AGENZIE MEDIA Alcuni «esperti» ritengono che l’agenzia pubblicitaria sia un modello ormai superato. Tuttavia, l’andamento del mercato pubblicitario svizzero negli ultimi anni mostra un quadro del tutto diverso. Di Walter Weder, Media.Research.Group Il numero dei 750 principali inserzionisti che collaborano con un’agenzia pubblicitaria ha superato per la prima volta quest’anno la soglia dei 500. Nel 2014 erano ancora 457 (60,9%), l’anno scorso 485 (64,7%) e ora, nel 2016, sono già 511 (68,1%). Di questi, poco più della metà (52,5%) collabora con un’agenzia media appartenente a una rete internazionale, mentre il 47,5% con un’agenzia media nazionale.La classifica delle agenzie media, stilata dal Media.Research.Group dal 2003 tra i 750 principali committenti del mercato pubblicitario svizzero, si basa da un lato su domande alle quali tutti i committenti possono esprimersi (notorietà, impressione generale e raccomandazioni) e, dall’altro, da domande sui singoli servizi dell’agenzia (strategia, creatività, consulenza e acquisto di spazi pubblicitari), a cui possono rispondere solo coloro che, in qualità di clienti dell’agenzia valutata, usufruiscono effettivamente di tali servizi. Le prime riflettono il potenziale di crescita di un’agenzia, le seconde il grado di soddisfazione dei clienti nei confronti della propria agenzia.
Le agenzie pubblicitarie più note nel mercato pubblicitario svizzeroNella domanda volta a determinare la notorietà di un’agenzia, l’intervistato può rispondere, riguardo a ciascuna agenzia pubblicitaria, che „sa cosa rappresenta quell’agenzia“,„conosce singoli lavori/clienti di questa agenzia“, „conosce questa agenzia solo di nome“ oppure „non conosce affatto questa agenzia“. Mediaschneider rimane l’agenzia media svizzera più nota, ma ha perso parte della sua totale supremazia. Se un anno fa 91 committenti affermavano di sapere esattamente cosa rappresentasse questa agenzia, nel 2016 sono scesi a 76. Per quanto riguarda Mediatonic, un anno fa lo affermavano 50 committenti. Ora sono già 61. Le due agenzie media più note nel mercato pubblicitario svizzero sono quindi agenzie non affiliate a una rete internazionale. Seguono, dai posti tre a sei, esclusivamente agenzie di rete (OMD, Havas Media, ZenithOptimedia, Mindshare).
Questi sono quelli più spesso consigliatiQuando chiediamo ai clienti quale agenzia raccomanderebbero a un collega, emerge praticamente lo stesso quadro. mediaschneider viene raccomandata più spesso a un collega. Ma anche in questo caso ha perso il primato. L'anno scorso, mediaschneider era ancora raccomandata da 67 clienti, nel 2016 lo è stata solo da 55. Anche qui mediatonic si sta avvicinando. Nel 2015, mediatonic riceveva 49 raccomandazioni, ora sono 51. Tutte le altre agenzie ricevono meno della metà delle raccomandazioni dei due leader.
Il quadro complessivo della valutazione è caratterizzato da una grande stabilitàIl voto medio relativo all’impressione complessiva di tutte le agenzie è rimasto assolutamente invariato rispetto all’anno precedente, attestandosi a 7,55 punti. E questo nonostante alcune agenzie abbiano registrato un forte aumento (PHD +0,56 e Mediakanzlei +0,32), mentre altre hanno subito perdite, in alcuni casi significative. Variazioni estremamente contenute si registrano anche nei voti medi relativi alle quattro aree di prestazione: strategia, creatività, consulenza e acquisto media. Il voto per la strategia è esattamente allo stesso livello del 2014 (8,37). Il punteggio relativo alla creatività ha subito un calo minimo, pari a 0,01 (7,64). Le agenzie media hanno registrato un leggerissimo aumento nell’acquisto di spazi pubblicitari (di 0,04 a 8,63). Solo per quanto riguarda la consulenza, devono ora registrare un calo per la seconda volta consecutiva (di -0,18 a 8,43).
