi come cliente dell'agenzia valutata. Le prime esprimono il potenziale di crescita di un'agenzia, le seconde la soddisfazione dei clienti nei confronti della loro agenzia.

Mediaschneider e Mediatonic sono le agenzie media più conosciute nel mercato pubblicitario svizzero

Nella domanda che determina la conoscenza di un'agenzia, l'intervistato può testimoniare su qualsiasi agenzia di media,

- sapeva cosa rappresentava questa agenzia,
- conosce i singoli lavori/clienti di questa agenzia,
- conosce questa agenzia solo di nome o
- non conosce affatto questa agenzia.

Mediaschneider è ancora l'agenzia media svizzera più conosciuta, ma ha perso un po' della sua totale superiorità. Se un anno fa 91 clienti dichiaravano di sapere esattamente cosa rappresentasse questa agenzia, nel 2016 sono ancora 76.

Di Mediatonic, 50 clienti hanno detto questo un anno fa. Quindi le due agenzie media più conosciute nel mercato pubblicitario svizzero sono agenzie senza un legame con un network internazionale. Dietro di loro, dal terzo al sesto posto, ci sono agenzie esclusivamente di rete (OMD, Havas Media, ZenithOptimedia, Mindshare).

Mediaschneider e Mediatonic sono i prodotti consigliati più di frequente.

Quando chiediamo ai clienti quale agenzia raccomanderebbero a un collega, emerge praticamente lo stesso quadro. mediaschneider viene raccomandata più spesso a un collega. Ma anche in questo caso ha perso il primato. L'anno scorso, mediaschneider era ancora raccomandata da 67 clienti, nel 2016 lo è stata solo da 55. Anche qui mediatonic si sta avvicinando. Nel 2015, mediatonic riceveva 49 raccomandazioni, ora sono 51. Tutte le altre agenzie ricevono meno della metà delle raccomandazioni dei due leader.

Il quadro complessivo della valutazione è caratterizzato da una grande stabilità

Il punteggio medio dell'impressione complessiva di tutte le agenzie è rimasto assolutamente invariato rispetto all'anno precedente, con 7,55 punti. Questo nonostante alcune agenzie siano riuscite a guadagnare molto (PHD +0,56 e Mediakanzlei +0,32), mentre altre hanno subito perdite significative.

Anche i punteggi medi relativi ai quattro servizi di strategia, creatività, consulenza e acquisto di media hanno subito poche variazioni. Il punteggio per la strategia è esattamente lo stesso del 2014 (8,37). Il punteggio per la creatività è sceso minimamente, di 0,01 (7,64). Le agenzie media hanno guadagnato leggermente nel media buying (di 0,04, passando a 8,63). Solo nella consulenza devono accettare un calo per la seconda volta consecutiva (-0,18 a 8,43).

Sul podio ci sono le stesse agenzie dell'anno scorso

Come ogni volta dalla prima pubblicazione dell'agenzia di rating dei media nel 2003, anche quest'anno mediaschneider sale sul gradino più alto del podio. La vittoria è netta, ma non così schiacciante come l'anno scorso. Il punteggio totale di tutti e 7 i voti è leggermente diminuito, di 0,31 punti, ma è ancora nettamente superiore al punteggio del 2014 (5,83).

Mediatonic, l'eterno secondo, è riuscito a ridurre il distacco da mediaschneider di 0,8 punti, ma è ancora indietro di 4,2 punti. Le cose si fanno interessanti a partire dal terzo posto: Havas Media ha recuperato 2,8 punti su mediatonic e allo stesso tempo ha aumentato di 2,0 punti il suo vantaggio sul quarto classificato, Konnex. Il podio sembra quindi consolidato per il prossimo futuro. Le tre agenzie prime classificate non hanno ottenuto il loro buon piazzamento perché sono state valutate solo da alcuni clienti "benintenzionati". È vero il contrario. Sono tutte tra le agenzie valutate più frequentemente. Per mediatonic, ad esempio, ci sono 49 valutazioni di clienti.

Nel rating delle agenzie 2016 si possono individuare 16 agenzie media. Nuove nell'elenco sono mediafactor e PHD. Per la prima volta, entrambe hanno raggiunto il numero minimo richiesto di 10 valutazioni da parte dei propri clienti. Le agenzie che non compaiono nell'elenco non hanno soddisfatto questo requisito.

