Buon compleanno, MEC Svizzera!

WW: Sandro Prezzi, siamo seduti qui in una stanza splendidamente arredata con ogni tipo di apparecchiatura elettronica di consumo. È il suo ufficio?
Sandro Prezzi: No (ride). Questa è la nostra sala multimediale. Era l'ufficio del nostro commercialista, che abbiamo trasformato in una sala multifunzionale. Abbiamo sempre avuto bisogno di una sala conferenze aggiuntiva, ma volevamo qualcosa di speciale. Una stanza dove potersi sedere e parlare con i clienti o i dipendenti in un ambiente più informale. Al di fuori di queste riunioni, può essere utilizzata liberamente dai dipendenti, che devono sentirsi a proprio agio. Godetevi l'ultimo episodio della vostra serie preferita con i video on demand sullo schermo LED 3D durante la pausa pranzo. Oppure rivedere la partita di ieri sulla PS3 con il gioco di calcio FIFA European Championship. Se la sera ci vuole più tempo (per esempio a causa di un campo da gioco), qui ci si gode anche una pizza. Oltre a essere un laboratorio tecnologico, la stanza è anche un rifugio dove i dipendenti possono trovare pace e tranquillità. Questo aiuta l'atmosfera di lavoro e favorisce la comprensione dell'uso delle più recenti tecnologie di intrattenimento.

Da febbraio lei è responsabile di MEC Svizzera e quindi anche delle due sedi di Zurigo e Losanna....
Esatto. Nell'ambito della nuova struttura organizzativa, ho assunto la responsabilità di direttore generale di MEC in Svizzera e, insieme a Myrtha Hafner (MEC Zurigo), Vera Presas (MEC Losanna) e Huw Jones (Global Solutions), dirigo le agenzie svizzere e l'unità speciale Global Solution (servizio per le aziende svizzere attive a livello internazionale). In totale, circa 40 dipendenti lavorano presso MEC Svizzera. Dal punto di vista strategico, sono affiancato dal nostro presidente, Konrad Mayr-Pernek, amministratore delegato di MEC in Austria.

MEC fa parte di GroupM. Che cos'è GroupM?
GroupM è la società consolidata di gestione degli investimenti nel settore dei media di WPP, che in qualità di società madre sostiene le agenzie MEC, Maxus, MediaCom e Mindshare. Lo scopo principale di GroupM è quello di massimizzare le prestazioni delle agenzie media di WPP a beneficio dei nostri clienti, dei nostri azionisti e dei nostri dipendenti. Massimizzazione intesa come attività di miglioramento delle prestazioni nelle aree del digitale, della finanza, della ricerca, del trading, dell'amministrazione e dell'IT. L'attenzione è rivolta all'applicazione intelligente delle economie di scala fisiche e intellettuali a vantaggio dei clienti. GroupM sviluppa inoltre iniziative che pongono le agenzie media all'avanguardia del settore e ne rafforzano ulteriormente la reputazione globale, regionale e nazionale come forza creativa del mercato. GroupM sviluppa analisi di mercato, sistemi di benchmarking e simulazioni di mercato per garantire le migliori strategie e i migliori risultati possibili per i nostri clienti. Promuove inoltre investimenti in nuove tecnologie, strumenti, sistemi e metodi per rafforzare il potere innovativo del Gruppo e la sua influenza sul mercato svizzero dei media.

