Aborder le sujet au bon moment

AOL a présenté jeudi l'étude "Content Moments", qui résulte d'une enquête mondiale* auprès de plus de 32 000 consommateurs sur le ciblage des annonceurs. Parmi les personnes interrogées figuraient 4007 participants allemands. La Suisse n'a pas été étudiée en tant que marché, c'est pourquoi les résultats allemands sont cités.

AOL a étudié l'interaction des consommateurs avec les contenus numériques et, à partir d'un total de 55 750 situations recensées, en a déduit huit catégories qui classifient les moments d'interaction : Les "Content Moments". Ces catégories s'appliquent à tous les consommateurs du monde entier, indépendamment de leur pays d'origine et de leur culture.

Des motivations individuelles permettent de voir clair dans le flot de données

Le site "Moments de contenu" ont pour but de fournir aux annonceurs un guide qui les aide à déterminer comment s'adresser à leur groupe cible au bon moment avec le contenu approprié. Le marketing basé sur les données est ici aussi le mot clé : pour fournir au groupe cible des contenus adaptés, les publicitaires doivent évaluer de plus en plus de données et en tirer les bonnes conclusions pour le ciblage. Cela inclut les données sociodémographiques, les informations historiques sur le comportement passé des utilisateurs et bien plus encore. "Les annonceurs et les éditeurs sont submergés de données sur leurs groupes cibles. Mais jusqu'à présent, il manquait une pièce essentielle du puzzle : pourquoi exactement les consommateurs interagissent-ils avec certains contenus ?", explique Markus Frank, Managing Director DACH d'AOL. "L'étude mondiale "Content Moments" d'AOL a révélé les motivations et les raisons des consommateurs et pourquoi ils interagissent avec certains contenus. De nos jours, les consommateurs prennent souvent leurs décisions d'achat de manière très spontanée, en l'espace de quelques secondes, et il est donc important de les atteindre avec le contenu approprié aux moments où ils sont le plus réceptifs à celui-ci".

Pour comprendre la motivation des utilisateurs à différents moments, les annonceurs doivent considérer plus que le contenu en soi - à savoir les situations concrètes dans lesquelles se trouvent les consommateurs au moment de l'interaction. Chaque moment de contenu se compose de quatre éléments avant, pendant et après l'interaction : (1.) la motivation pour déclencher l'expérience de contenu en premier lieu, (2.) les émotions qui jouent un rôle pendant, (3.) les résultats obtenus par la consommation du contenu, et (4.) le thème du contenu.

Selon la constellation des quatre composants, les huit moments de contenu suivants sont créés :

- Inspire - chercher de nouvelles idées, essayer quelque chose de nouveau

- Soyez dans le savoir - être à jour, trouver des idées pertinentes

- Trouver - chercher des réponses ou des conseils

- Confort - Rechercher un soutien ou un aperçu

- Connect - Apprendre quelque chose de nouveau, faire partie d'une communauté

- Feel Good - Améliorer l'humeur, se détendre

- Entertain - Prendre un temps mort ou une pause mentale, rire

- Mise à jour Socialement - Se tenir au courant, faire une pause mentale

Ces moments de contenu sont universels et valables dans le monde entier. En même temps, ils contiennent une grande variété de nuances en termes d'expériences individuelles : Les consommateurs, qui se ressemblent en raison de leurs caractéristiques démographiques et historiques, recherchent néanmoins des contenus différents en fonction de la situation dans laquelle ils se trouvent.

Comment les internautes allemands consomment-ils les contenus ?

Les Allemands passent en moyenne douze minutes dans un moment de contenu, pendant lequel ils consomment des contenus en ligne. C'est entre 11 heures et 2 heures du matin qu'un moment de contenu dure le plus longtemps - 18 minutes en moyenne - et entre 5 heures et 9 heures du matin qu'un moment de contenu ne dure que huit minutes en moyenne et est donc le plus court. Les variations selon l'âge et le sexe sont minimes. En revanche, il existe des différences en fonction du terminal mobile : plus la taille de l'écran augmente, plus le temps passé sur un moment de contenu augmente également.

Plus le moment de contenu est émotionnel, plus les consommateurs restent longtemps. Ainsi, les moments de contenu "Entertain" et "Find", dans lesquels la motivation de la consommation de contenu est la détente, durent généralement plus longtemps - respectivement 16 et 14 minutes en moyenne pour les Allemands - que les moments "Be in the Know" (durée moyenne de sept minutes) ou "Comfort" (durée moyenne de dix minutes), dans lesquels il s'agit avant tout d'absorber des informations. En outre, le contenu varie en fonction du moment et l'action qui suit le moment de contenu.

