Per me e per te e per tutti i casi
Un anno fa, l’immagine pubblicitaria della catena di negozi al dettaglio Coop ha subito un cambiamento radicale. L’attuazione del progetto Effkomm+ ha riunito tre marchi di formato sotto un unico marchio comune.
La presenza pubblicitaria di Retail Coop ha subito un cambiamento radicale un anno fa. L'implementazione del progetto Effkomm+ ha riunito tre marchi di formato sotto un unico marchio. Uno sguardo al cambiamento di strategia.
Nel 2002, quando anche il commercio al dettaglio era alle prese con il calo delle vendite e la stagnazione, i cinque principali rivenditori svizzeri hanno iniziato a prepararsi a tempi ancora più duri. I forti hard discount stranieri stavano puntando alle loro quote di mercato e avevano già messo gli occhi sul mercato svizzero, con piani di ingresso in corso. Per Coop, il numero due del settore, non solo il cambiamento dell'ambiente competitivo, ma anche quello dei consumatori si è fatto sentire, anche se in ritardo. In particolare nel settore alimentare, i consumatori hanno iniziato a concentrarsi sempre di più sui prezzi piuttosto che sui benefici emotivi aggiuntivi. Tuttavia, poiché i marchi di competenza ecologica e sociale sono diventati veri e propri motori di immagine e di crescita per Coop e la nuova struttura aziendale creata nel 2001 (Coop Forte) ha ottenuto notevoli guadagni in termini di efficienza, il lancio della linea permanente di prezzi bassi Prix Garantie non era un problema urgente. Il lancio è avvenuto solo nel 2005.
Il cambiamento di rotta in termini di immagine dei prezzi era già evidente da tempo anche in Coop: la crescente valanga di promozioni sui prezzi aveva colpito da tempo tutti i distributori. Tuttavia, le riduzioni di prezzo temporanee e permanenti sono state per lo più percepite come esitanti dai media e dai consumatori. I messaggi di immagine hanno risentito dell'eccessiva enfasi sulla comunicazione promozionale. Un fatto che ha fatto riflettere il secondo più grande inserzionista del Paese.
BBDO Consulting è stata quindi coinvolta nel progetto Effkomm+, che mirava ad aumentare l'efficacia e l'efficienza della comunicazione in tutta l'azienda. Oggi, non solo Heino Peier, responsabile della pubblicità di Coop, e Sandro C. Principe, Managing Partner di BBDO, considerano l'attuazione del progetto degna di un libro di testo.
I membri del progetto hanno esaminato quattro temi centrali: l'efficienza del budget pubblicitario, l'efficacia dei contenuti pubblicitari, l'organizzazione e i processi, nonché la trasparenza e il controllo del marchio. L'obiettivo del progetto era modesto: L'efficienza della comunicazione doveva essere aumentata di almeno il 15%. Il team di esperti era composto da rappresentanti di tutti i settori chiave della comunicazione di Coop, al fine di affrontare i compiti principali in modo integrato.
Il team interdisciplinare di Coop ha incluso i top manager di tutti i formati con i loro dati e le loro competenze. BBDO Consulting ha fornito i metodi e gli strumenti. Questo approccio integrativo ha creato consapevolezza e impegno ai massimi livelli manageriali. Per garantire il successo, non dovevano trascorrere più di quattro mesi tra l'audit rapido iniziale e l'implementazione della strategia di contenuto derivata, del concetto pubblicitario, degli obiettivi di comunicazione e dei vari pitch (agenzia pubblicitaria e media) e test sui consumatori.
Nell'ambito dell'audit rapido, che ha esaminato sei aree d'azione centrali per verificarne l'efficienza e l'efficacia comunicativa, gli esperti hanno individuato i punti di forza della comunicazione Coop nel 2004: l'altissima notorietà del marchio e la forza del marchio ombrello, i marchi di competenza molto ben posizionati, la rapida implementazione di un'immagine uniforme del marchio, la stampa Coop di ampia portata e che definisce l'immagine, l'elevato livello di competenza del marketing in tutte le direzioni. Tutto ciò è stato in parte compensato da misure di comunicazione poco integrate, da una percezione poco differenziata dei marchi di formato e da un controlling del marchio e della comunicazione non olistico.
