Dietro le quinte della felicità
I "brandland" del marketing esperienziale, come l'Autostadt di VW o le Nike Towns, vogliono coinvolgere emotivamente i loro visitatori. Nel suo ultimo libro, lo studioso di teatro e cinema Christian Mikunda analizza la psicodrammaturgia di questi "terzi luoghi".
I "brandland" del marketing esperienziale, come l'Autostadt di VW o le Nike Towns, vogliono coinvolgere emotivamente i loro visitatori. Nel suo ultimo libro, lo studioso di teatro e cinema Christian Mikunda analizza la psicodrammaturgia di questi "terzi luoghi".
A casa, la televisione emana noia allo stato puro, in ufficio non ci si diverte più come una volta, quindi l'unica opzione è fuggire nel "terzo luogo". Si tratta di luoghi come i centri commerciali, i salotti o i parchi a tema: versioni postmoderne del mercato, in altre parole, in cui l'allestimento emozionale ha lo scopo di fornire distrazione e buon umore. Benvenuti nel terzo luogo", Christian Mikunda accompagna il lettore in un ampio viaggio di studio in questi "terzi luoghi". La spedizione lo porta nella città Volkswagen di Wolfsburg, nel negozio di profumi contemplativo macj New York di Helmut Lang (dove è esposta una sola bottiglia di profumo alla volta), nella spiaggia artificiale dell'"Ocean Dome" giapponese e, naturalmente, nella destinazione preferita dai pubblicitari: Las Vegas.
Animare l'acustica
In qualità di dottore in studi cinematografici e teatrali, Mikunda analizza questi luoghi di consumo ormai di culto con l'occhio di un drammaturgo. Un terzo luogo deve quindi seguire un "brain script", un copione nella mente con cui si racconta una storia. Per esempio, nel reparto tennis di Nike Towns, dove il visitatore sente un secco "plop-plop" proveniente da altoparlanti nascosti. Il suono, familiare alla televisione o al campo, richiama nella mente del consumatore un "copione cerebrale del tennis" e lo colloca direttamente nella situazione in cui viene utilizzato l'ambito prodotto.
Inoltre, la terza sede dovrebbe lasciare una forte impressione visiva e rappresentare un "punto di riferimento" estetico. Mikunda si riferisce ai simboli delle corporazioni che sono stati usati per secoli per fare dichiarazioni valide al mondo esterno. Una chiave sulla facciata, ad esempio, significa che qui lavora un fabbro. Esplorando questi e altri contesti storici, risulta chiaro che non tutto ciò che sembra nuovo nel marketing lo è davvero.
Storie nascoste
Utilizzando l'esempio degli hotel a tema di Las Vegas, l'autore dimostra ulteriormente che i luoghi terzi di solito contengono una "storia nascosta" che racconta di Venezia, dei pirati o dell'antico Egitto. Questi classici mondi tematici hanno una funzione di base di evasione: consentono una fuga temporanea verso la terra delle fantasie straniere. Mikunda riconosce uno sviluppo paradossale verso l'autenticità. Anche gli "sfondi di felicità" (Gerhard Schulze) accuratamente calcolati, alla Planet Hollywood, sono sempre più percepiti come autentici da un pubblico giovane. L'autore cita il ristorante Noodles dell'Hotel Bellagio di Las Vegas come esempio seminale. Diversi tipi di pasta sono esposti in cilindri di vetro. L'arredamento italiano si sposa con l'offerta culinaria. Mikunda ritiene che si tratti di "autenticità artificiale" o di una messa in scena della stessa.
Mikunda sostiene di aver scoperto un'altra espressione dell'apparentemente insaziabile desiderio di autenticità nella fabbrica di vetro della Volkswagen. A Dresda, gli acquirenti di automobili possono seguire la produzione dei beni di lusso che hanno ordinato. Chi acquista una Phaedon potrà essere presente fino a una settimana per osservare come viene prodotto il suo nuovo veicolo. In questo modo si rende trasparente un processo che, fin dall'industrializzazione, si è svolto dietro i cancelli chiusi delle fabbriche.
Senza la cultura del consumo, le nostre città sarebbero noiose, sostiene Mikunda. Anche l'architetto delle star Rem Koolhaas descrive lo shopping come un "elemento fondamentale della cultura primordiale moderna" e Walter Benjamin già considerava i grandi magazzini come "templi dedicati all'intossicazione".
Due libri in un anno
I reportage di Mikunda dai paradisi artificiali del nostro mondo consumistico sono ricchi di dettagli e descrizioni vivide, che li rendono una lettura piacevole.
In altre parole, l'autore ha imparato dall'analisi dei suoi oggetti come mettere in scena un evento di lettura appetibile. Un precedente evento di questo tipo ("Der verbotene Ort oder die inszenierte Verführung. Unwiderstehliches Marketing durch strategische Dramaturgie" del 1996) è stato recentemente ripubblicato e invita al confronto in termini di sviluppo della tesi e talento narrativo.