Content Moment "Inspire" :

14 % des moments de contenu des Allemands entrent dans la catégorie "Inspiration". Ce sont surtout la recherche de produits et les galeries de photos ou les diaporamas sur les thèmes du voyage, de la mode et de la nourriture qui sont consommés dans ce moment de contenu. 25 % découvrent ainsi un service ou un produit qu'ils envisagent d'acheter.

Content Moment "Be in the Know

Onze pour cent des moments de contenu des Allemands entrent dans la catégorie "Be in the Know". Pour cela, les consommateurs utilisent surtout des informations et des articles en ligne sur l'actualité, la météo et la politique. 34 pour cent des consommateurs arrivent directement via une application ou une page de destination.

Content Moment "Find" :

17 % des moments de contenu des Allemands entrent dans la catégorie "Find". Parmi les meilleurs contenus, on trouve des produits et des informations en ligne, des articles et des blogs sur la technologie, la météo et la santé/le bien-être.

Content Moment "Confort

Trois pour cent des moments de contenu des Allemands entrent dans la catégorie "confort" : dans ces moments, les utilisateurs consomment des contenus principalement via les réseaux sociaux. Il n'est donc pas étonnant que le taux de partage soit le plus élevé à la suite de ce moment de contenu : 27% des personnes interrogées indiquent qu'elles partagent le contenu en ligne après l'interaction.

Content Moment "Connect" :

Cinq pour cent des moments de contenu des Allemands entrent dans la catégorie "Connect". Ce sont surtout des vidéos en ligne dans les domaines de la comédie, du divertissement et du fantastique qui sont consommées. A la suite de ces moments, les consommateurs cliquent davantage sur des annonces ou téléchargent une application.

Content Moment "Feel Good

16 % des moments de contenu des Allemands entrent dans la catégorie "Feel Good". Les galeries de photos et les diaporamas ainsi que les réseaux sociaux font partie du top contenu. En termes de contenu, ces moments sont marqués par les thèmes de la musique, du sport et des jeux. C'est ce moment qui, de tous, est le plus susceptible de conduire à l'achat d'un produit.

Content Moment "Entertain" :

18 % des moments de contenu des Allemands entrent dans la catégorie "Entertainment" - il s'agit donc du moment de contenu le plus fréquent. Les consommateurs s'intéressent surtout aux jeux en ligne ou aux vidéos en ligne et 9% des consommateurs partagent ensuite leurs expériences avec une personne.

Content Moment "Update Socially

17 % des moments de contenu des Allemands entrent dans la catégorie "Update Socially". Les médias sociaux, les courtes vidéos et galeries ou les diaporamas font partie des contenus les plus populaires. Les thèmes abordés sont principalement le sport, les amis et la famille ainsi que les jeux.

Les annonceurs qui enrichissent leurs données existantes sur les groupes cibles avec les conclusions de l'étude "Content Moments" savent à quels contenus le consommateur est sensible à chaque moment particulier, peuvent diffuser leur contenu de manière plus adaptée et adapter leur message publicitaire individuellement aux besoins des utilisateurs.

AOL a développé à cet effet une approche en quatre étapes qui sert de guide pour la création de campagnes de marketing de contenu :

1. les besoins du consommateur déterminent les attributs de la marque, car l'histoire doit venir à l'utilisateur et on ne s'attend pas à ce que l'utilisateur vienne à la marque

2. les thèmes et les formats des contenus, ainsi que les moments de contenu pendant lesquels ils sont diffusés, doivent varier. Ainsi, les annonceurs atteignent davantage d'utilisateurs.

3. le résultat souhaité doit être défini avec précision au préalable. Pour ce faire, les publicitaires devraient connaître le mode de pensée des utilisateurs et leur faciliter l'interaction.

4. les données et la créativité doivent aller de pair et se compléter : Afin d'obtenir la plus grande efficacité possible de la campagne, les aperçus des huit moments de contenu aident à enthousiasmer avec la créativité, en accord avec les besoins du consommateur.

*L'enquête a été réalisée en mai 2016 par InSites Consulting & Chadwick Martin Bailey pour le compte d'AOL. AOL a mené l'étude sur huit marchés dans le monde entier : Brésil, Allemagne, Italie, Japon, Royaume-Uni, Canada, États-Unis et Espagne.