AGENCES MÉDIAS Certains « experts » estiment que l'agence média est un modèle en voie de disparition. Or, l'évolution du marché publicitaire suisse ces dernières années, à tout le moins, montre une réalité tout à fait différente. Par Walter Weder, Media.Research.GroupPour la première fois cette année, le nombre des 750 top annonceurs travaillant avec une agence média a dépassé la barre des 500. En 2014, ils étaient encore 457 (60.9%), l'année dernière 485 (64.7%) et maintenant, en 2016, ils sont déjà 511 (68.1%). Parmi eux, un peu plus de la moitié (52.5%) travaille avec une agence média appartenant à un réseau international, 47.5 avec une agence média nationale.Le classement des agences médias, établi par Media.Research.Group est réalisé depuis 2003 auprès des 750 principaux annonceurs du marché publicitaire suisse. Il se compose d'une part de questions sur lesquelles tous les annonceurs peuvent s'exprimer (notoriété, impression générale et recommandations) et d'autre part de questions sur les différentes prestations des agences (stratégie, créativité, conseil et achat média), auxquelles ne peuvent répondre que les personnes qui font effectivement appel à ces prestations en tant que client de l'agence évaluée. Les premières expriment le potentiel de croissance d'une agence, les autres la satisfaction des clients vis-à-vis de leur agence.
Les agences médias les plus connues sur le marché publicitaire suisseDans le cadre de la question visant à déterminer la notoriété d'une agence, la personne interrogée peut déclarer, pour chaque agence média, "qu'elle sait ce que représente cette agence", "qu'elle connaît certains travaux/clients de cette agence", "qu'elle ne connaît cette agence que de nom" ou "qu'elle ne connaît pas du tout cette agence".Mediaschneider est toujours l'agence média suisse la plus connue, mais elle a quelque peu perdu de sa suprématie totale. Alors qu'il y a un an, 91 annonceurs disaient savoir exactement ce que représentait cette agence, ils ne sont plus que 76 en 2016. 50 annonceurs disaient la même chose de Mediatonic il y a un an. Les deux agences médias les plus connues sur le marché publicitaire suisse sont donc des agences non reliées à un réseau international. Derrière elles, aux places trois à six, on trouve exclusivement des agences de réseau (OMD, Havas Media, ZenithOptimedia, Mindshare).
Ceux-ci sont le plus souvent recommandésLe tableau est pratiquement identique lorsque nous demandons aux donneurs d'ordre quelle agence ils recommanderaient à un collègue. C'est mediaschneider qui est le plus souvent recommandée à un collègue. Mais là encore, elle a perdu son avance considérable. L’année dernière, mediaschneider était encore recommandée par 67 donneurs d’ordre, contre seulement 55 en 2016. Là encore, mediatonic se rapproche. En 2015, mediatonic avait reçu 49 recommandations ; ce chiffre est désormais de 51. Toutes les autres agences ne reçoivent même pas la moitié des recommandations des deux leaders.
Le tableau d'ensemble de l'évaluation se caractérise par une grande stabilitéLa note moyenne pour l'impression générale de toutes les agences est restée absolument inchangée par rapport à l'année précédente, à 7,55 points. Et ce, bien que certaines agences aient fortement progressé (PHD +0,56 et Mediakanzlei +0,32), tandis que d'autres ont subi des pertes parfois importantes. Les notes moyennes attribuées aux quatre prestations que sont la stratégie, la créativité, le conseil et l'achat média n'ont que très peu évolué. La note pour la stratégie se situe exactement au même niveau qu'en 2014 (8,37). La note pour la créativité a baissé de 0,01 (7,64). Les agences médias ont très légèrement progressé en matière d'achat média (de 0,04 à 8,63). Ce n'est qu'en matière de conseil qu'elles ont dû essuyer une baisse pour la deuxième fois consécutive (de -0,18 à 8,43).
