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Publicité extérieure II : comment un prince a prouvé que l’affiche, en tant que support médiatique, aime bien qu’on la réveille d’un baiser.
Publicité extérieure II Comment un prince a prouvé que l'affiche est un média qui se laisse volontiers réveiller.Aucun doute : avec 14,1 % du marché publicitaire hors publicité directe (Remp 2003), l'affiche continue de jouer un rôle clé dans la plupart des campagnes. Aucun autre pays européen ne place la publicité extérieure au deuxième rang des médias - et encore moins devant la télévision. Dans ce contexte, la désignation de la Suisse comme pays de l'affiche reste justifiée, même si elle se référait autrefois plutôt au design graphique suisse de haut niveau. Des interdictions de publicité menaçantes
Mais bien que les dépenses pour l'affichage aient presque triplé au cours des 20 dernières années et que le média de base qu'est l'affichage ait connu une évolution supérieure à la moyenne de la branche (+220 points d'indice), la crise dans la branche publicitaire a réduit de plus en plus l'avance sur la télévision, pourtant vitale.
Les potentiels de développement d'importance variable sont une chose, la qualité des contacts en est une autre. Pour s'imposer dans la concurrence intermédias de plus en plus rude, les grandes sociétés d'affichage tentent de renforcer leur média avec la monnaie de contact dure de l'étude "Swiss Poster Research". Pendant ce temps, une nouvelle étude de l'université de Hambourg montre que le caractère éphémère du contact a augmenté de manière effrayante à la télévision.
Comme d'habitude, cet état de la science sera réfuté par une autre étude avec d'autres unités de mesure, car aucun autre média comme la télévision ne permet de mettre en scène des marques avec du divertissement, de l'information et des émotions. Malgré tout, "à la différence des autres médias, personne ne peut échapper à l'affiche. Et bien qu'elle apparaisse sans y être invitée, tout comme le spot ou l'annonce, son acceptation devrait être plus élevée, car le consommateur n'a rien payé pour ce support publicitaire", explique Ruedi Wyler, l'un des publicitaires suisses les plus créatifs et les plus frappants.
Et si l'on fait abstraction de l'effritement des privilèges de l'affiche en ce qui concerne les dispositions légales sur la publicité pour l'alcool et le tabac, les forces et les faiblesses des différents médias devraient rester globalement les mêmes à l'avenir. Ce qui ne manquera pas de réjouir les agences de création, dont les concepts démontrent régulièrement l'efficacité de certains types de médias.
C'est ce qui s'est passé l'été dernier, lorsqu'un "prince" est parti à la recherche de son âme jumelle avec, derrière lui, une entreprise de rencontres en ligne. Et ce via une affiche. Ce n'était pas la première fois que l'agence Publicis combinait les atouts d'une campagne d'affichage avec ceux de la forme de communication par SMS. Malgré cela, les participants ont réussi à attirer l'attention et à générer un énorme écho médiatique comme jamais auparavant.
Il est donc d'autant plus surprenant que l'agence ne voulait en fait "que" gagner PartnerWinner.ch comme nouveau client avec cette campagne. "Nous avons pris contact avec notre client SGA et avons immédiatement produit une campagne prête à l'emploi", se souvient Markus Gut, directeur de la création. Le mystérieux teaser affiché avec un élément crossmedia a également permis à différents médias d'information à grand tirage de spéculer, ce qui a donné à la campagne une publicité supplémentaire - et ce gratuitement.
Si les règles de base de la création - réduction concise et esthétique d'une idée de base émotionnelle à l'essentiel - sont respectées, les points forts de l'affiche peuvent être exploités même dans des circonstances "normales". Certes, les genres imprimés et affiches sont proches du point de vue de la création, mais il est beaucoup plus facile de dériver une annonce d'une affiche que l'inverse, ce que l'on oublie souvent. "Toute bonne affiche est affichée", dit Markus Gut, soulignant ainsi le potentiel d'amélioration toujours important en matière de conception. Le fait que ce souhait se heurte souvent à l'imagination du client se voit dans le fait que les affiches locales obtiennent souvent un meilleur taux de mémorisation en raison de leur originalité et de leur caractère affiché.
