"Geberit trasferisce il suo sapere"
Heidi Bucher, responsabile Marketing e Comunicazione, e Fred Veron, responsabile Marketing, parlano della loro strategia.
Heidi Bucher, Responsabile Marketing Communication, e Fred Veron, Responsabile Marketing, sulla loro strategia.WW Come si posiziona Geberit nella pubblicità e nel marketing? Veron: Siamo i numeri uno della tecnologia sanitaria e vogliamo presentarci come tali. Ma l'esagerazione non ci si addice.
Geberit è presente in quasi tutti i luoghi tranquilli, ma perché il suo logo non si vede quasi mai nelle pubblicità, sui manifesti o negli spot? Veron: Geberit fa pubblicità soprattutto nei media specializzati, perché il nostro cliente è di solito l'artigiano, il progettista o l'architetto, piuttosto che il consumatore finale.
Bucher: Abbiamo definito la nostra posizione sulla base di indagini interne ed esterne. In particolare, abbiamo chiesto agli idraulici quali valori associano a Geberit. Qualità, innovazione, partnership e affidabilità erano in cima alla lista. Abbiamo poi differenziato questi termini per Geberit e li abbiamo ristretti a innovazione, conoscenza e integrazione.
Come utilizzate i risultati del sondaggio per il marketing e la pubblicità? Bucher: Stavamo cercando una realizzazione che rappresentasse in modo specifico questi valori fondamentali per Geberit. Attraverso un lungo processo interno, siamo arrivati al termine: "Know-How Installed".
Veron: Geberit offre installazioni "intelligenti" nella tecnologia sanitaria. 32.000 prodotti, dalla cassetta perfetta ai tubi di scarico insonorizzati. Spieghiamo il nuovo concetto di marketing ai dipendenti in una brochure interna. Nella brochure per i nostri clienti, mostriamo con immagini e parole cosa intendiamo per "Know-How Installato".
Che cosa significa la nuova immagine per Geberit? Veron: Vogliamo installare la nostra esperienza presso i clienti, ma per noi il termine significa anche essenzialmente "formazione". Geberit trasferisce le proprie conoscenze e competenze in corsi di formazione gratuiti a circa 20.000 idraulici e altri professionisti in tutto il mondo ogni anno. Si tratta di un marketing costoso ma mirato.
E come il pubblico target viene a conoscenza della nuova campagna? Veron: L'icona "Know-How Installed" viene utilizzata nella pubblicità delle riviste specializzate e sui prodotti. Il quadrato blu riprende il quadrato blu del logo Geberit. Nella pubblicità, "Know-How Installed" viene costantemente mostrato con un prodotto e insieme al logo Geberit.
Bucher: Geberit lavorava con slogan diversi a seconda del prodotto, ma ora abbiamo creato una USP generale. Abbiamo già introdotto l'icona in 18 Paesi; il messaggio conciso è compreso in tutte le lingue. La pubblicità viene realizzata a livello centrale e adattata individualmente nei singoli Paesi.
Cosa ha fatto pendere la bilancia a favore dell'agenzia Kunde & Co? Veron: L'agenzia, che opera a Copenaghen e a Zurigo, ha un'ottima esperienza nel settore del branding. Il nostro concetto è quello di integrare le nuove aziende acquisite nel concetto di pubblicità e branding, creando così un'immagine uniforme.
Quanto spende Geberit in pubblicità e comunicazione di marketing? Veron: È difficile indicare una percentuale del fatturato (circa 1,9 miliardi nel 2004), poiché la formazione è un importante strumento di marketing. I costi totali per la pubblicità e il marketing sono probabilmente inferiori al due per cento del fatturato. Tuttavia, se si convertono i costi pubblicitari per il singolo installatore, sono di tutto rispetto.
Geberit è presente in quasi tutti i luoghi tranquilli, ma perché il suo logo non si vede quasi mai nelle pubblicità, sui manifesti o negli spot? Veron: Geberit fa pubblicità soprattutto nei media specializzati, perché il nostro cliente è di solito l'artigiano, il progettista o l'architetto, piuttosto che il consumatore finale.
Bucher: Abbiamo definito la nostra posizione sulla base di indagini interne ed esterne. In particolare, abbiamo chiesto agli idraulici quali valori associano a Geberit. Qualità, innovazione, partnership e affidabilità erano in cima alla lista. Abbiamo poi differenziato questi termini per Geberit e li abbiamo ristretti a innovazione, conoscenza e integrazione.
Come utilizzate i risultati del sondaggio per il marketing e la pubblicità? Bucher: Stavamo cercando una realizzazione che rappresentasse in modo specifico questi valori fondamentali per Geberit. Attraverso un lungo processo interno, siamo arrivati al termine: "Know-How Installed".
Veron: Geberit offre installazioni "intelligenti" nella tecnologia sanitaria. 32.000 prodotti, dalla cassetta perfetta ai tubi di scarico insonorizzati. Spieghiamo il nuovo concetto di marketing ai dipendenti in una brochure interna. Nella brochure per i nostri clienti, mostriamo con immagini e parole cosa intendiamo per "Know-How Installato".
Che cosa significa la nuova immagine per Geberit? Veron: Vogliamo installare la nostra esperienza presso i clienti, ma per noi il termine significa anche essenzialmente "formazione". Geberit trasferisce le proprie conoscenze e competenze in corsi di formazione gratuiti a circa 20.000 idraulici e altri professionisti in tutto il mondo ogni anno. Si tratta di un marketing costoso ma mirato.
E come il pubblico target viene a conoscenza della nuova campagna? Veron: L'icona "Know-How Installed" viene utilizzata nella pubblicità delle riviste specializzate e sui prodotti. Il quadrato blu riprende il quadrato blu del logo Geberit. Nella pubblicità, "Know-How Installed" viene costantemente mostrato con un prodotto e insieme al logo Geberit.
Bucher: Geberit lavorava con slogan diversi a seconda del prodotto, ma ora abbiamo creato una USP generale. Abbiamo già introdotto l'icona in 18 Paesi; il messaggio conciso è compreso in tutte le lingue. La pubblicità viene realizzata a livello centrale e adattata individualmente nei singoli Paesi.
Cosa ha fatto pendere la bilancia a favore dell'agenzia Kunde & Co? Veron: L'agenzia, che opera a Copenaghen e a Zurigo, ha un'ottima esperienza nel settore del branding. Il nostro concetto è quello di integrare le nuove aziende acquisite nel concetto di pubblicità e branding, creando così un'immagine uniforme.
Quanto spende Geberit in pubblicità e comunicazione di marketing? Veron: È difficile indicare una percentuale del fatturato (circa 1,9 miliardi nel 2004), poiché la formazione è un importante strumento di marketing. I costi totali per la pubblicità e il marketing sono probabilmente inferiori al due per cento del fatturato. Tuttavia, se si convertono i costi pubblicitari per il singolo installatore, sono di tutto rispetto.
