IAB AI Exchange: Il nuovo copione della pubblicità

Due ore. Caffè. Cornetti. Una ex sala cinematografica a Zurigo. E un tema che ormai non ha più bisogno di alcun trailer: l’intelligenza artificiale nei media, nel marketing e nella pubblicità. Il 12 maggio 2026, IAB Switzerland ha organizzato il primo «AI Exchange» al Razzia. Già la location si adattava perfettamente alla drammaturgia. Dove un tempo venivano proiettati i film, ora si parlava della nuova sceneggiatura della pubblicità: risposte invece di clic, agenti invece di funnel, marchi invece di manuali – e di un settore che deve decidere se continuare a dirigere o se apparire solo nei titoli di coda.

«Dalla pratica per la pratica»

Martin Radelfinger, presidente di IAB Switzerland, ha definito fin dall’inizio il quadro di riferimento: «Dalla pratica per la pratica». René Plug, co-presidente del gruppo di lavoro AI & Data dell’IAB, ha precisato: l’AI Exchange non intende pretendere di essere il forum esclusivo del settore dedicato all’intelligenza artificiale. L’IA è ormai presente ovunque: nel programmatic, nel retail media, nelle agenzie, nei modelli editoriali e nelle strategie delle piattaforme. Ma proprio per questo servono spazi che facciano da filtro.

Ed era necessario fare una cernita. Infatti, anche in un formato compatto di due ore dedicato alla colazione, si percepiva quanto fosse diventato difficile assimilare tutte quelle informazioni. Molte intuizioni sono istantanee con una breve durata. Ciò che oggi sembra una tendenza, domani potrebbe essere la norma – o dopodomani potrebbe essere superato da un nuovo modello. È proprio qui che inizia il lavoro giornalistico: ascoltare di nuovo, valutare, collegare e trasformare una mattinata densa di informazioni in una storia di settore comprensibile.

Non sedersi a bordo campo

Jochen Witte, fondatore di fumu, ha esordito illustrando cinque tendenze che saranno rilevanti per i media e il marketing nel 2026. La sua immagine era semplice, ma azzeccata: il settore deve decidere se vuole restare a guardare da bordo campo o scendere in campo.

La prima tendenza: la risposta diventa il nuovo palcoscenico. Quando gli utenti non cercano più, ma chiedono, la visibilità si sposta verso i sistemi di intelligenza artificiale. I siti web perdono traffico diretto, gli editori perdono punti di contatto, i marchi perdono canali di accesso controllabili. Witte ha illustrato come i bot prelevino i contenuti e quanto siano diverse le reazioni delle aziende a questo fenomeno. Piattaforme come Amazon, Reddit o Meta limitano in larga misura l’accesso ai propri contenuti. I marchi puntano alla massima visibilità. Gli editori si trovano in una posizione intermedia, con strategie molto diverse tra loro.

Anche in Svizzera non esiste ancora una linea unitaria. La NZZ adotta una posizione molto rigida, Tamedia protegge i contenuti dietro paywall, 20 Minuten distingue tra contenuti lunghi e brevi, mentre Blick consente specificatamente l’uso di Anthropic. Dietro a tutto ciò si cela una nuova questione strategica fondamentale: si vuole essere presenti nei sistemi di IA o proteggere i propri contenuti?

La seconda tendenza: la pubblicità si sta spostando nei sistemi di IA. Quando le risposte vengono generate dai chatbot, anche la pubblicità apparirà lì. «L’attenzione segue lo sguardo, il denaro segue lo sguardo», recitava la sobria logica di Witte. La grande domanda aperta è: fino a che punto le risposte e la pubblicità si mescoleranno? E fino a che punto i sistemi di IA potranno utilizzare contesti personali, cronologie delle chat e modelli psicografici a fini pubblicitari?

La terza tendenza: l’automazione. Le attività ricorrenti nella creazione, nella diffusione e nell’ottimizzazione vengono automatizzate più rapidamente di quanto molti vorrebbero. Tuttavia, Witte ha anche chiarito che la strategia, l’idea creativa di base e la traduzione dell’idea in risultato rimangono compiti fondamentali dell’uomo – almeno laddove non si tratta solo di output, ma di orientamento.

La quarta tendenza: l’Agentic Commerce. Quando, in futuro, gli agenti basati sull’intelligenza artificiale effettueranno acquisti per conto delle persone, il classico negozio di e-commerce perderà importanza. Il pulsante “Acquista” si sposterà dal negozio alla finestra di dialogo dell’IA. Per il Retail Media questo rappresenta potenzialmente una svolta. Quando saranno le macchine a decidere in base a prezzo, specifiche e disponibilità, si riproporrà una vecchia questione pubblicitaria: che significato ha il marchio se a confrontare i prodotti non sono più le persone, ma gli agenti?

