Indirizzo al momento giusto

AOL ha presentato giovedì lo studio "Content Moments", risultato di un sondaggio* condotto a livello mondiale su oltre 32.000 consumatori in merito al targeting da parte degli inserzionisti. Tra gli intervistati ci sono anche 4007 partecipanti dalla Germania. La Svizzera non è stata esaminata come mercato, quindi i risultati tedeschi sono menzionati.

AOL ha esaminato l'interazione dei consumatori con i contenuti digitali e ha ricavato otto categorie da un totale di 55.750 situazioni registrate che classificano i momenti di interazione: I cosiddetti Content Moments. Queste categorie si applicano a tutti i consumatori del mondo, indipendentemente dal Paese di origine e dalla cultura.

Le motivazioni individuali garantiscono la trasparenza di fronte a una marea di dati

Il "Momenti di contenuto hanno lo scopo di fornire agli inserzionisti una guida che li aiuti a capire come rivolgersi al proprio gruppo target con il contenuto giusto al momento giusto. Anche in questo caso la parola d'ordine è marketing guidato dai dati: per fornire al gruppo target contenuti esattamente personalizzati, gli inserzionisti devono valutare un numero sempre maggiore di dati e trarre le giuste conclusioni per rivolgersi al gruppo target. Questi includono dati socio-demografici, informazioni storiche sul comportamento precedente degli utenti e molto altro ancora. "Gli inserzionisti e gli editori sono sommersi di dati sui loro gruppi target. Ma finora mancava un pezzo fondamentale del puzzle: perché i consumatori interagiscono con determinati contenuti", spiega Markus Frank, Managing Director DACH di AOL. "Lo studio globale Content Moments di AOL ha scoperto le motivazioni dei consumatori e il motivo per cui interagiscono con determinati contenuti". Nel mondo di oggi, i consumatori spesso prendono decisioni di acquisto spontaneamente nel giro di pochi secondi, quindi è importante raggiungerli con i contenuti giusti nei momenti in cui sono più ricettivi".

Per comprendere la motivazione degli utenti nei diversi momenti, gli inserzionisti devono guardare oltre il contenuto stesso, ossia alle situazioni specifiche in cui si trovano i consumatori al momento dell'interazione. Ogni momento del contenuto è composto da quattro elementi prima, durante e dopo l'interazione: (1) la motivazione che ha spinto a iniziare l'esperienza del contenuto, (2) le emozioni che giocano un ruolo durante l'esperienza, (3) i risultati ottenuti dal consumo del contenuto e (4) l'argomento del contenuto.

A seconda della costellazione dei quattro componenti, emergono i seguenti otto momenti di contenuto:

- Ispirare - cercare nuove idee, provare qualcosa di nuovo

- Essere al corrente - Essere aggiornati, trovare idee rilevanti

- Trova - Ricerca di risposte o consigli

- Comfort - In cerca di supporto o di approfondimenti

- Collegare - Imparare qualcosa di nuovo, far parte di una comunità

- Sentirsi bene - Migliorare l'umore, rilassarsi

- Divertirsi - Prendersi un time-out o una pausa mentale, ridendo

- Aggiornamento sociale - Mantenersi aggiornati, prendersi una pausa mentale

Questi Content Moments si applicano a livello universale e mondiale. Allo stesso tempo, contengono un alto livello di sfumature in termini di esperienze individuali: Consumatori simili per caratteristiche demografiche e storiche cercano tuttavia contenuti diversi a seconda della situazione in cui si trovano.

Come consumano i contenuti gli utenti tedeschi di internet?

I tedeschi trascorrono in media dodici minuti in un cosiddetto momento di contenuto in cui consumano contenuti online. Tra le 11.00 e le 2.00 del mattino, un momento di contenuto dura più a lungo - 18 minuti in media - mentre al mattino tra le 5.00 e le 9.00, un momento di contenuto dura solo otto minuti in media ed è quindi il più breve. Le variazioni in base all'età e al sesso sono minime. D'altra parte, ci sono differenze a seconda del dispositivo mobile: con l'aumentare delle dimensioni dello schermo, aumenta anche il tempo trascorso in un momento di contenuto.

