Les coulisses du bonheur
Marketing expérientiel Les "pays de la marque" comme la ville de l'automobile de VW ou les villes Nike veulent impliquer émotionnellement leurs visiteurs. Dans son dernier livre, Christian Mikunda, spécialiste du théâtre et du cinéma, analyse la psycho-dramaturgie de ces "troisièmes lieux".
Marketing expérientiel Les "pays de la marque" comme la ville de l'automobile de VW ou les villes Nike veulent impliquer émotionnellement leurs visiteurs. Dans son dernier livre, Christian Mikunda, spécialiste du théâtre et du cinéma, analyse la psycho-dramaturgie de ces "troisièmes lieux".
A la maison, la télévision dégage un ennui pur, au bureau, ce n'est plus aussi amusant qu'avant, alors il ne reste plus qu'à fuir vers le "troisième lieu". Il s'agit de lieux tels que les centres commerciaux, les lounges ou les parcs d'attractions - des versions postmodernes de la place du marché, dans lesquelles des mises en scène émotionnelles doivent apporter distraction et bonne humeur.Dans son nouveau livre "Marketing spüren. Bienvenue au troisième lieu", Christian Mikunda emmène le lecteur dans un voyage d'étude détaillé vers de tels "3rd places". L'expédition mène notamment à Wolfsburg, la ville de Volkswagen, dans la boutique de parfum contemplative macj New York de Helmut Lang (où un seul flacon de parfum est exposé à la fois), sur la plage artificielle du "Ocean Dome" japonais et, bien entendu, à la destination préférée des marketeurs : Las Vegas.
Acoustique animée
En tant que docteur en cinéma et en théâtre, Mikunda analyse ces lieux de consommation devenus entre-temps cultes avec le regard du dramaturge. Un troisième lieu doit donc suivre un "brain script", un scénario dans la tête qui permet de raconter une histoire. Par exemple, dans le département tennis de Nike-Towns, le visiteur entend un "plop-plop" sec provenant de haut-parleurs cachés. Ce son, connu à la télévision ou sur le court, fait appel à un "tennis brain script" chez le consommateur et le place directement dans la situation où le produit convoité est utilisé.
De plus, le troisième lieu doit laisser une forte impression visuelle et constituer un "point de repère" esthétique. Mikunda fait ici référence aux signes de la corporation qui, pendant des siècles, ont donné des informations valables à l'extérieur. Une clé sur la façade signifie par exemple qu'un serrurier travaille ici. L'exploitation de tels contextes historiques et d'autres permet de constater que tout ce qui semble nouveau dans le marketing ne l'est pas vraiment.
Histoires cachées
En prenant l'exemple des hôtels à thème de Las Vegas, l'auteur démontre en outre que les troisièmes lieux contiennent généralement une "hidden history" qui parle de Venise, de pirates ou de l'Égypte ancienne. De tels mondes thématiques classiques ont une fonction fondamentale d'escapade - ils permettent de s'évader temporairement au pays des fantasmes étrangers. Mikunda constate une évolution paradoxale vers l'authenticité. Même les "décors du bonheur" (Gerhard Schulze) calculés de bout en bout à la manière de Planet Hollywood sont aujourd'hui de plus en plus perçus comme authentiques par un public jeune. L'auteur mentionne le restaurant Noodles de l'hôtel Bellagio à Las Vegas comme un exemple prometteur. Plusieurs sortes de pâtes y sont exposées dans des cylindres en verre. Le décor italien s'accorde avec l'offre culinaire. Mikunda estime qu'il s'agit déjà d'une "authenticité artificielle" ou d'une mise en scène de celle-ci.
Mikunda veut avoir découvert une autre forme d'expression du désir apparemment insatiable d'authenticité dans la manufacture de verre de Volkswagen. A Dresde, les acheteurs de voitures peuvent suivre la fabrication du bien de luxe qu'ils ont commandé. Celui qui achète un Phédon doit pouvoir être présent jusqu'à une semaine afin de pouvoir observer comment sa nouvelle voiture est produite. Il s'agit de rendre transparent un processus qui, depuis l'industrialisation, se déroule derrière des portes d'usine fermées.
Sans culture de la consommation, nos villes seraient ennuyeuses, affirme Mikunda. L'architecte star Rem Koolhaas considère lui aussi le shopping comme un "élément fondamental de la culture primitive moderne" et Walter Benjamin considérait déjà les grands magasins comme des "temples dédiés à l'ivresse".
Deux livres en un an
Les reportages de Mikunda sur les paradis artificiels de notre monde de consommation se caractérisent par la richesse des détails et des descriptions plastiques et sont donc considérés comme une lecture agréable.
En d'autres termes, l'auteur a appris de l'analyse de ses objets comment mettre en scène un événement de lecture agréable. Un précédent événement de ce type ("Le lieu interdit ou la séduction mise en scène. Un irrésistible marketing par la dramaturgie stratégique" de 1996) a d'ailleurs été réédité récemment et invite à la comparaison en matière de thèse et de talent narratif.