La quinta tendenza: la misurazione. Se il traffico sui siti web diminuisce, l’attribuzione al «last click» diventa ancora più assurda di quanto non fosse già. Witte ha parlato di una rinascita dei metodi classici – ma «alimentati dall’IA»: media mix modeling, misurazione dell’attenzione e test di incrementabilità. La domanda cruciale in futuro sarà: a chi credere quando si tratta di numeri?

Il messaggio di Witte era chiaro: il 2026 non è l'anno giusto per stare a guardare. Chi reagisce solo nel 2028, gioca secondo regole scritte da altri.

Il divario tra leadership e attuazione

Moritz Schneider, CEO di Mediaschneider, ha poi fornito una valutazione realistica del mercato svizzero. Il gruppo di lavoro IAB ha condotto una valutazione sull’intelligenza artificiale (AI) per discutere non solo delle potenzialità, ma anche dell’utilizzo concreto. Al momento della presentazione erano disponibili 29 risposte: non si tratta di una statistica rappresentativa, ma di un quadro qualitativo della situazione.

Schneider ha definito il «Leadership Execution Gap» come la conclusione più importante. Circa l’80% dei partecipanti dichiara di disporre di un budget specifico per l’IA. Tuttavia, solo il 31% ne misura il ROI. E solo il 21% dispone di una roadmap dettagliata.

In sintesi: si investe. Ma spesso non è chiaro se sia efficace.

A livello di gruppi, il quadro che emerge è variegato. Le agenzie dispongono di solidi approcci strategici, ma sono in ritardo in termini di governance e sistemi di misurazione. Le società di media hanno spesso una visione chiara, ma a livello operativo sono frenate dai processi. Le aziende AdTech sono quelle più avanzate, ma hanno anch’esse bisogno di quadri normativi più chiari. Gli inserzionisti dimostrano grande volontà, ma spesso devono fare i conti con infrastrutture obsolete e silos di dati.

Questa è forse la constatazione più sincera di questa mattinata: il settore vuole l’intelligenza artificiale. Ma dal punto di vista organizzativo, in molti casi non è ancora all’altezza delle proprie ambizioni.

Una carta per il mercato svizzero

Henning Gronki ha poi presentato il lavoro svolto sulla Swiss Martech Map. La sua tesi di partenza: i «luma-scapes» globali mostrano sì un numero impressionante di loghi, ma spesso sono di scarsa utilità nella vita di tutti i giorni. Dopotutto, chi si reca da Zurigo all’Oberland bernese non va certo a prendere un mappamondo.

La Market Map svizzera non intende quindi mettere in risalto la complessità, bensì fornire un orientamento. Dal mercato per il mercato. Con fornitori, esperienze e applicazioni rilevanti nel contesto svizzero: multilingue, frammentato, su piccola scala, ma esigente.

Gronki ha indicato tre ambiti in cui l’orientamento assume particolare importanza. In primo luogo, l’elaborazione dei dati: misurazione, attribuzione, Unified Data Layer, modellizzazione del marketing mix. In secondo luogo, creatività e personalizzazione: creazione rapida di numerose varianti di materiale pubblicitario, non come sostituto delle agenzie creative, ma come supporto operativo. In terzo luogo, gli strumenti di pubblicazione e vendita: ad esempio modelli di protezione e monetizzazione per gli editori, ottimizzazione dello yield supportata dall’intelligenza artificiale o inventari reperibili per i sistemi di agenzia.

La Market Map diventa così molto più di una semplice panoramica dei fornitori. Rappresenta un tentativo di rendere navigabile il settore pubblicitario svizzero prima che il mercato venga definitivamente modellato dalle logiche delle piattaforme globali.

Gli editori tra protezione e visibilità

Lukas Görög, fondatore dell’Accademia per l’Intelligenza Artificiale e la Digitalizzazione, ha parlato dal punto di vista degli editori. E ha esordito con una rassicurante precisazione: sebbene fornisca consulenza alle organizzazioni che si occupano di IA, non si definirebbe un esperto di IA. Chi lo fa, va a dormire, si sveglia – e nel frattempo Anthropic, Mistral o GPT sono già andati avanti.

Il suo tema: cosa succede alla monetizzazione dei contenuti quando gli utenti non effettuano più ricerche, ma pongono domande?

Görög ha descritto la transizione verso lo "zero-click". Google non è più il motore di ricerca che era un tempo. Nei mercati internazionali, le aziende del settore dei media avrebbero perso in alcuni casi dal 50 al 60 per cento del traffico. Particolarmente colpiti sarebbero i mercati privi di modelli di paywall solidi. Il classico funnel dei media si sta restringendo: meno traffico di ricerca, meno interazioni con la piattaforma, meno conversioni.