Sur le podium, on retrouve les mêmes agences que l'année dernièreComme à chaque fois depuis la première publication du classement des agences médias en 2003, mediaschneider monte cette année encore sur la plus haute marche du podium. La victoire est sans appel, mais moins écrasante que l'année précédente. Le total des points des 7 notes a légèrement baissé, de 0,31 point, mais reste nettement supérieur à celui de 2014 (58,83).Mediatonic, l'éternelle deuxième, a certes réussi à réduire son retard sur mediaschneider de 0,8 point, mais elle est toujours à 4,2 points. Les choses deviennent intéressantes à partir de la troisième place. Havas Media a rattrapé 2,8 points par rapport à mediatonic et a en même temps augmenté son avance de 2,0 points sur Konnex, qui occupe la quatrième place. Le podium semble donc consolidé pour l'instant. Les trois premières agences n'ont pas obtenu leur bon classement parce qu'elles n'ont été évaluées que par quelques clients "bien intentionnés". C'est même le contraire qui est vrai. Elles font toutes partie des agences les plus fréquemment évaluées. Chez mediatonic, par exemple, on compte 49 évaluations de clients. 16 agences médias figurent dans le classement des agences 2016. Les nouvelles venues sont mediafactor et PHD. Toutes deux ont atteint pour la première fois le nombre minimum requis de 10 évaluations par leurs propres clients. Les agences qui ne figurent pas ici n'ont pas rempli cette condition.Mediaschneider 60.20Mediatonic 55.98Havas Media 53.34Konnex 51.01Mediaplus 50.68ZipMedia 50.32OMD 50.22Mediakanzlei 48.02The Generation Media 47.26Mediafactor 46.92TWMedia 45.83MediaCom 45.61Mindshare 45.19Carat 43.66ZenithOptimedia 42.97PHD 41.65
Mvec une partition équilibréeComme la note globale de mediaschneider s'est détériorée de 0,31 point et que mediatonic a simultanément gagné 0,5 point, mediatonic s'est à nouveau rapprochée un peu plus de mediaschneider. mediatonic obtient la meilleure note de toutes les agences médias à la question de l'impression générale avec 8,89 et se trouve sur le podium pour chacune des quatre prestations individuelles demandées, à savoir la stratégie, la créativité, le conseil et l'achat média. mediatonic est donc depuis 2013 l'"agence avec les clients les plus satisfaits".Havas Media est la meilleure agence de réseauHavas Media vient compléter le duo de tête du secteur suisse des agences médias ; c'est la seule à pouvoir rivaliser avec ces deux dernières. Contrairement à celles-ci, Havas Media a réussi à améliorer sa note globale de 3,32 points en 2016. En 2014, Havas Media occupait encore la cinquième place, à 0,96 point derrière Konnex. L'année dernière, elle a réussi à monter sur le podium, avec 0,33 point d'avance sur ZIP Media. En 2016, elle a consolidé sa place sur le podium. Son avance sur la quatrième place s’élève désormais à 2,33 points. Havas Media est ainsi, comme toujours ces dernières années, également la meilleure agence de réseau, devançant une nouvelle fois OMD.Konnex, Mediaplus et ZipMedia - premiers poursuivantsKonnex, Mediaplus et ZipMedia, trois autres agences médias nationales, occupent les places 4 à 6. Konnex et ZipMedia ont déjà été mieux classées, Mediaplus se trouve pour la première fois aussi haut dans le classement. En termes de notes, les trois agences ont progressé, surtout Mediaplus (+3,4 points), qui a obtenu la meilleure note de toutes les agences pour sa stratégie. ZipMedia occupe la première place dans deux disciplines (conseil et achat de médias) et obtient en outre la troisième meilleure note pour l'impression générale. Mediaplus monte sur le podium en tant que troisième meilleure agence pour le conseil, mais obtient sinon sa première place grâce à un grand équilibre dans toutes les disciplines.OMD enregistre la plus forte progression en termes de pointsOMD s'est classée quatrième dans le classement des agences en 2013, a glissé à la 6e place en 2014 et même à la 10e place l'année dernière. En 2016, elle a retrouvé sa force d'antan, a gagné 4,73 points, le plus grand nombre de points de toutes les agences, et est remontée à la 7e place. Elle n'a pas réussi ce revirement parce que moins de clients ont donné leur avis. Au contraire. OMD a été évaluée par 31 clients (le troisième plus grand nombre de toutes les agences).Les agences médias nationales occupent également les quatre places suivantesLes places 8 à 11 sont occupées par quatre autres agences médias nationales : Mediakanzlei, The Generation Media, Mediafactor et TWmedia. Mediakanzlei a obtenu la meilleure note pour sa créativité avec 8,77 points. Elle se situe ainsi 1,23 point au-dessus de la note moyenne de toutes les agences. La deuxième meilleure note (8,62 points) pour la créativité est attribuée à mediafactor, qui a fait son entrée dans le classement des agences pour la première fois en 2016. La troisième meilleure note (8,45 points) est attribuée à The Generation Media, qui a également obtenu la troisième place pour ses achats médias.Les agences en réseau à la traîneA l'exception de Havas Media, en troisième position, et d'OMD, en septième position, les grandes agences de réseau ne parviennent pas à se mettre en scène dans ce classement. Elles occupent les derniers rangs ou n'ont même pas rempli les conditions requises pour figurer dans le classement. Cela n'est pas dû à leur notoriété, car les agences de réseau renommées se trouvent toutes dans la première moitié du classement. Cette situation peu réjouissante peut être améliorée en premier lieu par une amélioration de ses propres prestations et une bonne communication à ce sujet.En 2016, 352 des 750 annonceurs sollicités ont participé à l'étude du marché publicitaire, l'étude support du rating des agences. Parmi eux, 335 ont répondu aux questions du rating des agences. 23 agences ont été interrogées. 16 ont été évaluées par au moins 10 clients et ont donc rempli les conditions pour la publication des résultats. L'enquête a été réalisée entre mi-janvier et fin février par Media.Research.Group : www.mediaresearchgroup.ch
