Google trasforma la vendita al dettaglio in commercio agenziale

La National Retail Federation (NRF) è considerata il palcoscenico centrale per il "futuro del retail", con un'attenzione particolare alla tecnologia, all'esperienza del cliente, all'omnichannel e all'efficienza. In questo contesto, il CEO di Alphabet e Google Sundar Pichai ha chiaramente classificato l'attuale cambiamento di piattaforma come un cambiamento di piattaforma AI.

Il fulcro della tesi di Google: lo shopping sta diventando "agile".

Il termine utilizzato da Google è commercio agenziale: gli agenti dell'intelligenza artificiale svolgono attività per conto dei clienti, dalla ricerca dei prodotti alle transazioni e all'assistenza post-vendita. Il CEO di Google Pichai descrive un cambiamento fondamentale: l'AI Mode sposta la ricerca dalle parole chiave alle conversazioni naturali, con l'AI che si occupa del pre-smistamento. Google cita come database lo Shopping Graph con oltre 50 miliardi di elenchi di prodotti, di cui più di 2 miliardi vengono aggiornati ogni ora.

Cosa annuncia in particolare Google

1) Il Protocollo di Commercio Universale (UCP): un linguaggio comune 

UCP è un nuovo standard aperto che funge da linguaggio comune per gli agenti di intelligenza artificiale, gli esercenti e i fornitori di pagamenti nell'intero percorso del cliente. UCP stabilisce uno standard che consente agli agenti e ai sistemi di collaborare tra interfacce utente, organizzazioni e fornitori di pagamenti. UCP è stato progettato per essere intersettoriale e compatibile con i protocolli esistenti, come Agent2Agent (A2A), Agent Payments Protocol (AP2) e Model Context Protocol (MCP). UCP è stato sviluppato insieme a leader del settore come Shopify, Etsy, Wayfair e Target ed è supportato da oltre 20 altre aziende dell'ecosistema del commercio, tra cui American Express, Stripe, Visa e Zalando.

2) Business Agent: chat di marca direttamente in Google Search

Nuovo è anche il Business Agent: i clienti possono chattare direttamente con i marchi in Search - come con un consulente di vendita virtuale, nella "Brand Voice". L'attivazione e la personalizzazione avvengono tramite il Merchant Center; in futuro sono previsti training con dati propri, insight, offerte e acquisti diretti.

3) Offerte dirette: offerte in modalità AI come nuovo annuncio di gioco

Questo nuovo progetto pilota per Google Ads consente agli inserzionisti di presentare offerte esclusive, come ad esempio uno sconto speciale, direttamente in modalità AI per i clienti che sono pronti ad acquistare. Quando gli utenti pongono domande sui prodotti (ad esempio, se cercano un tappeto per la sala da pranzo), l'intelligenza artificiale può non solo suggerire i prodotti adatti, ma anche visualizzare direttamente offerte esclusive. La visualizzazione è controllata dall'intelligenza artificiale: con le Offerte dirette, i rivenditori specificano nelle impostazioni della campagna quali offerte vogliono mettere in evidenza e l'intelligenza artificiale decide quando un'offerta è rilevante.

4) Gemini Enterprise per l'esperienza del cliente: Shopping + Servizio come unica piattaforma di agenti

Sul fronte del cloud arriva Gemini Enterprise per la Customer Experience (CX): Google sta introducendo una piattaforma centrale che combina shopping e servizio clienti. Sulla base degli ultimi modelli Gemini di Google, sono disponibili agenti AI già pronti e configurabili che possono essere implementati dalle aziende in pochi giorni. Questi agenti possono accompagnare l'intero ciclo di vita del cliente, dalla scoperta di nuovi prodotti alla soluzione di eventuali problemi dopo l'acquisto. L'attenzione si sta spostando da semplici chatbot a concierge digitali proattivi in grado di risolvere autonomamente i problemi e di effettuare transazioni sotto la supervisione delle aziende. I rivenditori statunitensi Lowe's e Kroger sono tra i primi utilizzatori di questi strumenti di agente, mentre Papa John's è la prima azienda a utilizzare l'agente di ordinazione omnichannel di Google Cloud (Food Ordering Agent).

