Google dreht Retail auf Agentic Commerce

Die National Retail Federation (NRF) gilt als zentrale Bühne für die «Zukunft des Handels» – mit Fokus auf Technologie, Kundenerlebnis, Omnichannel und Effizienz. In diesem Setting verortet Alphabet- und Google-CEO Sundar Pichai den aktuellen Plattformwechsel klar als AI platform shift.

Der Kern der Google-These: Shopping wird «agentic»

Googles Begriff dafür: agentic commerce – KI-Agenten erledigen Aufgaben stellvertretend, von der Produktsuche bis zur Transaktion und Nachbetreuung. Google CEO Pichai beschreibt dabei einen grundlegenden Wechsel: AI Mode verschiebt die Suche von Keywords zu natürlichen Gesprächen, die KI übernimmt das Vorsortieren. Als Datenbasis nennt Google den Shopping Graph mit über 50 Milliarden Produktlistings; mehr als 2 Milliarden davon werden stündlich aktualisiert.

Was Google konkret ankündigt

1) Das Universal Commerce Protocol (UCP): gemeinsame Sprache 

UCP ist ein neuer offener Standard, der als gemeinsame Sprache für KI-Agenten, Händler und Zahlungsanbieter über die gesamte Customer Journey hinweg fungiert. UCP etabliert einen Standard für Agenten und Systeme, um über Nutzeroberflächen, Unternehmen und Zahlungsanbieter hinweg zusammenzuarbeiten. UCP ist branchenübergreifend konzipiert und kompatibel mit bestehenden Protokollen wie Agent2Agent (A2A), Agent Payments Protocol (AP2) und dem Model Context Protocol (MCP). UCP wurde gemeinsam mit Branchenführern wie Shopify, Etsy, Wayfair und Target entwickelt und wird von mehr als 20 weiteren Unternehmen des Commerce-Ökosystems, darunter American Express, Stripe, Visa und Zalando, unterstützt.

2) Business Agent: Marken-Chat direkt in der Google Suche

Neu ist auch der Business Agent: Kund:innen können in Search direkt mit Marken chatten – wie mit einem virtuellen Verkaufsberater, in der «Brand Voice». Aktivierung und Anpassung laufen über den Merchant Center; perspektivisch sind Training mit eigenen Daten, Insights, Offers und direkte Käufe vorgesehen.

3) Direct Offers: Angebote im AI Mode als neues Ads-Play

Dieses neue Pilotprojekt für Google Ads ermöglicht es Werbetreibenden, exklusive Angebote, wie einen speziellen Rabatt, direkt im KI-Mode für kaufbereite Kund:innen zu präsentieren. Wenn Nutzer:innen Fragen zu Produkten stellen (z. B. nach einem Teppich für ein Esszimmer suchen), kann die KI nicht nur passende Produkte vorschlagen, sondern direkt exklusive Angebote einblenden. Das Ausspielen erfolgt KI-gesteuert: Bei Direct Offers legen Händler in ihren Kampagneneinstellungen fest, welche Angebote sie hervorheben möchten, die KI entscheidet, wann ein Angebot relevant ist.

4) Gemini Enterprise for Customer Experience: Shopping + Service als eine Agenten-Plattform

Auf Cloud-Seite kommt Gemini Enterprise for Customer Experience (CX): Google führt eine zentrale Plattform ein, die Shopping und Kundenservice vereint. Dort sind, basierend auf Googles neusten Gemini-Modellen, vorgefertigte und konfigurierbare KI-Agenten verfügbar, die innerhalb weniger Tage von Unternehmen implementiert werden können. Diese Agenten können den gesamten Customer Lifecycle begleiten, vom Entdecken neuer Produkte bis zu Lösungen für mögliche Probleme nach dem Kauf. Der Fokus verschiebt sich hierbei von einfachen Chatbots hin zu proaktiven digitalen Concierges, die unter Aufsicht von Unternehmen eigenständig Probleme lösen und Transaktionen ausführen können. US-Retailer Lowe’s und Kroger gehören zu den ersten Nutzern dieser Agenten-Tools, während Papa Johns als erstes Unternehmen den Omnichannel-Bestellagenten (Food Ordering Agent) von Google Cloud einsetzt.