Sul podio ci sono le stesse agenzie dell'anno scorsoCome ogni volta dalla prima pubblicazione della classifica delle agenzie media nel 2003, anche quest’anno mediaschneider sale sul gradino più alto del podio. La vittoria è netta, ma non più così schiacciante come l’anno scorso. Il punteggio complessivo delle 7 valutazioni è leggermente diminuito, di 0,31 punti, ma rimane comunque nettamente superiore a quello del 2014 (58,83).Mediatonic, l’eterna seconda, è riuscita a ridurre il distacco da mediaschneider di 0,8 punti, ma resta comunque indietro di 4,2 punti. La situazione si fa interessante a partire dal terzo posto. Havas Media ha recuperato 2,8 punti su mediatonic e, allo stesso tempo, ha aumentato di 2,0 punti il vantaggio su Konnex, che occupa il quarto posto. Il podio sembra quindi consolidato per il prossimo futuro. Le tre agenzie in testa alla classifica non hanno raggiunto il loro buon piazzamento perché sono state valutate solo da pochi clienti „ben disposti“. È vero proprio il contrario. Appartengono tutte alle agenzie più frequentemente valutate. Nel caso di mediatonic, ad esempio, si contano 49 valutazioni dei clienti.Nella classifica delle agenzie del 2016 figurano 16 agenzie media. Tra le nuove entrate figurano mediafactor e PHD. Entrambe hanno raggiunto per la prima volta il numero minimo richiesto di 10 valutazioni da parte dei propri clienti. Le agenzie che non compaiono in questa classifica non hanno soddisfatto tale requisito.Mediaschneider 60,20 Mediatonic 55,98 Havas Media 53,34 Konnex 51,01 Mediaplus 50,68 ZipMedia 50,32 OMD 50,22 Mediakanzlei 48,02The Generation Media 47,26Mediafactor 46,92TWMedia 45,83MediaCom 45,61Mindshare 45,19Carat 43,66ZenithOptimedia 42,97PHD 41,65
Mcon una pagella equilibrataPoiché il punteggio complessivo di mediaschneider è sceso di 0,31 punti e, allo stesso tempo, mediatonic è riuscita a guadagnare 0,5 punti, mediatonic si è nuovamente avvicinata leggermente a mediaschneider. Alla domanda sull’impressione complessiva, mediatonic ha ottenuto 8,89, il punteggio migliore tra tutte le agenzie media, e si è classificata sul podio in ciascuna delle quattro prestazioni individuali oggetto dell’indagine: strategia, creatività, consulenza e acquisto media. mediatonic è quindi, dal 2013, „l’agenzia con i clienti più soddisfatti“.Havas Media è la migliore agenzia di reteIl duo di testa della scena delle agenzie media svizzere è completato da Havas Media, l'unica in grado di tenere il passo di queste due. Rispetto a loro, Havas Media ha migliorato il suo punteggio complessivo di 3,32 punti nel 2016. Nel 2014, Havas Media era ancora 0,96 punti dietro Konnex, al quinto posto. L'anno scorso è salita sul podio, con 0,33 punti di vantaggio su ZIP Media. Nel 2016, può consolidare il suo posto sul podio. Il loro vantaggio sul quarto posto è ora di 2,33 punti. Havas Media è quindi, come sempre negli ultimi anni, anche la migliore agenzia di rete; anche questa volta davanti a OMD.Konnex, Mediaplus e ZipMedia – i primi inseguitoriAi posti dal 4° al 6° seguono altre tre agenzie media nazionali: Konnex, Mediaplus e ZipMedia. Konnex e ZipMedia avevano già ottenuto posizioni migliori in passato, mentre Mediaplus si colloca per la prima volta così in alto nella classifica. Tutte e tre hanno migliorato il proprio punteggio, in particolare Mediaplus (+3,4 punti). Konnex ha ottenuto il punteggio migliore tra tutte le agenzie per la strategia. ZipMedia si aggiudica il primo posto in ben due discipline (consulenza e acquisto media) e ottiene inoltre il terzo miglior punteggio nell’impressione generale. Mediaplus sale sul podio come terza migliore agenzia nella consulenza e conquista la sua posizione di vertice grazie a un ottimo equilibrio in tutte le discipline.OMD con il maggior incremento di puntiOMD si è classificata al quarto posto nella classifica delle agenzie del 2013, è scesa al sesto posto nel 2014 e, lo scorso anno, addirittura al decimo. Nel 2016 ha ritrovato la sua vecchia forza, guadagnando 4,73 punti – il miglioramento più consistente tra tutte le agenzie – e risalendo al settimo posto. Questa inversione di tendenza non è stata determinata da un minor numero di clienti che hanno espresso il proprio giudizio. Al contrario. OMD è stata valutata da 31 clienti (il terzo posto tra tutte le agenzie).Agenzie di stampa nazionali anche nei quattro posti successiviAi posti dall’8 all’11 seguono altre quattro agenzie media nazionali: Mediakanzlei, The Generation Media, Mediafactor e TWmedia. Mediakanzlei ha ottenuto il punteggio più alto per la creatività, con 8,77 punti, superando di 1,23 punti la media di tutte le agenzie. Il secondo miglior punteggio (8,62 punti) in termini di creatività è stato ottenuto da Mediafactor, che nel 2016 è stata inserita per la prima volta nella classifica delle agenzie. Il terzo miglior punteggio (8,45 punti) va a The Generation Media, che ha conquistato anche il terzo posto per l’acquisto di spazi pubblicitari.Le agenzie di rete sono dietroAd eccezione di Havas Media, al terzo posto, e di OMD, al settimo, le grandi agenzie di rete non riescono a distinguersi in questa classifica. Occupano le ultime posizioni o non hanno nemmeno soddisfatto i requisiti necessari per essere incluse nella classifica. Ciò non dipende dalla loro notorietà, dato che le agenzie di rete più rinomate si trovano tutte nella metà superiore della classifica. Questa situazione poco soddisfacente può essere migliorata innanzitutto migliorando le proprie prestazioni e comunicandole in modo efficace. Nel 2016, 352 dei 750 inserzionisti interpellati hanno partecipato allo studio sul mercato pubblicitario, lo studio di riferimento per la classifica delle agenzie. Di questi, 335 hanno risposto alle domande della valutazione delle agenzie. Sono state prese in esame 23 agenzie; 16 di esse sono state valutate da almeno 10 clienti, soddisfacendo così i requisiti per la pubblicazione dei risultati. Il sondaggio è stato condotto da Media.Research.Group nel periodo compreso tra metà gennaio e fine febbraio. Ulteriori risultati dello studio sul mercato pubblicitario sono disponibili qui: www.mediaresearchgroup.ch
