Goethe non era un copywriter!
L'ultima edizione del Duden introduce 5000 nuove parole. Da «Vollpfosten» a «Vorständin», ce ne sono di tutti i tipi. Ma tutto questo non serve a contrastare il degrado della lingua. Di Karl Lüond, giornalista freelance.
Con le parole si può discutere in modo eccellente, con le parole si può preparare un sistema, con le parole si può credere in modo eccellente, non un briciolo può essere rubato da una parola". È il mio amico Mefisto che parla nel Faust I, versi 1995 e seguenti, ed era noto per essere un giudice diabolicamente bravo della natura umana, se lo si prende sul serio.
Volpe, cervo e cinghiale, vivete in pace! In futuro, andrò a caccia soprattutto di parole, parole d'ordine e frasi vuote. Attualmente il mio gioco preferito è il "partner".
"Il vostro vero partner per le migliori specialità" era scritto sul camion che bloccava la mia visuale sul semaforo. Sopra c'era il logo di un'azienda nota per i cibi pronti a basso costo. Al contrario, l'azienda Bianchi, per esempio, che distribuisce squisito pesce fresco, non dovrebbe essere un "falso partner"? Cosa rende un partner "genuino"? Deve essere il terribile sugo di fabbrica insieme alle verdure già pronte che vengono gettate all'ospite "partner" come piatto del giorno usando il microonde per 15 centesimi in tutti quei pub che non sanno fare di meglio.
Nel frattempo, mi si parla ovunque di "partner". Rail Event sostiene di essere il mio "partner per le esperienze ferroviarie" e IBSK è "il partner per la rimozione dei graffi dai vetri". Centinaia di partner per la carta stampata e per le soluzioni informatiche complete circolano sul web, così come "partner per le auto usate e nuove". Mi imbatto in "partner per gli immobili commerciali", la gestione degli asset e la progettazione di giardini, per i registratori di cassa, le motoseghe, l'essiccazione professionale delle costruzioni, ma anche per l'anestesia ambulatoriale.
Il che probabilmente non sarebbe affatto una cattiva idea per proteggersi dall'onnipresente scempio dei termini. Dopotutto, che cosa significa in realtà "partner", al di là della sfera personale e intima? Il termine descrive un partner alla pari, qualcuno che - un altro termine alla moda, certamente, ma appropriato in questo caso - viaggia con me "all'altezza degli occhi", cercando di raggiungere un obiettivo comune e, in caso di successo, condividendo il bottino con me. Stanlio e Ollio erano partner, o Dick e Doof, Tintin, Adamo ed Eva, ma niente agenti assicurativi o venditori di auto, per favore.
Cosa vogliono davvero i miei "partner" per l'assicurazione, le motoseghe e la rimozione dei graffi dei vetri? Vogliono creare una vicinanza artificiale in cui, nella migliore delle ipotesi, si discute di un rapporto commerciale. In realtà, tutti loro vogliono solo il meglio per me, e questo è in fondo a destra. Ma rivendicano sfacciatamente l'esclusività: d'ora in poi sono il vostro partner e di nessun altro; non osate farlo con nessun altro...!
Quando compro una motosega, non ho assolutamente bisogno di un partner, ho bisogno di merce in cambio di denaro, grazie, arrivederci, caso di garanzia riservato! Anche quando compro un'auto o faccio stampare qualcosa, non voglio impegnarmi a lungo termine: lo faccio solo quando ho costruito la fiducia dopo mesi e anni di un buon rapporto con il cliente e torno volontariamente a chiedere di più. Prendiamo ad esempio questa bella agenzia di viaggi, che l'anno scorso mi ha organizzato un meraviglioso viaggio in Sicilia senza battere ciglio, e mi ha addebitato solo una ridicola tassa di gestione quando l'intera faccenda ha dovuto essere rimandata per mesi.
Nella sua banalità, "il vostro partner" è un esempio perfetto di come i termini siano stati stravolti in nome di un marketing onnipresente. E sapete una cosa? Ho il sospetto che chi usa termini così gergali stia anche trattando prodotti scadenti. Chiunque tenti di "accattivarmi" con la truffa del collega o del partner invece di convincere sulla qualità e sul servizio è sospetto.