Per Markom, ciò significava soprattutto ridurre l'elevato numero di messaggi, i formati dominanti delle campagne di comunicazione e della TV con la loro scarsa affinità con il gruppo target e migliorare l'immagine dei prezzi in tutti i campi d'azione. Allo stesso tempo, la nuova strategia mediatica mirava a ottimizzare la selezione inter- e intra-mediale e quindi le condizioni di cambio, cioè i prezzi di contatto, e a rendere le strutture dei costi più trasparenti nella pianificazione. L'attenzione si è quindi concentrata sulla strategia dei contenuti e sul concetto di pubblicità, da un lato, e sulla strategia dei media, sulla pianificazione e sul controllo, dall'altro.
Misure del progetto Sulla base della strategia di mercato delle vendite di Coop, sono stati individuati obiettivi di comunicazione trasversali ai formati: il posizionamento dei marchi dei formati - Coop Retail, Coop City (grandi magazzini) e Coop Bau + Hobby - nonché dei marchi di competenza, dell'assortimento e dei gruppi target come Lifestyle, Öcoplan e Betti Bossy. Oltre a questi due livelli, si doveva migliorare l'esperienza di acquisto e pubblicizzare le promozioni. Il termine "diversità" è stato sovrapposto ai quattro livelli come tema di posizionamento onnicomprensivo. Rappresenta la fascia comunicativa legata ai contenuti con un alto grado di rilevanza e differenziazione per Coop e per tutte le dimensioni della sua spinta strategica (offerta, prezzo e servizio).
In un pitch a più fasi che ha coinvolto otto agenzie famose con un totale di 13 concetti creativi presentati alla giuria, la giovane agenzia zurighese KSBSJ è emersa come chiara vincitrice dopo i test sui consumatori. La loro piattaforma creativa - "Coop - Per me e per te" - ha iniziato i preparativi per il lancio circa un anno fa. Dopo soli sei mesi, durante i quali sono stati definiti il tipo e la cadenza dei mezzi pubblicitari a ogni livello, le responsabilità dell'agenzia capofila e dei responsabili operativi e decisionali di Coop, è stato ampliato il concetto pubblicitario, sono stati effettuati gli adattamenti e la finalizzazione, nonché un roadshow interno, la campagna è stata lanciata sui mass media.
Il concetto di lancio prevedeva un'introduzione scaglionata: Mentre la vecchia comunicazione è stata gradualmente smantellata dall'estate all'inverno 2005 e il format televisivo Telescoop è stato chiuso, Coop ha iniziato con annunci strategici che rendevano riconoscibile la nuova direzione e allo stesso tempo davano il benvenuto alla catena di discount tedesca in Svizzera con un occhiolino.
La cancellazione del format televisivo tradizionale "Coop Studio" è avvenuta pochi giorni dopo il lancio in pompa magna della campagna "Per me e per te" con spot televisivi di due minuti per la notte di Capodanno.
La campagna altamente integrata di KSBSJ ha introdotto il concetto conciso "Per me e per te" con il suo simpatico umorismo in tutti i livelli di formato, dall'immagine, all'etichetta e alla comunicazione promozionale fino ai punti vendita, sulle borse dei corrieri, sulle ricevute delle casse o sui carrelli della spesa. I mezzi di comunicazione erano e sono tanto diversi e divertenti quanto le realizzazioni, che affrontano il tema centrale della diversità con una parentesi aperta.
Le modifiche alla strategia mediatica volte ad aumentare il richiamo pubblicitario non furono meno drastiche. La comunicazione d'immagine doveva essere intensificata a scapito della pubblicità promozionale e i formati delle riviste dovevano essere sostituiti da nuovi spot televisivi nel mezzo di base della televisione. Initiative è risultata vincitrice del pitch tra tre agenzie di comunicazione. Essendo stata subito coinvolta nel processo di pianificazione della nuova campagna, ha rapidamente acquisito una comprensione della strategia generale e del concetto creativo ed è stata in grado di effettuare la pianificazione dettagliata della campagna e dei voli sulla base di competenze specifiche sui media. Allo stesso tempo, è stato fornito uno strumento di controllo che ha permesso di collegare più strettamente il budget di comunicazione all'impatto pubblicitario.
