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Pubblicità esterna II: come un principe ha dimostrato che il manifesto, in quanto forma di comunicazione, ama farsi risvegliare con un bacio.
Pubblicità esterna II Come un principe ha dimostrato che la categoria dei media di affissione ama essere baciata da vicino Non c'è dubbio: con una quota del 14,1% del mercato pubblicitario, esclusa la pubblicità diretta (Wemf 2003), i manifesti continuano a svolgere un ruolo fondamentale nella maggior parte delle campagne. In nessun altro Paese d'Europa la pubblicità out-of-home è al secondo posto tra i mezzi di comunicazione, addirittura davanti alla TV. In questo senso, la designazione della Svizzera come Paese dei manifesti è ancora giustificata, anche se un tempo si riferiva più che altro all'elevato standard del design grafico svizzero. Minacciosi divieti pubblicitari
Tuttavia, sebbene la spesa per i manifesti sia quasi triplicata negli ultimi 20 anni e il mezzo di base dei manifesti si sia sviluppato a un ritmo superiore alla media del settore nel suo complesso (+220 punti di indice), la crisi dell'industria pubblicitaria ha ridotto sempre più il vantaggio sulla vitale televisione.
I diversi gradi di potenziale di sviluppo sono una cosa, la qualità dei contatti è un'altra. Per sopravvivere all'inasprimento della concorrenza intermedia, le principali aziende di affissione stanno cercando di rafforzare il loro mezzo di comunicazione con la moneta forte del contatto dello studio "Swiss Poster Research". Nel frattempo, un nuovo studio dell'Università di Amburgo dimostra che la fugacità dei contatti con la TV è aumentata in modo allarmante.
Come al solito, anche questo stato di conoscenze scientifiche sarà smentito da un altro studio con altre unità di misura, perché in nessun altro mezzo di comunicazione i marchi possono essere messi in scena con intrattenimento, informazione ed emozioni come in televisione. Tuttavia: "A differenza di altri media, nessuno può sfuggire al manifesto. E sebbene appaia senza invito come uno spot o una pubblicità, la sua accettazione è probabilmente maggiore perché il consumatore non ha pagato nulla per questo mezzo pubblicitario", spiega Ruedi Wyler, uno dei pubblicitari svizzeri più creativi e sorprendenti.
E a parte lo sgretolamento dei privilegi del manifesto per quanto riguarda le norme sulla pubblicità di alcol e tabacco, è probabile che i punti di forza e di debolezza dei vari media rimangano sostanzialmente invariati in futuro. Il che farà piacere alle agenzie creative, che potranno dimostrare più volte l'efficacia di certi tipi di media con i loro concetti.
È successo anche l'estate scorsa, quando un "principe" con alle spalle un'agenzia di incontri online è andato alla ricerca della sua anima gemella. E lo ha fatto attraverso un manifesto. Non era la prima volta che l'agenzia Publicis combinava i punti di forza di una campagna di affissione con quelli della comunicazione via SMS. Ciononostante, le persone coinvolte sono riuscite a generare più attenzione e un'enorme risposta mediatica che mai.
Tanto più che l'agenzia voleva "solo" conquistare PartnerWinner.ch come nuovo cliente con la campagna. "Siamo entrati in contatto con il nostro cliente APG e abbiamo immediatamente prodotto una campagna pronta per essere eseguita", afferma Markus Gut, Head of Creation, guardando al passato. Il misterioso annuncio teaser con un elemento crossmediale ha attirato anche la speculazione di diversi media ad alta tiratura, che hanno dato alla campagna un'ulteriore pubblicità - gratuita.
Se si rispettano le regole creative di base - riduzione concisa ed estetica di un'idea emotiva di base all'essenziale - i punti di forza del manifesto possono essere sfruttati anche in circostanze "normali". Sebbene i generi della stampa e del manifesto siano strettamente correlati dal punto di vista creativo, è molto più facile ricavare un annuncio pubblicitario da un manifesto che non viceversa, cosa che spesso si dimentica. "Ogni buon manifesto è sorprendente", afferma Markus Gut, sottolineando che c'è ancora un grande potenziale di miglioramento nel design. Il fatto che questo desiderio spesso non soddisfi le aspettative del cliente è dimostrato dal fatto che i manifesti locali spesso ottengono un valore di richiamo maggiore grazie alla loro originalità e alla loro natura suggestiva.