Grâce à la possibilité de se différencier en fonction de l'emplacement, un magasin spécialisé situé dans un périmètre restreint peut renforcer l'appel à l'achat avec des sujets d'affiches, tout comme le font habituellement les fabricants et distributeurs d'articles de consommation de masse à grande échelle. De plus en plus d'agences en donnent l'exemple : pour exploiter leurs capacités, elles ont vendu leurs idées d'affiches à bas prix au snack-bar indien du coin ou au salon de coiffure situé juste en face. Le Poster Performance Index de la SGA, qui mesure la mémorisation et l'attribution correcte à la marque des campagnes affichées, montre à quel point il est encore nécessaire d'améliorer les sujets d'affichage en général. Il est par exemple frappant de constater à quel point les affiches de voitures sont mal classées dans notre pays par rapport aux affiches d'autres branches.
Mais revenons à la campagne du prince : l'effet mesurable du teaser et de la résolution a été impressionnant - le taux de réponse a atteint 662 pour cent. Selon la SGA et le client PartnerWinner.ch, l'effet a été durable. Ainsi, la plateforme de rencontre n'a pas seulement enregistré une nette augmentation des nouvelles inscriptions le jour de la résolution du secret du "prince" - le taux pendant la campagne d'affichage était environ un quart plus élevé que la valeur moyenne avant.
Une autre composante du succès - et c'est en cela que le leader suisse de la publicité extérieure reconnaît les chances de son genre - a consisté dans le fait que tous les participants étaient prêts à "sortir de leur petit jardin existant". L'annonceur du secteur en ligne qui a misé exclusivement sur l'affiche pour une campagne, l'afficheur qui a fait réserver l'affichage à des endroits spécialement choisis et l'agence qui a mis en réseau deux clients grâce à un moyen de dialogue efficace.
ExcellentL'affichisme, une valeur ajoutée pour les marques : Ce qui est généralement valable dans la publicité - plus c'est créatif, plus c'est efficace - l'est encore plus pour les affiches. Les affiches primées par l'ADC dans le cadre de
Les campagnes intégrées ont souvent reçu des prix Effie.
Le grand public des affiches peut améliorer l'image et réactualiser les informations d'autres supports publicitaires.
(En illustration : Migros-Expo.02)
Publicis a réuni PartnerWinner.ch et la SGA avec une grande attention du public. Angelo Prinz aurait d'ailleurs effectivement trouvé son grand amour.
La provocation peut aussi être très locale et sans grande perte de diffusion. Le bouche à oreille fait le reste. (En illustration : Bliss)
On ne peut pas tourner les pages ou les zapper, mais on peut les réinventer - l'affiche. (En illustration : Sportplausch Wider)
Luca Aloisi
Mais bien que les dépenses pour l'affichage aient presque triplé au cours des 20 dernières années et que le média de base qu'est l'affichage ait connu une évolution supérieure à la moyenne de la branche (+220 points d'indice), la crise dans la branche publicitaire a réduit de plus en plus l'avance sur la télévision, pourtant vitale.
Les potentiels de développement d'importance variable sont une chose, la qualité des contacts en est une autre. Pour s'imposer dans la concurrence intermédias de plus en plus rude, les grandes sociétés d'affichage tentent de renforcer leur média avec la monnaie de contact dure de l'étude "Swiss Poster Research". Pendant ce temps, une nouvelle étude de l'université de Hambourg montre que le caractère éphémère du contact a augmenté de manière effrayante à la télévision.
Comme d'habitude, cet état de la science sera réfuté par une autre étude avec d'autres unités de mesure, car aucun autre média comme la télévision ne permet de mettre en scène des marques avec du divertissement, de l'information et des émotions. Malgré tout, "à la différence des autres médias, personne ne peut échapper à l'affiche. Et bien qu'elle apparaisse sans y être invitée, tout comme le spot ou l'annonce, son acceptation devrait être plus élevée, car le consommateur n'a rien payé pour ce support publicitaire", explique Ruedi Wyler, l'un des publicitaires suisses les plus créatifs et les plus frappants.
Et si l'on fait abstraction de l'effritement des privilèges de l'affiche en ce qui concerne les dispositions légales sur la publicité pour l'alcool et le tabac, les forces et les faiblesses des différents médias devraient rester globalement les mêmes à l'avenir. Ce qui ne manquera pas de réjouir les agences de création, dont les concepts démontrent régulièrement l'efficacité de certains types de médias.