Risultati del progetto Effkom+E quali risultati ha ottenuto il cambiamento di strategia? Molto: grazie al concetto di comunicazione integrata, i valori di performance costo/impatto sono aumentati in modo significativo. Il nuovo tema di posizionamento "diversità" viene riconosciuto dai consumatori e, secondo Coop, è già ben consolidato. I responsabili sono stati anche confermati dai risultati iniziali della campagna, che sono stati particolarmente buoni in termini di simpatia, percezione e ricordo.
Guardando al passato, Heimo Peier e Sandro C. Principe evidenziano in particolare quattro fattori organizzativi e procedurali che hanno contribuito in modo significativo al successo. Il primo di questi è l'integrazione del top management e il coinvolgimento di tutte le aree e funzioni aziendali interessate. Solo così è stato possibile ottenere l'attenzione e l'impegno del più alto livello manageriale nei confronti delle unità aziendali coinvolte. Peier spiega che questo ha avuto un enorme impatto sull'assertività dell'azienda.
La combinazione di conoscenze e competenze aziendali con il know-how metodologico e il coinvolgimento precoce delle agenzie di pubblicità e media hanno contribuito al successo del progetto. In termini di processo progettuale, la gestione professionale e la rapida verifica su un'ampia base analitica sono state altrettanto cruciali quanto la creazione di una base oggettiva per il processo decisionale e l'ottimizzazione integrata dell'intero processo.
Direttamente dal libro di testoChe cosa ha fatto il progetto Effkom+?
Coop ha portato? Sono stati ottenuti miglioramenti misurabili in cinque aree in particolare: Miglioramento significativo dei valori di performance costo/impatto
Aumento della pressione pubblicitaria percepita attraverso la comunicazione integrataIl tema del posizionamento della "diversità" è percepito dai consumatoriProfessionalizzazione degli strumenti di budgeting e controllingBuoni valori iniziali della campagna in termini di likeability e recall Luca Aloisi
Nel 2002, quando anche il commercio al dettaglio era alle prese con il calo delle vendite e la stagnazione, i cinque principali rivenditori svizzeri hanno iniziato a prepararsi a tempi ancora più duri. I forti hard discount stranieri stavano puntando alle loro quote di mercato e avevano già messo gli occhi sul mercato svizzero, con piani di ingresso in corso. Per Coop, il numero due del settore, non solo il cambiamento dell'ambiente competitivo, ma anche quello dei consumatori si è fatto sentire, anche se in ritardo. In particolare nel settore alimentare, i consumatori hanno iniziato a concentrarsi sempre di più sui prezzi piuttosto che sui benefici emotivi aggiuntivi. Tuttavia, poiché i marchi di competenza ecologica e sociale sono diventati veri e propri motori di immagine e di crescita per Coop e la nuova struttura aziendale creata nel 2001 (Coop Forte) ha ottenuto notevoli guadagni in termini di efficienza, il lancio della linea permanente di prezzi bassi Prix Garantie non era un problema urgente. Il lancio è avvenuto solo nel 2005.
Il cambiamento di rotta in termini di immagine dei prezzi era già evidente da tempo anche in Coop: la crescente valanga di promozioni sui prezzi aveva colpito da tempo tutti i distributori. Tuttavia, le riduzioni di prezzo temporanee e permanenti sono state per lo più percepite come esitanti dai media e dai consumatori. I messaggi di immagine hanno risentito dell'eccessiva enfasi sulla comunicazione promozionale. Un fatto che ha fatto riflettere il secondo più grande inserzionista del Paese.