Grazie alla possibilità di differenziarsi per località, un negozio specializzato nelle immediate vicinanze può utilizzare i soggetti dei manifesti per rafforzare il proprio appeal nei confronti dei clienti, proprio come fanno i produttori e i distributori di beni di consumo di massa su larga scala. Sono sempre più numerosi gli esempi di agenzie che hanno venduto a basso costo le loro idee di affissione allo snack bar indiano dietro l'angolo o al salone di parrucchiere dall'altra parte della strada, per sfruttare la capacità produttiva. Il Poster Performance Index di APG, che misura il richiamo e la corretta categorizzazione del marchio delle campagne affisse, mostra quanto margine di miglioramento ci sia ancora per i soggetti affissi in generale. È sorprendente, ad esempio, lo scarso rendimento dei manifesti di automobili in questo Paese rispetto a quelli di altri settori.
Ma torniamo alla campagna Prinz: l'impatto misurabile del teaser e della risoluzione è stato travolgente, con un tasso di risposta del 662%. Secondo APG e il suo cliente PartnerWinner.ch, l'effetto sarebbe stato duraturo. La piattaforma di incontri non solo ha registrato un aumento significativo delle nuove registrazioni il giorno in cui è stato risolto il mistero del "Principe", ma il tasso durante la campagna di affissione è stato superiore di circa un quarto rispetto al valore medio precedente.
Un altro fattore di successo - ed è qui che il leader del mercato svizzero della pubblicità esterna riconosce le opportunità del suo genere - è stata la disponibilità di tutti i soggetti coinvolti a "uscire dagli schemi". Il cliente del settore online, che si è affidato esclusivamente ai manifesti per una campagna, l'azienda di affissione, che ha fatto affiggere i manifesti in luoghi appositamente selezionati, e l'agenzia, che ha messo in contatto due clienti con un mezzo di dialogo efficace.
EccellentePlakatività come valore aggiunto per i marchi: Ciò che è generalmente vero nella pubblicità - più è creativo, più è efficiente - è ancora più vero per i manifesti. I manifesti premiati da ADC come parte di
Anche le campagne integrate hanno spesso ricevuto premi Effie.
L'ampia pubblicità dei manifesti può migliorare l'immagine e aggiornare le informazioni di altri mezzi pubblicitari.
(Nella foto: Migros-Expo.02)
Publicis ha unito PartnerWinner.ch e APG con grande successo di pubblico. Si dice che Angelo Prinz abbia trovato l'amore della sua vita.
La provocazione può essere realizzata anche a livello locale e senza grandi sprechi. Al resto ci pensa il passaparola. (Nella foto: Bliss)
Non si può capovolgere o cancellare, ma si può reinventare - il manifesto. (Nella foto: Sportplausch Wider)
Luca Aloisi
Tuttavia, sebbene la spesa per i manifesti sia quasi triplicata negli ultimi 20 anni e il mezzo di base dei manifesti si sia sviluppato a un ritmo superiore alla media del settore nel suo complesso (+220 punti di indice), la crisi dell'industria pubblicitaria ha ridotto sempre più il vantaggio sulla vitale televisione.
I diversi gradi di potenziale di sviluppo sono una cosa, la qualità dei contatti è un'altra. Per sopravvivere all'inasprimento della concorrenza intermedia, le principali aziende di affissione stanno cercando di rafforzare il loro mezzo di comunicazione con la moneta forte del contatto dello studio "Swiss Poster Research". Nel frattempo, un nuovo studio dell'Università di Amburgo dimostra che la fugacità dei contatti con la TV è aumentata in modo allarmante.
Come al solito, anche questo stato di conoscenze scientifiche sarà smentito da un altro studio con altre unità di misura, perché in nessun altro mezzo di comunicazione i marchi possono essere messi in scena con intrattenimento, informazione ed emozioni come in televisione. Tuttavia: "A differenza di altri media, nessuno può sfuggire al manifesto. E sebbene appaia senza invito come uno spot o una pubblicità, la sua accettazione è probabilmente maggiore perché il consumatore non ha pagato nulla per questo mezzo pubblicitario", spiega Ruedi Wyler, uno dei pubblicitari svizzeri più creativi e sorprendenti.
E a parte lo sgretolamento dei privilegi del manifesto per quanto riguarda le norme sulla pubblicità di alcol e tabacco, è probabile che i punti di forza e di debolezza dei vari media rimangano sostanzialmente invariati in futuro. Il che farà piacere alle agenzie creative, che potranno dimostrare più volte l'efficacia di certi tipi di media con i loro concetti.