Cosa significa questo per il commercio al dettaglio svizzero?

La storia dell'NRF di Google può essere riassunta in una semplice domanda chiave: Come si fa non solo a farsi trovare nelle interfacce AI, ma anche ad arrivare alla conclusione?

1) I dati dei prodotti diventano il "linguaggio" dell'IA

Quando lo shopping diventa conversazionale, i classici feed di parole chiave non sono più sufficienti. I dati sui prodotti devono essere in grado di rispondere alle domande: Cosa si abbina a cosa, quali alternative sono disponibili, quali accessori sono compatibili - e perché il prodotto è la scelta giusta. È proprio in questa direzione che si muove la logica del Merchant Center di Google: abbandonare il puro catalogo per passare a una base di dati che consenta di fornire consigli basati sul dialogo.

2) "Compra dove navighi" accorcia enormemente il viaggio

Con UCP e il checkout in AI Mode/Gemini, Google sposta la conclusione dell'acquisto direttamente al momento della ricerca. Lo shopping viene quindi completato più "nella conversazione": meno percorsi di clic, meno rimbalzi, conversione più rapida. Si tratta di un'opportunità per i rivenditori, ma anche di un problema architettonico: nel momento in cui il checkout avviene sulle interfacce della piattaforma, la relazione con il cliente deve ancora rimanere con il rivenditore.

Per questo motivo, per i rivenditori svizzeri vale la pena di fare una prima verifica della realtà: i meccanismi di fidelizzazione (prezzi per i membri, bonus, vantaggi) sono già attivi al momento dell'acquisto? I dati delle transazioni e le preferenze confluiscono in modo pulito nel proprio CRM? E il processo post-vendita, dall'assistenza al reengagement, rimane nelle vostre mani? In breve: la piattaforma di checkout può accelerare le transazioni. Il fattore decisivo è che rafforzi anche la relazione che conta dopo.

3) La voce del marchio diventa operativa

Con il Business Agent, Google mette il marchio dove il retail è più sensibile: nel momento decisionale. Non come un banner, non come un claim, ma come un partner di dialogo. È proprio questo che rende il cambiamento così esplosivo per il branding: la "voce del marchio" si trasforma da asset di comunicazione a istanza operativa di vendita. Improvvisamente, la tonalità non è più qualcosa che viene lucidato nelle campagne, ma diventa una leva di conversione nel dialogo. Se volete vincere, non vi basta un libro sul marchio in formato PDF: Avete bisogno di un manuale per agenti che traduca la gestione del marchio in regole. In altre parole, un linguaggio pulito, verità di prodotto chiare invece di promesse vaghe, no-goes definiti e una brand safety capace di dialogare e non di proteggere gli ambienti pubblicitari, ma di dare risposte.

Inoltre, la buona volontà è un marchio e viene "comunicata" fin dalle prime fasi dello shopping basato sugli agenti. Resi, cambi, garanzie e problemi di consegna non sono solo dettagli di servizio, ma parte della personalità del marchio. E anche il cross-selling assume una nuova qualità: non è un trucco di upselling, ma una gestione della relazione utile al momento giusto, come un concierge digitale. Questa è un'opportunità per il commercio al dettaglio svizzero, perché il settore tradizionalmente vive di consulenza, affidabilità e fiducia, e sono proprio questi punti di forza che ora possono essere scalati digitalmente. La domanda chiave non è quindi: "Abbiamo bisogno di un agente?". Ma piuttosto: Se il nostro marchio parla nel futuro - come dovrebbe vendere?

Conclusione

All'NRF 2026 Google non presenterà un "refresh della ricerca", ma piuttosto una nuova architettura: la ricerca AI come interfaccia di assistenza, l'UCP come livello di transazione, gli agenti come nuovi touchpoint e gli annunci pubblicitari come assistenti di completamento contestuali. Il compito dei rivenditori svizzeri è quello di preparare i dati, le offerte, la voce del marchio e il servizio in modo che funzionino in un mondo di acquisti basato sugli agenti.