Se tutti riescono a realizzare di più, l’idea acquista ancora più valore – Lukas Görög

L’ottimizzazione generativa per i motori di ricerca (Generative Engine Optimization, in breve GEO), pur essendo oggetto di grande clamore, va considerata con obiettività. Molte aziende del settore dei media generano ancora poco più del cinque per cento del traffico dai motori di ricerca generativi. Tuttavia, la GEO è importante. Chi svolge un buon lavoro di SEO ha già completato una parte del lavoro. Particolarmente fondamentali sono: pagine degli autori ben strutturate, cluster tematici, coinvolgimento, link e strutture delle FAQ.

La questione delle licenze assume un’importanza ancora più fondamentale. Le aziende editoriali dovrebbero bloccare i crawler basati sull’IA o rendere accessibili i contenuti tramite accordi? Görög ha citato esempi internazionali come Le Monde, che ha stretto un rapporto commerciale con OpenAI. Allo stesso tempo, ci sono editori che adottano una politica di blocco sistematico. Sono ipotizzabili anche modelli intermedi: i contenuti vengono resi accessibili ai sistemi di IA dopo un certo periodo di attualità.

Il punto è questo: anche non prendere una decisione è una decisione. Gli editori devono stabilire strategicamente se i propri contenuti debbano essere innanzitutto protetti, concessi in licenza o resi visibili.

I dati di prima parte rimangono obbligatori

Oltre a tutte le questioni relative all’intelligenza artificiale, Görög ha ricordato una verità quasi classica: i dati di prima parte stanno diventando più importanti, non meno importanti. Chi ha un contatto diretto con i lettori, tramite e-mail, registrazione, login o community, mantiene una maggiore capacità di agire. In un mondo in cui le piattaforme e i sistemi di IA ridistribuiscono l’accesso al pubblico, il proprio contatto diretto diventa un’assicurazione sulla vita strategica.

Molto interessante è stata anche la sua definizione di «Liquid Content». L’intelligenza artificiale abbassa le barriere tecniche per i nuovi formati giornalistici. Infografiche, quiz, elementi di scrollytelling o rappresentazioni interattive possono essere realizzati più rapidamente. Non perché i giornalisti diventino improvvisamente sviluppatori, ma perché il linguaggio di programmazione sta in parte diventando parte del linguaggio quotidiano. Questo apre nuove opportunità, ma aumenta anche le aspettative. Se tutti sono in grado di creare di più, l’idea assume un’importanza ancora maggiore.

L'organizzazione mediatica ibrida

L'immagine più concreta fornita da Görög era quella di un'organizzazione mediatica ibrida. L'intelligenza artificiale non è più solo uno strumento, ma viene sempre più considerata alla stregua di un collaboratore. Un bot dotato di indirizzo e-mail, accesso ai dati, competenze stilistiche e un compito ben definito. Il suo esempio si chiamava «Luigi»: un collaboratore basato sull’intelligenza artificiale che prepara i post su LinkedIn e comunica con un «gemello» di scrittura personale.

Può sembrare un concetto un po’ fantasioso, ma si tratta di un modello organizzativo serio. L’IA non viene semplicemente aggiunta ai processi esistenti, bensì modifica ruoli, routine e responsabilità. Görög ha anche illustrato come la sua piccola organizzazione lavori con i “personaggi” generati dall’IA e sia riuscita così ad aumentare il traffico organico.

Il suo messaggio finale è stato semplice: sperimentare. In molti ambiti, è meglio commettere un errore in più piuttosto che cercare di fare tutto alla perfezione. Anche questo è stato un tema ricorrente della mattinata: la velocità non è tutto. Ma senza velocità, la strategia diventa presto un’analisi a posteriori.

Da creatori a coordinatori

A chiudere la mattinata è stata Michelle Scholz di Jung von Matt TECH. La sua presentazione ha illustrato il punto di vista dell’agenzia e ha offerto una delle affermazioni più incisive della mattinata: «Decidere è il nuovo collo di bottiglia».»

Scholz ha chiarito che il clamore intorno all’IA è ormai finito. Il settore si trova in una fase di produttività. Allo stesso tempo, la FOMO è enorme. LinkedIn, OMR, elenchi di strumenti, framework per agenti: ovunque si promette che un unico trucco risolva tutto. In realtà, però, le organizzazioni presentano livelli di maturità, complessità e resilienza diversi.