Quanto più emotivo è il momento del contenuto, tanto più a lungo i consumatori si trattengono. I momenti di contenuto "Intrattenere" e "Trovare", in cui la motivazione del consumo di contenuti è il relax, durano quindi di solito più a lungo - per i tedeschi in media 16 e 14 minuti rispettivamente - rispetto ai momenti "Essere informati" (durata media di sette minuti) o "Confortare" (durata media di dieci minuti), in cui lo scopo principale è assorbire informazioni. Inoltre, il contenuto varia a seconda del momento e dell'azione che segue il momento del contenuto.

Momento di contenuto "Ispirare

Il 14% dei momenti di contenuto dei tedeschi rientra nella categoria "Ispirare". Soprattutto le ricerche di prodotti e le gallerie fotografiche o le presentazioni sui temi dei viaggi, della moda e del cibo vengono consumate in questo momento di contenuto. Il 25% scopre un servizio o un prodotto che sta pensando di acquistare.

Contenuto Momento "Essere al corrente":

L'11% dei contenuti dei tedeschi rientra nella categoria "Essere al corrente". A questo scopo, i consumatori utilizzano principalmente informazioni e articoli online su eventi di attualità, meteo e politica. Il 34% dei consumatori arriva direttamente da un'app o da una landing page.

Contenuto Momento "Trova

Il 17% dei Content Moments dei tedeschi rientra nella categoria "Trova". I contenuti principali includono prodotti e informazioni online, articoli e blog su tecnologia, meteo e salute/benessere.

Contenuto Momento "Comfort

Il 3% dei momenti di contenuto dei tedeschi rientra nella categoria "Comfort": in questi momenti, gli utenti consumano i contenuti principalmente attraverso i social network. Non sorprende quindi che il tasso di condivisione sia più alto dopo questo momento di contenuto: il 27% degli intervistati dichiara di condividere il contenuto online dopo l'interazione.

Contenuto Momento "Collegare

Il 5% dei contenuti dei tedeschi rientra nella categoria "Connect". In particolare, vengono consumati video online di commedia, intrattenimento e fantasia. In seguito a questi momenti, i consumatori cliccano sempre più spesso su annunci pubblicitari o scaricano un'applicazione.

Contenuto Momento "Sentirsi bene

Il 16% dei contenuti dei tedeschi rientra nella categoria "Feel Good". I contenuti più importanti includono gallerie fotografiche e slideshow, nonché i social network. In termini di contenuti, questi momenti sono dominati dai temi della musica, dello sport e dei giochi. Questo momento è quello che ha più probabilità di portare all'acquisto di un prodotto.

Contenuto Momento "Intrattenere

Il 18% dei momenti di contenuto dei tedeschi rientra nella categoria "Intrattenere", che è quindi il momento di contenuto più frequente. I consumatori si impegnano principalmente con giochi online o video online e il nove per cento dei consumatori condivide le proprie esperienze con una persona in seguito.

Momento del contenuto "Aggiornamento sociale

Il 17% dei Content Moments dei tedeschi rientra nella categoria "Aggiornamenti sociali". I contenuti principali includono social media, brevi video e gallerie o slideshow. Gli argomenti sono principalmente sport, amici e famiglia e giochi.

Gli inserzionisti che arricchiscono i loro dati esistenti sul gruppo target con gli insight dello studio "Content Moments", sapendo a quali contenuti il consumatore è ricettivo in ogni momento specifico, possono riprodurre i loro contenuti in modo più preciso e adattare il loro messaggio pubblicitario individualmente alle esigenze dell'utente.

A tal fine, AOL ha sviluppato un approccio in quattro fasi che funge da guida per la creazione di campagne di content marketing:

1. le esigenze del consumatore determinano gli attributi del marchio, perché la storia deve arrivare all'utente e non ci si aspetta che arrivi al marchio.

Gli argomenti e i formati dei contenuti, così come i momenti in cui vengono riprodotti, devono variare. In questo modo, gli inserzionisti raggiungono più utenti.

3. il risultato desiderato deve essere definito con precisione in anticipo. A tal fine, gli inserzionisti devono conoscere la mentalità degli utenti e facilitare la loro interazione.

Dati e creatività devono andare di pari passo e completarsi a vicenda: Per ottenere la massima efficacia della campagna, gli insight degli otto Content Moments aiutano a ispirare con la creatività, in linea con le esigenze del consumatore.

*L'indagine è stata condotta nel maggio 2016 da InSites Consulting & Chadwick Martin Bailey per conto di AOL. AOL ha condotto l'indagine in otto mercati mondiali: Brasile, Canada, Germania, Italia, Giappone, Regno Unito, Stati Uniti e Spagna.