Pensate sempre ai lettori

Colonna America, tu hai di meglio. Anche quando si tratta di ricerche sui lettori. 37.000 persone di 100 diversi mercati di giornali negli Stati Uniti sono state intervistate dal Readership Institute della rinomata Northwestern University per scoprire come arrestare o addirittura invertire il declino dei lettori. Finora sono stati investiti otto milioni di dollari in questa indagine approfondita, con altri quattro milioni disponibili fino al 2006. Secondo l'American Journalism Review, i risultati dei ricercatori non saranno sensazionali, ma meritano comunque l'attenzione dei direttori e dei responsabili editoriali: Un eccellente servizio clienti, miglioramenti dei contenuti (compresa la sezione pubblicitaria), un branding più forte e una nuova cultura editoriale. Secondo i sondaggi, la sezione editoriale dovrebbe puntare a essere ancora più vicina al lettore: l'americano medio vuole ritrovarsi nel suo giornale. Questo vale soprattutto per la stampa locale e regionale, poiché negli Stati Uniti esistono solo tre giornali veramente nazionali. E due di questi - il New York Times e il Wall Street Journal - sono al servizio dell'élite del Paese. Tuttavia, il terzo del gruppo, USA Today, ha dimostrato che il successo nazionale può essere raggiunto anche rivolgendosi a gruppi specifici trascurati dagli altri giornali e, soprattutto, concentrandosi su di essi; ad esempio, tutte quelle minoranze etniche che stanno gradualmente diventando la maggioranza in America. Per molto tempo, tuttavia, esse non sono state quasi presenti sui giornali, che erano per lo più scritti da bianchi per i bianchi.
Secondo i ricercatori, l'aumento del colore, della grafica informativa, dell'autopromozione e della guida al lettore dovrebbe rendere il giornale più attraente, a quanto pare anche per chi non legge quasi altro. Ciò rende ancora più sorprendente il fatto che i lettori statunitensi vogliano invece articoli scientifici più lunghi e meno bollettini meteorologici. Ma vogliono anche meno storie di criminalità e più politica - dagli affari comunitari ai processi di globalizzazione, che, come tutti i reportage internazionali, sono sempre stati tristemente trascurati dai media statunitensi. Questo fa sì che la gente si alzi e prenda nota e dà ragione a coloro che da anni chiedono un "giornalismo pubblico", un giornalismo che motivi i cittadini a partecipare maggiormente alla vita pubblica.
Giornali come il Bakersfield Californian (7.000 copie) o l'Atlanta Journal (42.000 copie) impiegano dei "readership editor". Essi dovrebbero aiutare i loro colleghi a fare ciò che Helmut Markwort predica alla sua redazione di Focus da oltre undici anni: Pensare sempre prima al lettore! Naturalmente, questi "redattori per i lettori" avranno influenza e successo solo se saranno accettati come coach dai loro colleghi di redazione. Al contrario, c'è il rischio che il team editoriale scarichi tutta la responsabilità della guida e della cordialità dei lettori sul proprio coach.
Il Readership Institute è sponsorizzato dall'American Publishers Association e dall'Association of Editors-in-Chief. I risultati vengono trasmessi alle redazioni in innumerevoli seminari. Poiché i giornali stanno soffrendo anche in molti Paesi del vecchio mondo, è giunto il momento di lanciare una corrispondente iniziativa europea.
Tuttavia, ulteriori ricerche di mercato non saranno in grado di fornire agli editori rimedi brevettuali. "È quello che vuole il lettore": invece di continuare a ripetere questa frase, i professionisti dei media - come i produttori di birra, carrozzine o lavatrici - dovrebbero finalmente voler sapere cosa vuole davvero il loro pubblico. Altrimenti, non dovrebbero stupirsi del fatto che il quotidiano non si faccia mancare sui tavoli della colazione e sulle scrivanie degli uffici.
> Stephan Russ-Mohl è professore di giornalismo all'Università della Svizzera italiana.