Il promesso aumento di efficienza non comporta automaticamente una riduzione del carico di lavoro. Anzi, spesso i guadagni in termini di produttività vengono immediatamente reinvestiti. La sera i collaboratori non sono meno stanchi, ma lo sono in modo diverso. Questo perché sono richieste decisioni diverse, competenze diverse e responsabilità diverse.

Il grande cambiamento: passare dal semplice “fare” all’“orchestrare”. Passare dal risultato alla responsabilità.

Il marchio deve diventare il "Top of Machine"

L’idea centrale di Scholz era il nuovo ruolo del marchio. In un mondo in cui la produzione è democratizzata, il marchio non diventa superfluo, ma acquista maggiore importanza. Quando in futuro i clienti chiederanno ai modelli di linguaggio di grandi dimensioni (LLM) quale auto, quale prodotto o quale soluzione scegliere, non basterà più essere ’Top of Mind«. I marchi dovranno diventare anche »Top of Machine«.

Ciò significa che il marchio non può più limitarsi a esistere solo sotto forma di PDF, manuale di identità aziendale o archivio Frontify. Deve diventare leggibile da macchine, interconnesso e tecnicamente interpretabile. Scholz ha parlato di un «sistema operativo del marchio» – con strategia, narrazioni, sistema di design, linee guida di codifica e moduli comprensibili dai sistemi di intelligenza artificiale.

Il suo esempio tratto da un museo di Winterthur ha mostrato come si possa creare un’interfaccia a partire da tali elementi costitutivi del marchio. Non come un semplice espediente dimostrativo, ma come indicazione della direzione che sta prendendo il marketing: il marchio come sistema che fornisce un punto di riferimento a persone e macchine.

Questo è un punto fondamentale. Se l’IA è addestrata sulla media, il marchio deve diventare più preciso, non più vago. Atteggiamento, prospettiva e capacità di giudizio diventano fattori di differenziazione.

Le agenzie non scompaiono, ma si trasformano

Nella sessione di domande e risposte che è seguita, il tema centrale è stato l’agenzia del futuro. Scholz ha chiarito: non servono necessariamente nuovi titoli di ruolo legati all’IA per ogni attività. Piuttosto, tutti devono acquisire competenze tecniche più approfondite. I ruoli diventano più fluidi. I designer realizzano demo front-end. Gli sviluppatori si occupano maggiormente del rilascio, dell’integrazione e della qualità tecnica. I team lavorano in modo più agile seguendo la catena del valore, non i vecchi confini tra le professioni.

Anche la questione dei prezzi è stata affrontata in modo concreto. Quando i clienti pretendono aumenti di produttività semplicemente come riduzione del budget, la situazione diventa difficile per le agenzie. Secondo Scholz, ad avere la meglio saranno coloro che si concentreranno su ciò che non dovrebbe essere delegato: atteggiamento, prospettiva, capacità di giudizio, ruolo di sfidante e visione esterna.

Questa è forse la risposta più importante alla vecchia domanda che suscita timore: l’IA sostituirà le agenzie? L’IA sostituisce la produzione. Ma non sostituisce automaticamente l’orientamento.

Un campanello d'allarme senza allarmismo

Alla fine, René Plug ha sintetizzato ciò che ha caratterizzato questa mattinata: gli interventi erano di carattere tecnologico, ma non eccessivamente incentrati sulla tecnologia. Non si trattava di gadget, bensì di modelli di business. Di cambiamenti del mercato. Di realtà commerciali.

È proprio qui che risiedeva il punto di forza del primo AI Exchange. Non si è limitato a mostrare tutto ciò che l’IA è in grado di fare. Ha messo in luce dove il settore sta già agendo, dove presenta ancora delle lacune e dove si delineano le prossime linee di conflitto: visibilità o protezione? Automazione o dipendenza? Efficienza o efficacia? Il marchio come PDF o come sistema leggibile da una macchina? Misurazione tramite piattaforme o verità propria?

La risposta al titolo di questa mattina è quindi articolata. Cosa funziona davvero? L’IA funziona laddove viene integrata nei processi, nei dati, nei ruoli e nelle responsabilità. Laddove non viene vista come una bacchetta magica, ma come un’infrastruttura. Laddove le organizzazioni sperimentano, misurano, imparano e prendono decisioni chiare.

Cosa rimane delle promesse? Tutto ciò che l’IA spaccia per una scorciatoia. Tutto ciò che confonde l’efficienza con l’impatto. Tutto ciò che vuole delegare a macchine il marchio, la strategia e la capacità di giudizio, senza definire prima quali siano i veri valori della propria organizzazione.

Il settore pubblicitario non deve farsi prendere dal panico. Ma non deve nemmeno restare in disparte. Le regole del gioco si stanno definendo proprio ora. Chi vuole avere voce in capitolo deve partecipare.