L'uso del linguaggio rivela gli stati interiori. Mefisto dice le cose come stanno: "Perché proprio dove mancano i termini, lì una parola (o una parola con una forza) appare al momento giusto". Goethe non era certo un copywriter. Piuttosto, semmai, "il vostro partner per l'uso elegante del linguaggio".
Volpe, cervo e cinghiale, vivete in pace! In futuro, andrò a caccia soprattutto di parole, parole d'ordine e frasi vuote. Attualmente il mio gioco preferito è il "partner".
"Il vostro vero partner per le migliori specialità" era scritto sul camion che bloccava la mia visuale sul semaforo. Sopra c'era il logo di un'azienda nota per i cibi pronti a basso costo. Al contrario, l'azienda Bianchi, per esempio, che distribuisce squisito pesce fresco, non dovrebbe essere un "falso partner"? Cosa rende un partner "genuino"? Deve essere il terribile sugo di fabbrica insieme alle verdure già pronte che vengono gettate all'ospite "partner" come piatto del giorno usando il microonde per 15 centesimi in tutti quei pub che non sanno fare di meglio.
Nel frattempo, mi si parla ovunque di "partner". Rail Event sostiene di essere il mio "partner per le esperienze ferroviarie" e IBSK è "il partner per la rimozione dei graffi dai vetri". Centinaia di partner per la carta stampata e per le soluzioni informatiche complete circolano sul web, così come "partner per le auto usate e nuove". Mi imbatto in "partner per gli immobili commerciali", la gestione degli asset e la progettazione di giardini, per i registratori di cassa, le motoseghe, l'essiccazione professionale delle costruzioni, ma anche per l'anestesia ambulatoriale.
Il che probabilmente non sarebbe affatto una cattiva idea per proteggersi dall'onnipresente scempio dei termini. Dopotutto, che cosa significa in realtà "partner", al di là della sfera personale e intima? Il termine descrive un partner alla pari, qualcuno che - un altro termine alla moda, certamente, ma appropriato in questo caso - viaggia con me "all'altezza degli occhi", cercando di raggiungere un obiettivo comune e, in caso di successo, condividendo il bottino con me. Stanlio e Ollio erano partner, o Dick e Doof, Tintin, Adamo ed Eva, ma niente agenti assicurativi o venditori di auto, per favore.
Cosa vogliono davvero i miei "partner" per l'assicurazione, le motoseghe e la rimozione dei graffi dei vetri? Vogliono creare una vicinanza artificiale in cui, nella migliore delle ipotesi, si discute di un rapporto commerciale. In realtà, tutti loro vogliono solo il meglio per me, e questo è in fondo a destra. Ma rivendicano sfacciatamente l'esclusività: d'ora in poi sono il vostro partner e di nessun altro; non osate farlo con nessun altro...!
Quando compro una motosega, non ho assolutamente bisogno di un partner, ho bisogno di merce in cambio di denaro, grazie, arrivederci, caso di garanzia riservato! Anche quando compro un'auto o faccio stampare qualcosa, non voglio impegnarmi a lungo termine: lo faccio solo quando ho costruito la fiducia dopo mesi e anni di un buon rapporto con il cliente e torno volontariamente a chiedere di più. Prendiamo ad esempio questa bella agenzia di viaggi, che l'anno scorso mi ha organizzato un meraviglioso viaggio in Sicilia senza battere ciglio, e mi ha addebitato solo una ridicola tassa di gestione quando l'intera faccenda ha dovuto essere rimandata per mesi.
Nella sua banalità, "il vostro partner" è un esempio perfetto di come i termini siano stati stravolti in nome di un marketing onnipresente. E sapete una cosa? Ho il sospetto che chi usa termini così gergali stia anche trattando prodotti scadenti. Chiunque tenti di "accattivarmi" con la truffa del collega o del partner invece di convincere sulla qualità e sul servizio è sospetto.
L'uso del linguaggio rivela gli stati interiori. Mefisto dice le cose come stanno: "Perché proprio dove mancano i termini, lì una parola (o una parola con una forza) appare al momento giusto". Goethe non era certo un copywriter. Piuttosto, semmai, "il vostro partner per l'uso elegante del linguaggio".
