Lunga vita all'utilità originale

La fiera Züspa vuole riposizionarsi. Questo è simboleggiato dallo spot televisivo a basso costo di Wyler Werbung: una Golf blu è parcheggiata sul ciglio della strada, il conducente scende e aziona la serratura della portiera. Un robot a spruzzo esteso si mette subito al lavoro e delimita ordinatamente uno spazio di parcheggio intorno all'auto. Dissolvenza: "C'è qualcosa di pratico alla Züspa". Il filmato di 22 secondi si conclude con l'inquadratura della confezione e una citazione di samba che sottolinea la battuta finale. Un'unica inquadratura, qualche rumore di fondo e un trucco ingegnosamente realizzato dalla Regardez trasformano la produzione, costata solo 40.000 franchi, in un piccolo capolavoro della comunicazione fieristica svizzera. Il CD Ruedi Wyler è modesto come sempre: "Il film mi sembra abbastanza riuscito". Nonostante il budget invariato, la cliente Vanessa Flack ha richiesto una serie di modifiche al pacchetto pubblicitario. Dopo tutto, l'obiettivo era quello di pubblicizzare il nuovo concetto di Züspa introdotto con l'Ungheria come paese ospite e di attirare più visitatori con una boccata d'aria fresca. Hanspeter Egli, presidente dell'Associazione Svizzera delle Esposizioni VMS, legge una tendenza piacevole dal barometro delle fiere di vendita al pubblico svizzere: a differenza di Olma, in ripresa da diversi anni, i dati di ingresso di Muba, Bea e Comptoir Suisse stanno finalmente tornando a crescere dopo anni di stagnazione.
Oltre a fattori di influenza come il tempo e altri eventi, la fiera come strumento di marketing ha perso il suo appeal a causa della sua immagine di festa popolare e luna park ed è stata sottoposta a un'ulteriore pressione da parte delle promozioni dal vivo nei POS. "Solo una chiara differenziazione dalle fiere locali attraverso spettacoli speciali e programmi di supporto aggiornati e attraenti può aumentare la risposta dei grandi operatori", spiega Egli. Un mix di tradizione e nuovi elementi di intrattenimento non è sufficiente per mantenere l'interesse degli spettatori e attirarne di nuovi. Questi devono anche essere presentati in modo moderno. "Züspa vuole essere un'esperienza escursionistica per tutti i segmenti", afferma il responsabile della comunicazione Flack.
Nessun supplemento al giornale
Poiché il budget si basa sull'utilizzo della capacità dei padiglioni, l'obiettivo era quello di introdurre il nuovo focus con il massimo impatto possibile utilizzando lo stesso budget. "A differenza del passato, questa volta abbiamo rinunciato agli inserti dei giornali a larga diffusione, a cui era destinata gran parte della spesa pubblicitaria, a favore di tre nuovi spot radiofonici e, per la prima volta, di uno spot televisivo", spiega. Sono stati mantenuti i mezzi di comunicazione come poster, pubblicità, volantini e brochure.
Ancora più ironicamente dello spot televisivo, gli spot radiofonici rivelano l'USP di Züspa: tre originali istruzioni per l'uso vengono presentate con tutti i loro fronzoli stilistici. Il consiglio di far provare i prodotti a Züspa fornisce un'idea.
Pratico come la Züspa stessa: Lo spot di Wyler Werbung realizza l'idea della fiera uno a uno.
Luca Aloisi