Was heisst das für den Schweizer Detailhandel?

Die NRF-Story von Google lässt sich auf eine einfache Leitfrage verdichten: Wie wird man in AI-Interfaces nicht nur gefunden, sondern wie kommt man zum Abschluss?

1) Produktdaten werden zur «Sprache» der KI

Wenn Shopping konversationell wird, reichen klassische Keyword-Feeds nicht mehr. Produktdaten müssen Fragen beantworten können: Was passt wozu, welche Alternative gibt es, welches Zubehör ist kompatibel – und warum ist das Produkt die richtige Wahl. Genau in diese Richtung geht Googles Merchant-Center-Logik: weg vom reinen Katalog, hin zu einem Datenfundament, das Beratung im Dialog ermöglicht.

2) «Buy where you browse» verkürzt die Journey massiv

Mit UCP und dem Checkout in AI Mode/Gemini rückt Google den Kaufabschluss direkt an den Moment der Recherche heran. Shopping wird damit stärker «in der Konversation» abgeschlossen – weniger Klickpfad, weniger Absprünge, schneller zur Conversion. Für Händler ist das eine Chance, aber auch ein Architektur-Thema: Sobald der Checkout auf Plattformoberflächen stattfindet, muss die Kundenbeziehung trotzdem beim Retailer bleiben.

Darum lohnt sich für Schweizer Händler ein früher Reality-Check: Greifen Loyalty-Mechaniken (Member-Preise, Bonus, Vorteile) bereits im Kaufmoment? Fliessen Transaktionsdaten und Präferenzen sauber ins eigene CRM zurück? Und bleibt der After-Sales-Prozess – von Service bis Re-Engagement – weiterhin in der eigenen Hand? Kurz: Plattform-Checkout kann Abschlüsse beschleunigen. Entscheidend ist, dass er auch die Beziehung stärkt, die danach zählt.

3) Brand Voice wird operativ

Mit dem Business Agent rückt Google die Marke dorthin, wo Retail am empfindlichsten ist: in den Entscheidungs-Moment. Nicht als Banner, nicht als Claim, sondern als Gesprächspartner. Genau das macht den Shift fürs Branding so brisant: «Brand Voice» wird vom Kommunikations-Asset zur operativen Verkaufsinstanz. Tonalität ist plötzlich nicht mehr etwas, das man in Kampagnen sauber poliert – sie wird zum Conversion-Hebel im Dialog. Wer hier gewinnen will, benötigt mehr als ein Brand Book im PDF: Es braucht ein Agent-Playbook, das Markenführung in Regeln übersetzt. Also in saubere Sprache, klare Produktwahrheiten statt schwammiger Versprechen, definierte No-Gos und eine dialogfähige Brand Safety, die nicht Werbeumfelder schützt, sondern Antworten.

Dazu kommt: Kulanz ist Branding – und wird im agentischen Shopping früh «mitkommuniziert». Rückgabe, Umtausch, Garantie oder Lieferfragen sind nicht nur Service-Details, sondern Teil der Markenpersönlichkeit. Und selbst Cross-Selling bekommt eine neue Qualität: nicht als Upsell-Trick, sondern als hilfreiche Beziehungspflege im richtigen Moment, wie ein digitaler Concierge. Für den Schweizer Detailhandel ist das eine Chance, weil die Branche traditionell von Beratung, Verlässlichkeit und Vertrauen lebt – und genau diese Stärken lassen sich nun digital skalieren. Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht: «Brauchen wir einen Agent?» Sondern: Wenn unsere Marke künftig spricht – wie soll sie verkaufen?

Fazit

Google präsentiert an der NRF 2026 keinen «Search-Refresh», sondern eine neue Architektur: AI-Search als Assistenz-Interface, UCP als Transaktions-Schicht, Agenten als neue Touchpoints – und Ads als kontextuelle Abschlusshelfer. Für den Schweizer Detailhandel lautet die Aufgabe: Daten, Angebote, Brand Voice und Service so vorbereiten, dass sie in einer agentischen Shopping-Welt funktionieren.