È successo anche l'estate scorsa, quando un "principe" con alle spalle un'agenzia di incontri online è andato alla ricerca della sua anima gemella. E lo ha fatto attraverso un manifesto. Non era la prima volta che l'agenzia Publicis combinava i punti di forza di una campagna di affissione con quelli della comunicazione via SMS. Ciononostante, le persone coinvolte sono riuscite a generare più attenzione e un'enorme risposta mediatica che mai.
Tanto più che l'agenzia voleva "solo" conquistare PartnerWinner.ch come nuovo cliente con la campagna. "Siamo entrati in contatto con il nostro cliente APG e abbiamo immediatamente prodotto una campagna pronta per essere eseguita", afferma Markus Gut, Head of Creation, guardando al passato. Il misterioso annuncio teaser con un elemento crossmediale ha attirato anche la speculazione di diversi media ad alta tiratura, che hanno dato alla campagna un'ulteriore pubblicità - gratuita.
Se si rispettano le regole creative di base - riduzione concisa ed estetica di un'idea emotiva di base all'essenziale - i punti di forza del manifesto possono essere sfruttati anche in circostanze "normali". Sebbene i generi della stampa e del manifesto siano strettamente correlati dal punto di vista creativo, è molto più facile ricavare un annuncio pubblicitario da un manifesto che non viceversa, cosa che spesso si dimentica. "Ogni buon manifesto è sorprendente", afferma Markus Gut, sottolineando che c'è ancora un grande potenziale di miglioramento nel design. Il fatto che questo desiderio spesso non soddisfi le aspettative del cliente è dimostrato dal fatto che i manifesti locali spesso ottengono un valore di richiamo maggiore grazie alla loro originalità e alla loro natura suggestiva.
Grazie alla possibilità di differenziarsi per località, un negozio specializzato nelle immediate vicinanze può utilizzare i soggetti dei manifesti per rafforzare il proprio appeal nei confronti dei clienti, proprio come fanno i produttori e i distributori di beni di consumo di massa su larga scala. Sono sempre più numerosi gli esempi di agenzie che hanno venduto a basso costo le loro idee di affissione allo snack bar indiano dietro l'angolo o al salone di parrucchiere dall'altra parte della strada, per sfruttare la capacità produttiva. Il Poster Performance Index di APG, che misura il richiamo e la corretta categorizzazione del marchio delle campagne affisse, mostra quanto margine di miglioramento ci sia ancora per i soggetti affissi in generale. È sorprendente, ad esempio, lo scarso rendimento dei manifesti di automobili in questo Paese rispetto a quelli di altri settori.
Ma torniamo alla campagna Prinz: l'impatto misurabile del teaser e della risoluzione è stato travolgente, con un tasso di risposta del 662%. Secondo APG e il suo cliente PartnerWinner.ch, l'effetto sarebbe stato duraturo. La piattaforma di incontri non solo ha registrato un aumento significativo delle nuove registrazioni il giorno in cui è stato risolto il mistero del "Principe", ma il tasso durante la campagna di affissione è stato superiore di circa un quarto rispetto al valore medio precedente.
Un altro fattore di successo - ed è qui che il leader del mercato svizzero della pubblicità esterna riconosce le opportunità del suo genere - è stata la disponibilità di tutti i soggetti coinvolti a "uscire dagli schemi". Il cliente del settore online, che si è affidato esclusivamente ai manifesti per una campagna, l'azienda di affissione, che ha fatto affiggere i manifesti in luoghi appositamente selezionati, e l'agenzia, che ha messo in contatto due clienti con un mezzo di dialogo efficace.
EccellentePlakatività come valore aggiunto per i marchi: Ciò che è generalmente vero nella pubblicità - più è creativo, più è efficiente - è ancora più vero per i manifesti. I manifesti premiati da ADC come parte di
Anche le campagne integrate hanno spesso ricevuto premi Effie.
L'ampia pubblicità dei manifesti può migliorare l'immagine e aggiornare le informazioni di altri mezzi pubblicitari.
(Nella foto: Migros-Expo.02)
Publicis ha unito PartnerWinner.ch e APG con grande successo di pubblico. Si dice che Angelo Prinz abbia trovato l'amore della sua vita.
La provocazione può essere realizzata anche a livello locale e senza grandi sprechi. Al resto ci pensa il passaparola. (Nella foto: Bliss)
Non si può capovolgere o cancellare, ma si può reinventare - il manifesto. (Nella foto: Sportplausch Wider)
Luca Aloisi