BBDO Consulting è stata quindi coinvolta nel progetto Effkomm+, che mirava ad aumentare l'efficacia e l'efficienza della comunicazione in tutta l'azienda. Oggi, non solo Heino Peier, responsabile della pubblicità di Coop, e Sandro C. Principe, Managing Partner di BBDO, considerano l'attuazione del progetto degna di un libro di testo.
I membri del progetto hanno esaminato quattro temi centrali: l'efficienza del budget pubblicitario, l'efficacia dei contenuti pubblicitari, l'organizzazione e i processi, nonché la trasparenza e il controllo del marchio. L'obiettivo del progetto era modesto: L'efficienza della comunicazione doveva essere aumentata di almeno il 15%. Il team di esperti era composto da rappresentanti di tutti i settori chiave della comunicazione di Coop, al fine di affrontare i compiti principali in modo integrato.
Il team interdisciplinare di Coop ha incluso i top manager di tutti i formati con i loro dati e le loro competenze. BBDO Consulting ha fornito i metodi e gli strumenti. Questo approccio integrativo ha creato consapevolezza e impegno ai massimi livelli manageriali. Per garantire il successo, non dovevano trascorrere più di quattro mesi tra l'audit rapido iniziale e l'implementazione della strategia di contenuto derivata, del concetto pubblicitario, degli obiettivi di comunicazione e dei vari pitch (agenzia pubblicitaria e media) e test sui consumatori.
Nell'ambito dell'audit rapido, che ha esaminato sei aree d'azione centrali per verificarne l'efficienza e l'efficacia comunicativa, gli esperti hanno individuato i punti di forza della comunicazione Coop nel 2004: l'altissima notorietà del marchio e la forza del marchio ombrello, i marchi di competenza molto ben posizionati, la rapida implementazione di un'immagine uniforme del marchio, la stampa Coop di ampia portata e che definisce l'immagine, l'elevato livello di competenza del marketing in tutte le direzioni. Tutto ciò è stato in parte compensato da misure di comunicazione poco integrate, da una percezione poco differenziata dei marchi di formato e da un controlling del marchio e della comunicazione non olistico.
Per Markom, ciò significava soprattutto ridurre l'elevato numero di messaggi, i formati dominanti delle campagne di comunicazione e della TV con la loro scarsa affinità con il gruppo target e migliorare l'immagine dei prezzi in tutti i campi d'azione. Allo stesso tempo, la nuova strategia mediatica mirava a ottimizzare la selezione inter- e intra-mediale e quindi le condizioni di cambio, cioè i prezzi di contatto, e a rendere le strutture dei costi più trasparenti nella pianificazione. L'attenzione si è quindi concentrata sulla strategia dei contenuti e sul concetto di pubblicità, da un lato, e sulla strategia dei media, sulla pianificazione e sul controllo, dall'altro.
Misure del progetto Sulla base della strategia di mercato delle vendite di Coop, sono stati individuati obiettivi di comunicazione trasversali ai formati: il posizionamento dei marchi dei formati - Coop Retail, Coop City (grandi magazzini) e Coop Bau + Hobby - nonché dei marchi di competenza, dell'assortimento e dei gruppi target come Lifestyle, Öcoplan e Betti Bossy. Oltre a questi due livelli, si doveva migliorare l'esperienza di acquisto e pubblicizzare le promozioni. Il termine "diversità" è stato sovrapposto ai quattro livelli come tema di posizionamento onnicomprensivo. Rappresenta la fascia comunicativa legata ai contenuti con un alto grado di rilevanza e differenziazione per Coop e per tutte le dimensioni della sua spinta strategica (offerta, prezzo e servizio).
In un pitch a più fasi che ha coinvolto otto agenzie famose con un totale di 13 concetti creativi presentati alla giuria, la giovane agenzia zurighese KSBSJ è emersa come chiara vincitrice dopo i test sui consumatori. La loro piattaforma creativa - "Coop - Per me e per te" - ha iniziato i preparativi per il lancio circa un anno fa. Dopo soli sei mesi, durante i quali sono stati definiti il tipo e la cadenza dei mezzi pubblicitari a ogni livello, le responsabilità dell'agenzia capofila e dei responsabili operativi e decisionali di Coop, è stato ampliato il concetto pubblicitario, sono stati effettuati gli adattamenti e la finalizzazione, nonché un roadshow interno, la campagna è stata lanciata sui mass media.