Mediaschneider 60,20
Mediatonic 55,98
Havas Media 53,34
Connessione 51.01
Mediaplus 50,68
ZipMedia 50.32
OMD 50,22
Studio legale dei media 48,02
Generazione Media 47,26
Mediafactor 46,92
TWMedia 45,83
MediaCom 45,61
Mindshare 45,19
Carati 43,66
ZenithOptimedia 42,97
PHD 41,65

Mediatonic - al 2° posto con un bilancio equilibrato

Poiché il punteggio complessivo di Mediaschneider è peggiorato di 0,31 punti e Mediatonic è riuscita a guadagnare 0,5 punti allo stesso tempo, Mediatonic si è avvicinata nuovamente a Mediaschneider. Mediatonic ha ottenuto il miglior punteggio di tutte le agenzie media nella domanda sull'impressione complessiva con 8,89 ed è sul podio in ciascuno dei quattro servizi individuali interrogati: strategia, creatività, consulenza e media buying. mediatonic è quindi l'"agenzia con i clienti più soddisfatti" dal 2013.

Havas Media è la migliore agenzia di rete

Il duo di testa della scena delle agenzie media svizzere è completato da Havas Media, l'unica in grado di tenere il passo di queste due. Rispetto a loro, Havas Media ha migliorato il suo punteggio complessivo di 3,32 punti nel 2016. Nel 2014, Havas Media era ancora 0,96 punti dietro Konnex, al quinto posto. L'anno scorso è salita sul podio, con 0,33 punti di vantaggio su ZIP Media. Nel 2016, può consolidare il suo posto sul podio. Il loro vantaggio sul quarto posto è ora di 2,33 punti. Havas Media è quindi, come sempre negli ultimi anni, anche la migliore agenzia di rete; anche questa volta davanti a OMD.

Konnex, Mediaplus e Zipmedia - primi classificati

Al 4°-6° posto troviamo altre tre agenzie media nazionali, Konnex, Mediaplus e ZipMedia. Konnex e ZipMedia si erano già classificate meglio in passato, mentre Mediaplus è in testa per la prima volta. In termini di punteggio, tutte e tre sono migliorate, soprattutto Mediaplus (+3,4 punti).

Konnex ha ottenuto il miglior punteggio di tutte le agenzie per la strategia. ZipMedia ha conquistato il primo posto in due discipline (consulenza e media buying) e ha ottenuto il terzo miglior punteggio per l'impressione complessiva. Mediaplus è salita sul podio come terza migliore agenzia per la consulenza, ma per il resto ha raggiunto la prima posizione grazie a un grande equilibrio in tutte le discipline.

OMD con il maggior incremento di punti

OMD si è classificata al quarto posto nel rating dell'agenzia nel 2013, scivolando al sesto nel 2014 e addirittura al decimo l'anno scorso. Nel 2016 è tornata alla sua vecchia forza, guadagnando 4,73 punti, il massimo di qualsiasi agenzia, e risalendo al 7° posto. Questa inversione di tendenza non è dovuta al fatto che un minor numero di clienti ha presentato le proprie valutazioni. Al contrario. OMD è stata valutata da 31 clienti (il terzo di tutte le agenzie).

Agenzie di stampa nazionali anche nei quattro posti successivi

I posti dall'8 all'11 sono nuovamente occupati da quattro agenzie di comunicazione nazionali: Mediakanzlei, The Generation Media, Mediafactor e TWmedia. Mediakanzlei ha ricevuto il miglior punteggio per la sua creatività con 8,77 punti. Si tratta di un punteggio superiore di 1,23 punti rispetto alla media di tutte le agenzie. Il secondo miglior punteggio (8,62 punti) per la creatività è stato ottenuto da mediafactor, che è entrata nel rating delle agenzie per la prima volta nel 2016. Il terzo miglior punteggio (8,45 punti) va a The Generation Media, che ha ottenuto il terzo posto anche per il media buying.

Le agenzie di rete sono dietro

Con l'eccezione di Havas Media al terzo posto e di OMD al settimo, le grandi agenzie di rete non riescono a lasciare il segno in questa classifica. Occupano le posizioni più basse o non hanno nemmeno soddisfatto i requisiti per essere incluse nel rating. Ciò non è dovuto al riconoscimento del loro nome, poiché le agenzie di rete più note si trovano tutte nella metà superiore della classifica. Questa spiacevole situazione può essere migliorata innanzitutto migliorando le proprie prestazioni e comunicandole bene.

Informazioni sullo studio

Ulteriori risultati dello studio sul mercato pubblicitario sono disponibili qui: Mediaresearchgroup.ch.