Insieme attraverso la trasformazione digitale
La trasformazione digitale pone nuove sfide alla comunicazione tra i sistemi di vendita. Per affrontare queste sfide, i fornitori e gli utenti dei sistemi devono sviluppare una visione comune della comunicazione.
La trasformazione digitale non ha reso più semplici i compiti di comunicazione delle organizzazioni: La complessità, le condizioni quadro incerte, le diverse esigenze e competenze digitali di tre generazioni di dipendenti e l'aumento delle esigenze dei clienti sono sviluppi che devono essere gestiti. La domanda centrale è: come si può progettare la comunicazione nell'area di tensione tra cambiamento e stabilità, in modo da creare un'esperienza di marca coerente per clienti e dipendenti?
"I dipendenti devono essere messi in condizione di partecipare internamente alla collaborazione e alla condivisione delle conoscenze".
Nel caso dei sistemi di distribuzione, occorre tenere conto dell'autonomia degli utenti del sistema da un lato e del desiderio di coerenza e integrazione dall'altro. Dal punto di vista del fornitore del sistema, si pongono quindi due questioni essenziali:
- Che ruolo può avere la comunicazione di tutte le organizzazioni partner nella trasformazione digitale? (Obiettivo: rafforzare il marchio tra i clienti e i dipendenti)
- Come si possono accompagnare le organizzazioni partner in questo percorso? (Obiettivo: comprensione e accettazione comune da parte degli utenti del sistema)
Il ruolo della comunicazione nella trasformazione digitale
La trasformazione digitale non si limita all'introduzione di nuove tecnologie. Porta anche a cambiamenti nei processi operativi e nei modelli di business. Pertanto, è necessario sviluppare ulteriormente le strutture organizzative, la gestione e la cultura aziendale, ma anche le competenze dei dipendenti e creare una comprensione interna ed esterna per questo processo di cambiamento. Il ruolo e i compiti della comunicazione aziendale nella trasformazione digitale possono quindi essere descritti su tre livelli, con una visione dell'intero sistema di distribuzione (cfr. figura):
- A Livello della funzione di comunicazione (livello micro) la comunicazione può consentire la trasformazione. A tal fine, la comunicazione deve occupare un posto strategico nell'organizzazione. La strategia di comunicazione relativa alla trasformazione digitale deve essere allineata con gli obiettivi organizzativi e la comunicazione degli utenti del sistema con le parti interessate deve essere integrata in modo tale da creare un'immagine coerente del marchio nella mente dei clienti e dei dipendenti. Un approccio per risolvere questo problema può essere la formulazione congiunta di standard per la comunicazione con gli stakeholder più importanti. Anche le unità e i reparti di comunicazione all'interno del sistema distributivo devono trasformarsi. Questo in termini di strategia, organizzazione, cultura e tecnologia. Ciò comporta, tra l'altro, lo sviluppo di una strategia dei contenuti orientata agli obiettivi.
- Sul Livello dell'organizzazione (livello meso) il cambiamento dell'intero sistema di distribuzione e anche delle organizzazioni partner deve essere plasmato e accompagnato. A tal fine, la comunicazione aziendale ha bisogno di un accesso consultivo alla direzione. I dipendenti devono essere messi in condizione di partecipare internamente alla collaborazione e alla condivisione delle conoscenze. Solo così è possibile creare l'agilità e la capacità di apprendimento necessarie, indispensabili per la trasformazione digitale dell'organizzazione. Allo stesso tempo, i dipendenti agiscono come importanti ambasciatori all'interno e all'esterno. I leader possono assumere un ruolo pionieristico. Per promuoverlo, i dipendenti hanno bisogno di accedere ai social media nel loro ambiente di lavoro e di linee guida corrispondenti. Il dipartimento di comunicazione fornisce spazi e piattaforme di interazione adeguati, progetta e modera il dialogo e dà ai dipendenti la possibilità di partecipare a questo discorso.
- Sul Livello di scambio con il mercato e la società (livello macro) è creare consenso interno ed esterno per la trasformazione digitale dell'azienda. A tal fine, i temi della trasformazione digitale devono essere parte integrante del dialogo con gli stakeholder. A tal fine, la gestione della comunicazione interna mantiene il dialogo sulle piattaforme interne ed esterne dell'azienda. Poiché il contatto diretto con i clienti avviene solo attraverso gli utenti del sistema, questi ultimi svolgono un ruolo essenziale. Non solo nell'attuazione delle misure di comunicazione, ma anche nell'osservazione e nell'analisi delle esigenze e degli atteggiamenti dei clienti. Dal punto di vista del fornitore del sistema, è necessario garantire che queste informazioni possano essere trasmesse in modo che il sistema nel suo complesso possa trarre vantaggio da questi risultati.
(Illustrazione: zVg.)
La comprensione comune come fattore di successo
In che modo i fornitori di sistemi possono accompagnare i loro utenti in questo viaggio? Una cosa è chiara: un'esperienza di marca coerente per i clienti e i dipendenti del sistema complessivo richiede un livello di comunicazione simile sui tre livelli tra gli "utenti del sistema". Per i fornitori di sistemi, si tratta quindi di convincere i partner dell'importanza di una comunicazione strategica e integrata. Idealmente, il dialogo su questo aspetto sfocerà in una strategia di comunicazione sostenuta congiuntamente che gli utenti del sistema riconosceranno come base per la propria comunicazione. Inoltre, i proprietari dei sistemi e i loro dipendenti devono essere sensibilizzati e responsabilizzati per il loro compito di comunicazione nei confronti degli stakeholder.
Per sviluppare un'intesa comune, può essere utile che i "fornitori del sistema di distribuzione" e i "destinatari" effettuino regolarmente un sondaggio e discutano la maturità della comunicazione ai tre livelli. Il Navigatore della trasformazione digitale IAM possono supportare questo processo. È possibile utilizzare una valutazione basata su un questionario per determinare i diversi livelli di maturità, confrontarli in workshop moderati, discutere la necessità di agire e concordare i prossimi passi di trasformazione. L'obiettivo: una comunicazione efficace dell'intero sistema di distribuzione in merito alla trasformazione digitale.
MSc. Katharina Krämer (a sinistra) è docente e consulente di comunicazione organizzativa presso l'Istituto IAM per gli studi sui media applicati della ZHAW.
Prof. Dr. Nicole Rosenberger (a destra) è responsabile dell'area di ricerca e lavoro Comunicazione e gestione organizzativa presso l'Istituto IAM per gli studi sui media applicati della ZHAW.
Per saperne di più sul IAM Istituto per gli studi sui media applicati e il Navigatore della trasformazione digitale IAM.
Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k 1-2/2022.