Come si comportano le agenzie di comunicazione svizzere?
Anche se alcuni colleghi si lamentano continuamente di prezzi, tariffe e problemi di personale, le cose non vanno poi così male. Naturalmente ci sono sempre clienti che vogliono pagare ancora meno, e ci saranno sempre. Questi ottimizzatori dei costi usano le agenzie media come leva - alcuni addirittura come piede di porco - per spingere al ribasso i prezzi delle aziende media. Di conseguenza, di solito hanno lo stesso atteggiamento nei confronti dei compensi delle agenzie. Uno dei problemi fondamentali è quello di essere pagati decentemente per servizi completi. Nonostante sistemi e strumenti all'avanguardia, il lavoro di un'agenzia media richiede molto tempo. Il rapido cambiamento del panorama dei media richiede competenza, perseveranza e ancora molto lavoro manuale. Far sì che il cliente lo paghi per intero significa persuasione e trasparenza. Tuttavia, ciò richiede anche strutture di agenzia adeguate. MEC raramente è la più economica in assoluto nei pitch. Offriamo invece piena trasparenza e probabilmente uno dei migliori rapporti prezzo/prestazioni in assoluto. È importante essere in grado di mostrare al cliente il valore aggiunto. Purtroppo, questo è esattamente l'ultima cosa che si fa normalmente nell'attività quotidiana di un'agenzia. Abbiamo già difeso dei clienti in un pitch, anche se la nostra tariffa era significativamente più alta nel confronto diretto. Siamo stati in grado di dare al cliente la certezza che la qualità della nostra consulenza, la nostra conoscenza del suo marchio e delle sue sfide, e il valore aggiunto dei nostri strumenti MEC, sarebbero stati corrispondentemente più alti. Chiunque abbia una mentalità imprenditoriale sa che tariffe troppo basse significano che le persone migliori non lavorano al lavoro. Nella maggior parte dei casi, il cliente non ottiene uno stratega senior con 15-20 anni di esperienza di mercato e un esercito di pianificatori esperti e preparati per una commissione del 2%. È il cliente stesso a definire la qualità della consulenza con la sua parcella. Vorrei fare riferimento alle linee guida BSW, che suggeriscono una commissione del 5% per un budget medio. I budget molto grandi dovrebbero essere compensati con non meno del 3% e quelli piccoli con il 10%. Come sappiamo, questo purtroppo è ancora molto lontano dalla realtà.

Di cosa siete particolarmente orgogliosi?
Naturalmente siamo soddisfatti di ogni pitch che siamo riusciti a convincere e vincere. Uno dei pitch più importanti che abbiamo vinto qui a Zurigo è stato quello per il budget globale del marchio svizzero Geberit. Da Zurigo gestiamo e coordiniamo 19 Paesi e mercati. Lo stesso vale per ABB e Adobe, per i quali pianifichiamo e realizziamo campagne a livello mondiale da qui. Siamo orgogliosi di avere un gran numero di clienti di lunga data che ci sono rimasti fedeli e con i quali siamo cresciuti nel corso degli anni. Non è più una cosa scontata nel settore del marketing e della pubblicità, che è in rapida evoluzione. Sono anche soddisfatto della performance della nostra unità digitale - MEC Interaction. Questo team ha avuto il fiato sul collo per anni. MEC Interaction sfrutta in modo molto intelligente lo stretto networking all'interno di MEC in tutto il mondo e le dimensioni di GroupM per riconoscere tempestivamente le nuove tendenze e implementarle immediatamente nelle campagne per i nostri clienti svizzeri. Abbiamo investito in modo consistente nei social media già nel 2009 e negli ultimi due anni e mezzo abbiamo creato un piccolo team. Come parte di MEC Interaction, il team dei social media è ora in grado di pianificare e implementare strategie, concetti di networking, promozioni e campagne appropriate, avvalendosi dei suoi contatti consolidati con i più importanti fornitori di social media come Facebook. Negli ultimi 12 mesi, la nostra unità ha pianificato, prenotato, ottimizzato e monitorato oltre un miliardo di impressioni pubblicitarie su Facebook in Svizzera.

Che cosa viene dopo?
Il 2012 è per noi un anno di consolidamento e riorganizzazione. Abbiamo coerentemente allineato le strutture dei nostri team alle esigenze di comunicazione e pianificazione integrata. Ciò significa che gli specialisti delle unità specializzate sono stati integrati direttamente nei team di assistenza clienti. Questo ci permette di garantire l'utilizzo di tutte le competenze specialistiche e di canale, dal briefing alla fatturazione. Questo facilita l'integrazione intelligente dei media digitali e ha un impatto positivo sulle strategie mediatiche che orchestrano in modo più efficace i media a pagamento, di proprietà e guadagnati. Per implementare ancora meglio tutto questo, continueremo a investire nella ricerca (efficienza pubblicitaria, touchpoint, convergenza dei media), negli strumenti (benchmarking, tracking e dashboard migliorati) e nell'ulteriore espansione delle competenze nei media digitali e mobili.

Intervista: Pierre C. Meier