C'est ce qui s'est passé l'été dernier, lorsqu'un "prince" est parti à la recherche de son âme jumelle avec, derrière lui, une entreprise de rencontres en ligne. Et ce via une affiche. Ce n'était pas la première fois que l'agence Publicis combinait les atouts d'une campagne d'affichage avec ceux de la forme de communication par SMS. Malgré cela, les participants ont réussi à attirer l'attention et à générer un énorme écho médiatique comme jamais auparavant.
Il est donc d'autant plus surprenant que l'agence ne voulait en fait "que" gagner PartnerWinner.ch comme nouveau client avec cette campagne. "Nous avons pris contact avec notre client SGA et avons immédiatement produit une campagne prête à l'emploi", se souvient Markus Gut, directeur de la création. Le mystérieux teaser affiché avec un élément crossmedia a également permis à différents médias d'information à grand tirage de spéculer, ce qui a donné à la campagne une publicité supplémentaire - et ce gratuitement.
Si les règles de base de la création - réduction concise et esthétique d'une idée de base émotionnelle à l'essentiel - sont respectées, les points forts de l'affiche peuvent être exploités même dans des circonstances "normales". Certes, les genres imprimés et affiches sont proches du point de vue de la création, mais il est beaucoup plus facile de dériver une annonce d'une affiche que l'inverse, ce que l'on oublie souvent. "Toute bonne affiche est affichée", dit Markus Gut, soulignant ainsi le potentiel d'amélioration toujours important en matière de conception. Le fait que ce souhait se heurte souvent à l'imagination du client se voit dans le fait que les affiches locales obtiennent souvent un meilleur taux de mémorisation en raison de leur originalité et de leur caractère affiché.
Grâce à la possibilité de se différencier en fonction de l'emplacement, un magasin spécialisé situé dans un périmètre restreint peut renforcer l'appel à l'achat avec des sujets d'affiches, tout comme le font habituellement les fabricants et distributeurs d'articles de consommation de masse à grande échelle. De plus en plus d'agences en donnent l'exemple : pour exploiter leurs capacités, elles ont vendu leurs idées d'affiches à bas prix au snack-bar indien du coin ou au salon de coiffure situé juste en face. Le Poster Performance Index de la SGA, qui mesure la mémorisation et l'attribution correcte à la marque des campagnes affichées, montre à quel point il est encore nécessaire d'améliorer les sujets d'affichage en général. Il est par exemple frappant de constater à quel point les affiches de voitures sont mal classées dans notre pays par rapport aux affiches d'autres branches.
Mais revenons à la campagne du prince : l'effet mesurable du teaser et de la résolution a été impressionnant - le taux de réponse a atteint 662 pour cent. Selon la SGA et le client PartnerWinner.ch, l'effet a été durable. Ainsi, la plateforme de rencontre n'a pas seulement enregistré une nette augmentation des nouvelles inscriptions le jour de la résolution du secret du "prince" - le taux pendant la campagne d'affichage était environ un quart plus élevé que la valeur moyenne avant.
Une autre composante du succès - et c'est en cela que le leader suisse de la publicité extérieure reconnaît les chances de son genre - a consisté dans le fait que tous les participants étaient prêts à "sortir de leur petit jardin existant". L'annonceur du secteur en ligne qui a misé exclusivement sur l'affiche pour une campagne, l'afficheur qui a fait réserver l'affichage à des endroits spécialement choisis et l'agence qui a mis en réseau deux clients grâce à un moyen de dialogue efficace.
ExcellentL'affichisme, une valeur ajoutée pour les marques : Ce qui est généralement valable dans la publicité - plus c'est créatif, plus c'est efficace - l'est encore plus pour les affiches. Les affiches primées par l'ADC dans le cadre de
Les campagnes intégrées ont souvent reçu des prix Effie.
Le grand public des affiches peut améliorer l'image et réactualiser les informations d'autres supports publicitaires.
(En illustration : Migros-Expo.02)
Publicis a réuni PartnerWinner.ch et la SGA avec une grande attention du public. Angelo Prinz aurait d'ailleurs effectivement trouvé son grand amour.
La provocation peut aussi être très locale et sans grande perte de diffusion. Le bouche à oreille fait le reste. (En illustration : Bliss)
On ne peut pas tourner les pages ou les zapper, mais on peut les réinventer - l'affiche. (En illustration : Sportplausch Wider)
Luca Aloisi