Già Walter Benjamin considerava i grandi magazzini come "templi dedicati all'ebbrezza". > Sentire il marketing. Benvenuti al terzo posto di Christian Mikunda. Redline Wirtschaft di Ueberreuter, Monaco 2002. 229 pagine, fr. 60.20.
Francis Müller
A casa, la televisione emana noia allo stato puro, in ufficio non ci si diverte più come una volta, quindi l'unica opzione è fuggire nel "terzo luogo". Si tratta di luoghi come i centri commerciali, i salotti o i parchi a tema: versioni postmoderne del mercato, in altre parole, in cui l'allestimento emozionale ha lo scopo di fornire distrazione e buon umore. Benvenuti nel terzo luogo", Christian Mikunda accompagna il lettore in un ampio viaggio di studio in questi "terzi luoghi". La spedizione lo porta nella città Volkswagen di Wolfsburg, nel negozio di profumi contemplativo macj New York di Helmut Lang (dove è esposta una sola bottiglia di profumo alla volta), nella spiaggia artificiale dell'"Ocean Dome" giapponese e, naturalmente, nella destinazione preferita dai pubblicitari: Las Vegas.
Animare l'acustica
In qualità di dottore in studi cinematografici e teatrali, Mikunda analizza questi luoghi di consumo ormai di culto con l'occhio di un drammaturgo. Un terzo luogo deve quindi seguire un "brain script", un copione nella mente con cui si racconta una storia. Per esempio, nel reparto tennis di Nike Towns, dove il visitatore sente un secco "plop-plop" proveniente da altoparlanti nascosti. Il suono, familiare alla televisione o al campo, richiama nella mente del consumatore un "copione cerebrale del tennis" e lo colloca direttamente nella situazione in cui viene utilizzato l'ambito prodotto.
Inoltre, la terza sede dovrebbe lasciare una forte impressione visiva e rappresentare un "punto di riferimento" estetico. Mikunda si riferisce ai simboli delle corporazioni che sono stati usati per secoli per fare dichiarazioni valide al mondo esterno. Una chiave sulla facciata, ad esempio, significa che qui lavora un fabbro. Esplorando questi e altri contesti storici, risulta chiaro che non tutto ciò che sembra nuovo nel marketing lo è davvero.
Storie nascoste
Utilizzando l'esempio degli hotel a tema di Las Vegas, l'autore dimostra ulteriormente che i luoghi terzi di solito contengono una "storia nascosta" che racconta di Venezia, dei pirati o dell'antico Egitto. Questi classici mondi tematici hanno una funzione di base di evasione: consentono una fuga temporanea verso la terra delle fantasie straniere. Mikunda riconosce uno sviluppo paradossale verso l'autenticità. Anche gli "sfondi di felicità" (Gerhard Schulze) accuratamente calcolati, alla Planet Hollywood, sono sempre più percepiti come autentici da un pubblico giovane. L'autore cita il ristorante Noodles dell'Hotel Bellagio di Las Vegas come esempio seminale. Diversi tipi di pasta sono esposti in cilindri di vetro. L'arredamento italiano si sposa con l'offerta culinaria. Mikunda ritiene che si tratti di "autenticità artificiale" o di una messa in scena della stessa.
Mikunda sostiene di aver scoperto un'altra espressione dell'apparentemente insaziabile desiderio di autenticità nella fabbrica di vetro della Volkswagen. A Dresda, gli acquirenti di automobili possono seguire la produzione dei beni di lusso che hanno ordinato. Chi acquista una Phaedon potrà essere presente fino a una settimana per osservare come viene prodotto il suo nuovo veicolo. In questo modo si rende trasparente un processo che, fin dall'industrializzazione, si è svolto dietro i cancelli chiusi delle fabbriche.
Senza la cultura del consumo, le nostre città sarebbero noiose, sostiene Mikunda. Anche l'architetto delle star Rem Koolhaas descrive lo shopping come un "elemento fondamentale della cultura primordiale moderna" e Walter Benjamin già considerava i grandi magazzini come "templi dedicati all'intossicazione".
Due libri in un anno
I reportage di Mikunda dai paradisi artificiali del nostro mondo consumistico sono ricchi di dettagli e descrizioni vivide, che li rendono una lettura piacevole.
In altre parole, l'autore ha imparato dall'analisi dei suoi oggetti come mettere in scena un evento di lettura appetibile. Un precedente evento di questo tipo ("Der verbotene Ort oder die inszenierte Verführung. Unwiderstehliches Marketing durch strategische Dramaturgie" del 1996) è stato recentemente ripubblicato e invita al confronto in termini di sviluppo della tesi e talento narrativo.
Già Walter Benjamin considerava i grandi magazzini come "templi dedicati all'ebbrezza". > Sentire il marketing. Benvenuti al terzo posto di Christian Mikunda. Redline Wirtschaft di Ueberreuter, Monaco 2002. 229 pagine, fr. 60.20.
Francis Müller