Il concetto di lancio prevedeva un'introduzione scaglionata: Mentre la vecchia comunicazione è stata gradualmente smantellata dall'estate all'inverno 2005 e il format televisivo Telescoop è stato chiuso, Coop ha iniziato con annunci strategici che rendevano riconoscibile la nuova direzione e allo stesso tempo davano il benvenuto alla catena di discount tedesca in Svizzera con un occhiolino.
La cancellazione del format televisivo tradizionale "Coop Studio" è avvenuta pochi giorni dopo il lancio in pompa magna della campagna "Per me e per te" con spot televisivi di due minuti per la notte di Capodanno.
La campagna altamente integrata di KSBSJ ha introdotto il concetto conciso "Per me e per te" con il suo simpatico umorismo in tutti i livelli di formato, dall'immagine, all'etichetta e alla comunicazione promozionale fino ai punti vendita, sulle borse dei corrieri, sulle ricevute delle casse o sui carrelli della spesa. I mezzi di comunicazione erano e sono tanto diversi e divertenti quanto le realizzazioni, che affrontano il tema centrale della diversità con una parentesi aperta.
Le modifiche alla strategia mediatica volte ad aumentare il richiamo pubblicitario non furono meno drastiche. La comunicazione d'immagine doveva essere intensificata a scapito della pubblicità promozionale e i formati delle riviste dovevano essere sostituiti da nuovi spot televisivi nel mezzo di base della televisione. Initiative è risultata vincitrice del pitch tra tre agenzie di comunicazione. Essendo stata subito coinvolta nel processo di pianificazione della nuova campagna, ha rapidamente acquisito una comprensione della strategia generale e del concetto creativo ed è stata in grado di effettuare la pianificazione dettagliata della campagna e dei voli sulla base di competenze specifiche sui media. Allo stesso tempo, è stato fornito uno strumento di controllo che ha permesso di collegare più strettamente il budget di comunicazione all'impatto pubblicitario.
Risultati del progetto Effkom+E quali risultati ha ottenuto il cambiamento di strategia? Molto: grazie al concetto di comunicazione integrata, i valori di performance costo/impatto sono aumentati in modo significativo. Il nuovo tema di posizionamento "diversità" viene riconosciuto dai consumatori e, secondo Coop, è già ben consolidato. I responsabili sono stati anche confermati dai risultati iniziali della campagna, che sono stati particolarmente buoni in termini di simpatia, percezione e ricordo.
Guardando al passato, Heimo Peier e Sandro C. Principe evidenziano in particolare quattro fattori organizzativi e procedurali che hanno contribuito in modo significativo al successo. Il primo di questi è l'integrazione del top management e il coinvolgimento di tutte le aree e funzioni aziendali interessate. Solo così è stato possibile ottenere l'attenzione e l'impegno del più alto livello manageriale nei confronti delle unità aziendali coinvolte. Peier spiega che questo ha avuto un enorme impatto sull'assertività dell'azienda.
La combinazione di conoscenze e competenze aziendali con il know-how metodologico e il coinvolgimento precoce delle agenzie di pubblicità e media hanno contribuito al successo del progetto. In termini di processo progettuale, la gestione professionale e la rapida verifica su un'ampia base analitica sono state altrettanto cruciali quanto la creazione di una base oggettiva per il processo decisionale e l'ottimizzazione integrata dell'intero processo.
Direttamente dal libro di testoChe cosa ha fatto il progetto Effkom+?
Coop ha portato? Sono stati ottenuti miglioramenti misurabili in cinque aree in particolare: Miglioramento significativo dei valori di performance costo/impatto
Aumento della pressione pubblicitaria percepita attraverso la comunicazione integrataIl tema del posizionamento della "diversità" è percepito dai consumatoriProfessionalizzazione degli strumenti di budgeting e controllingBuoni valori iniziali della campagna in termini di likeability e recall Luca Aloisi
