Ensemble à travers la transformation numérique
La transformation numérique pose de nouveaux défis en matière de communication entre les systèmes de vente. Pour relever ces défis, les fournisseurs et les utilisateurs de ces systèmes doivent développer une vision commune de la communication.
Avec la transformation numérique, les tâches de communication pour les organisations ne sont pas devenues plus simples : Complexité, conditions-cadres incertaines, besoins et compétences numériques différents de trois générations de collaborateurs ainsi que besoins accrus des clients sont autant de développements qu'il s'agit de maîtriser. La question centrale est la suivante : comment concevoir la communication dans le champ de tension entre changement et stabilité de manière à créer une expérience de marque cohérente pour les clients et les collaborateurs ?
"Les collaborateurs doivent être habilités à participer en interne à la collaboration et au partage des connaissances".
Dans le cas des systèmes de distribution, il faut tenir compte de l'autonomie des preneurs de système d'une part et du désir de cohérence et d'intégration d'autre part. Du point de vue des fournisseurs de systèmes, deux questions essentielles se posent donc :
- Quel rôle la communication de toutes les organisations partenaires peut-elle jouer dans la transformation numérique ? (Objectif : renforcer la marque auprès des clients et des collaborateurs)
- Comment les organisations partenaires peuvent-elles être entraînées sur cette voie ? (objectif : compréhension commune et acceptation par les preneurs de système)
Le rôle de la communication dans la transformation numérique
La transformation numérique ne se limite pas à l'introduction de nouvelles technologies. Elle entraîne également des changements dans les processus d'entreprise et les modèles commerciaux. C'est pourquoi les structures organisationnelles, la culture de direction et d'entreprise, mais aussi les compétences des collaborateurs doivent être développées et une compréhension interne et externe de ce processus de changement doit être créée. Le rôle et les tâches de la communication d'entreprise dans la transformation numérique peuvent donc être décrits à trois niveaux en considérant l'ensemble du système de distribution (voir illustration) :
- Sur Niveau de la fonction de communication (niveau micro) la communication peut permettre la transformation. Pour ce faire, la communication doit occuper une place stratégique dans l'organisation. La stratégie de communication doit être adaptée aux objectifs de l'organisation en ce qui concerne la transformation numérique et la communication des preneurs de système avec les parties prenantes importantes doit être intégrée de manière à ce qu'une image de marque cohérente puisse se former dans l'esprit des clients et des collaborateurs. Des normes formulées en commun concernant la communication avec les principales parties prenantes peuvent constituer une solution. Les services et départements de communication au sein du système de distribution doivent en outre se transformer eux-mêmes. Ceci en termes de stratégie, d'organisation, de culture et de technologie. Il s'agit ici, entre autres, de développer une stratégie de contenu ciblée.
- Sur la Niveau de l'organisation (niveau méso) il faut participer au changement de l'ensemble du système de distribution et des organisations partenaires et les accompagner. Pour ce faire, la communication d'entreprise doit avoir un accès consultatif à la direction. Les collaborateurs doivent être habilités à participer en interne à la collaboration et à l'échange de connaissances. C'est la seule façon de créer l'agilité et la capacité d'apprentissage nécessaires à la transformation numérique de l'organisation. Parallèlement, les collaborateurs sont d'importants ambassadeurs internes et externes. Les cadres peuvent jouer un rôle de pionnier dans ce domaine. Pour favoriser cela, les collaborateurs ont besoin d'un accès aux médias sociaux dans leur environnement de travail et de directives correspondantes. Le service de communication met à disposition des espaces d'interaction et des plates-formes appropriés, y organise et anime le dialogue et donne aux collaborateurs les moyens de participer à ce discours.
- Sur la Niveau d'échange avec le marché et la société (niveau macro) est de créer une acceptation interne et externe de la transformation numérique de l'entreprise. Pour ce faire, les thèmes de la transformation numérique doivent faire partie intégrante du dialogue avec les parties prenantes. La gestion de la communication interne entretient à cet effet le dialogue sur des plates-formes internes et externes à l'entreprise. Étant donné que le contact direct avec les clients ne se fait que par le biais des preneurs de système, ces derniers jouent ici un rôle essentiel. Non seulement dans la mise en œuvre des mesures de communication, mais aussi dans l'observation et l'analyse des besoins et des attitudes des clients. Du point de vue du fournisseur de système, il faut s'assurer que ces informations puissent également être renvoyées afin que l'ensemble du système puisse profiter de ces connaissances.
(Illustration : zVg.)
Une compréhension commune comme facteur de réussite
Comment les fournisseurs de systèmes peuvent-ils entraîner leurs clients sur cette voie ? Une chose est claire : une expérience de marque cohérente chez les clients et les collaborateurs du système global présuppose un niveau de communication similaire aux trois niveaux chez les "preneurs de système". Pour les fournisseurs de systèmes, il s'agit donc de convaincre les partenaires de l'importance d'une communication stratégique et intégrée. Dans l'idéal, le dialogue à ce sujet devrait déboucher sur une stratégie de communication commune, que les preneurs de système reconnaissent comme base de leur propre communication. En outre, les preneurs de système et leurs collaborateurs doivent être sensibilisés et habilités à leur tâche de communication vis-à-vis des parties prenantes.
Afin de développer une compréhension commune, il peut être utile que les "donneurs" et les "preneurs" du système de distribution évaluent et discutent régulièrement du degré de maturité de la communication à ces trois niveaux. Le site Navigateur de transformation numérique IAM peut aider dans ce sens. Une évaluation basée sur des questionnaires permet de relever les différents niveaux de maturité, de les comparer dans le cadre d'ateliers animés, de discuter des mesures à prendre et de convenir des prochaines étapes de la transformation. L'objectif : une communication efficace de l'ensemble du système de distribution dans la perspective de la transformation numérique.
MSc. Katharina Krämer (à gauche) est chargée de cours et conseillère en communication organisationnelle à l'IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft de la ZHAW.
Prof. Dr. Nicole Rosenberger (à droite) est responsable du domaine de recherche et de travail Communication organisationnelle et management à l'IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft de la ZHAW.
En savoir plus sur le IAM Institut des sciences médiatiques appliquées et le Navigateur de transformation numérique IAM.
Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 1-2/2022.
