Toujours penser aux lecteurs
Remarqué Amérique, tu as mieux à faire. Même en matière de recherche sur le lectorat. Car les journaux américains ne veulent pas seulement savoir ce que leur public veut vraiment ; ils veulent aussi mettre en pratique ces connaissances.
Chronique Amérique, tu as mieux à faire. Même en matière de recherche sur le lectorat. Car les journaux américains ne veulent pas seulement savoir ce que veut vraiment leur public ; ils veulent aussi mettre en pratique ce savoir.Les chiffres battent tous les records : pour savoir comment stopper ou même inverser la baisse du lectorat, le Readership Institute de la célèbre Northwestern University interroge 37000 personnes issues de 100 marchés de journaux différents aux Etats-Unis. Jusqu'à présent, huit millions de dollars ont été investis dans cette enquête extensive, et quatre millions supplémentaires seront disponibles d'ici 2006. Selon l'American Journalism Review, les conclusions des chercheurs ne sont certes pas sensationnelles, mais elles méritent l'attention des rédacteurs en chef et des directeurs de publication : il existe quatre moteurs pour maintenir la croissance du lectorat : Un excellent service à la clientèle, des améliorations du contenu (y compris la partie publicitaire), une meilleure gestion de la marque et une nouvelle culture éditoriale. Selon les enquêtes, la partie rédactionnelle devrait viser à être encore plus proche du lecteur : l'Américain moyen veut se retrouver dans son journal. Cela vaut surtout pour la presse locale et régionale, car il n'existe aux Etats-Unis que trois titres vraiment suprarégionaux. Et deux d'entre eux - le New York Times et le Wall Street Journal - servent l'élite du pays. Le troisième, USA Today, a toutefois montré qu'il était possible d'avoir du succès au niveau national en s'adressant de manière ciblée à certains groupes cibles négligés par les autres journaux et surtout en les mettant en avant ; par exemple toutes les minorités ethniques qui deviennent peu à peu majoritaires en Amérique. Mais pendant longtemps, ces minorités n'ont guère été représentées dans les journaux, qui sont généralement faits par des Blancs pour des Blancs.
Selon les chercheurs, le journal devrait devenir plus attrayant grâce à davantage de couleurs, de graphiques d'information, d'autopromotion et de guidage des lecteurs - apparemment aussi pour les personnes qui ne lisent pas grand-chose d'autre. Il est donc d'autant plus surprenant que les lecteurs américains souhaitent des articles plus longs sur la science et, à la place, moins de bulletins météo. Mais ils demandent également moins d'histoires sur la criminalité et plus de politique - des "Community Affairs" aux processus de mondialisation, que les médias américains, comme tous les reportages internationaux, ont toujours lamentablement négligés. Cela fait dresser l'oreille et donne raison à ceux qui réclament depuis des années un "public journalism" - un journalisme qui motive davantage les citoyens à participer à la vie publique.
Des journaux comme le Bakersfield Californian (70000 exemplaires) ou l'Atlanta Journal (42000 exemplaires) se sont dotés de "readership editors". Ceux-ci doivent aider leurs collègues à faire ce que Helmut Markwort prêche depuis plus de onze ans à sa rédaction de Focus : Toujours penser d'abord au lecteur ! Un tel "rédacteur du lectorat" n'aura bien sûr de l'influence et du succès que s'il est accepté comme coach par ses collègues de la rédaction. A l'inverse, la rédaction risque de faire porter à son coach toutes les responsabilités en matière de gestion et de convivialité avec les lecteurs.
Le Readership Institute est sponsorisé par l'association des éditeurs américains et l'association des rédacteurs en chef. Les connaissances sont transmises aux praticiens des rédactions lors d'innombrables séminaires. Etant donné que les journaux souffrent également de détresse dans de nombreux pays de l'ancien monde, il serait temps de mettre en place une initiative européenne correspondante.
Mais les études de marché ne pourront pas non plus fournir de recettes miracles aux rédactions. "C'est ce que veut le lecteur" : au lieu de se contenter de répéter cette phrase, les professionnels des médias - comme les fabricants de bière, de poussettes ou de machines à laver - devraient enfin vouloir savoir ce que souhaite vraiment leur public. Sinon, ils ne doivent pas s'étonner que le journal quotidien ne manque pas sur un nombre croissant de tables de petit-déjeuner et de bureaux.
> Stephan Russ-Mohl est professeur de journalisme à l'université de Lugano.
Selon les chercheurs, le journal devrait devenir plus attrayant grâce à davantage de couleurs, de graphiques d'information, d'autopromotion et de guidage des lecteurs - apparemment aussi pour les personnes qui ne lisent pas grand-chose d'autre. Il est donc d'autant plus surprenant que les lecteurs américains souhaitent des articles plus longs sur la science et, à la place, moins de bulletins météo. Mais ils demandent également moins d'histoires sur la criminalité et plus de politique - des "Community Affairs" aux processus de mondialisation, que les médias américains, comme tous les reportages internationaux, ont toujours lamentablement négligés. Cela fait dresser l'oreille et donne raison à ceux qui réclament depuis des années un "public journalism" - un journalisme qui motive davantage les citoyens à participer à la vie publique.
Des journaux comme le Bakersfield Californian (70000 exemplaires) ou l'Atlanta Journal (42000 exemplaires) se sont dotés de "readership editors". Ceux-ci doivent aider leurs collègues à faire ce que Helmut Markwort prêche depuis plus de onze ans à sa rédaction de Focus : Toujours penser d'abord au lecteur ! Un tel "rédacteur du lectorat" n'aura bien sûr de l'influence et du succès que s'il est accepté comme coach par ses collègues de la rédaction. A l'inverse, la rédaction risque de faire porter à son coach toutes les responsabilités en matière de gestion et de convivialité avec les lecteurs.
Le Readership Institute est sponsorisé par l'association des éditeurs américains et l'association des rédacteurs en chef. Les connaissances sont transmises aux praticiens des rédactions lors d'innombrables séminaires. Etant donné que les journaux souffrent également de détresse dans de nombreux pays de l'ancien monde, il serait temps de mettre en place une initiative européenne correspondante.
Mais les études de marché ne pourront pas non plus fournir de recettes miracles aux rédactions. "C'est ce que veut le lecteur" : au lieu de se contenter de répéter cette phrase, les professionnels des médias - comme les fabricants de bière, de poussettes ou de machines à laver - devraient enfin vouloir savoir ce que souhaite vraiment leur public. Sinon, ils ne doivent pas s'étonner que le journal quotidien ne manque pas sur un nombre croissant de tables de petit-déjeuner et de bureaux.
> Stephan Russ-Mohl est professeur de journalisme à l'université de Lugano.