Walter Benjamin considérait déjà les grands magasins comme des "temples dédiés à l'ivresse". > Sentir le marketing. Bienvenue au troisième lieu de Christian Mikunda. Redline Wirtschaft chez Ueberreuter, Munich 2002. 229 pages, Fr. 60.20.
Francis Müller
A la maison, la télévision dégage un ennui pur, au bureau, ce n'est plus aussi amusant qu'avant, alors il ne reste plus qu'à fuir vers le "troisième lieu". Il s'agit de lieux tels que les centres commerciaux, les lounges ou les parcs d'attractions - des versions postmodernes de la place du marché, dans lesquelles des mises en scène émotionnelles doivent apporter distraction et bonne humeur.Dans son nouveau livre "Marketing spüren. Bienvenue au troisième lieu", Christian Mikunda emmène le lecteur dans un voyage d'étude détaillé vers de tels "3rd places". L'expédition mène notamment à Wolfsburg, la ville de Volkswagen, dans la boutique de parfum contemplative macj New York de Helmut Lang (où un seul flacon de parfum est exposé à la fois), sur la plage artificielle du "Ocean Dome" japonais et, bien entendu, à la destination préférée des marketeurs : Las Vegas.
Acoustique animée
En tant que docteur en cinéma et en théâtre, Mikunda analyse ces lieux de consommation devenus entre-temps cultes avec le regard du dramaturge. Un troisième lieu doit donc suivre un "brain script", un scénario dans la tête qui permet de raconter une histoire. Par exemple, dans le département tennis de Nike-Towns, le visiteur entend un "plop-plop" sec provenant de haut-parleurs cachés. Ce son, connu à la télévision ou sur le court, fait appel à un "tennis brain script" chez le consommateur et le place directement dans la situation où le produit convoité est utilisé.
De plus, le troisième lieu doit laisser une forte impression visuelle et constituer un "point de repère" esthétique. Mikunda fait ici référence aux signes de la corporation qui, pendant des siècles, ont donné des informations valables à l'extérieur. Une clé sur la façade signifie par exemple qu'un serrurier travaille ici. L'exploitation de tels contextes historiques et d'autres permet de constater que tout ce qui semble nouveau dans le marketing ne l'est pas vraiment.
Histoires cachées
En prenant l'exemple des hôtels à thème de Las Vegas, l'auteur démontre en outre que les troisièmes lieux contiennent généralement une "hidden history" qui parle de Venise, de pirates ou de l'Égypte ancienne. De tels mondes thématiques classiques ont une fonction fondamentale d'escapade - ils permettent de s'évader temporairement au pays des fantasmes étrangers. Mikunda constate une évolution paradoxale vers l'authenticité. Même les "décors du bonheur" (Gerhard Schulze) calculés de bout en bout à la manière de Planet Hollywood sont aujourd'hui de plus en plus perçus comme authentiques par un public jeune. L'auteur mentionne le restaurant Noodles de l'hôtel Bellagio à Las Vegas comme un exemple prometteur. Plusieurs sortes de pâtes y sont exposées dans des cylindres en verre. Le décor italien s'accorde avec l'offre culinaire. Mikunda estime qu'il s'agit déjà d'une "authenticité artificielle" ou d'une mise en scène de celle-ci.
Mikunda veut avoir découvert une autre forme d'expression du désir apparemment insatiable d'authenticité dans la manufacture de verre de Volkswagen. A Dresde, les acheteurs de voitures peuvent suivre la fabrication du bien de luxe qu'ils ont commandé. Celui qui achète un Phédon doit pouvoir être présent jusqu'à une semaine afin de pouvoir observer comment sa nouvelle voiture est produite. Il s'agit de rendre transparent un processus qui, depuis l'industrialisation, se déroule derrière des portes d'usine fermées.
Sans culture de la consommation, nos villes seraient ennuyeuses, affirme Mikunda. L'architecte star Rem Koolhaas considère lui aussi le shopping comme un "élément fondamental de la culture primitive moderne" et Walter Benjamin considérait déjà les grands magasins comme des "temples dédiés à l'ivresse".
Deux livres en un an
Les reportages de Mikunda sur les paradis artificiels de notre monde de consommation se caractérisent par la richesse des détails et des descriptions plastiques et sont donc considérés comme une lecture agréable.
En d'autres termes, l'auteur a appris de l'analyse de ses objets comment mettre en scène un événement de lecture agréable. Un précédent événement de ce type ("Le lieu interdit ou la séduction mise en scène. Un irrésistible marketing par la dramaturgie stratégique" de 1996) a d'ailleurs été réédité récemment et invite à la comparaison en matière de thèse et de talent narratif.
Walter Benjamin considérait déjà les grands magasins comme des "temples dédiés à l'ivresse". > Sentir le marketing. Bienvenue au troisième lieu de Christian Mikunda. Redline Wirtschaft chez Ueberreuter, Munich 2002. 229 pages, Fr. 60.20.
Francis Müller
