Da continuare, in un modo o nell'altro

Retail Quattro folli pubblicità di Publicis proseguono la campagna per Migros. Le sole argomentazioni di prezzo non creano più un'immagine sostenibile. I consumatori di oggi si aspettano che le aziende si assumano la responsabilità sociale. Di conseguenza, in questi giorni - nel bel mezzo dell'ondata di M-budget - è stata lanciata la seconda stagione di spot televisivi della popolare campagna d'immagine Migros. Con gli spot non convenzionali e accattivanti di Publicis, il più grande rivenditore al dettaglio della Svizzera è riuscito in pochi mesi a comunicare al pubblico che Migros fa molto di più che vendere prodotti e servizi.
Senza essere imbarazzantemente ingraziante o sconfinare in una patetica adulazione, la prima parte della campagna ha trasmesso l'immagine di un'azienda responsabile che plasma la vita economica, sociale e culturale della Svizzera come nessun'altra.
Il team guidato dal CCO di Publicis Jean Etienne Aebi ha semplicemente fatto recitare gli stessi clienti Migros, che hanno sognato il loro impegno per la salute pubblica, l'ambiente e l'etica. Secondo l'Art Directors Club, il concetto non ha semplicemente stabilito un nuovo standard nella sua categoria: grazie all'incredibile sceneggiatura e alla perfetta messa in scena e regia, la serie pubblicitaria ha raggiunto fin da subito lo status di cult.
Era prevedibile che l'effetto "voglia di rivedere" non mancasse di concretizzarsi. In uno studio IHA-GfK, i privati e i professionisti della comunicazione hanno generalmente assegnato al rivenditore i voti migliori in termini di performance di comunicazione. Questo brillante risultato è dovuto principalmente al positivo contatto diretto con i clienti nei negozi. Tuttavia, la nuova promessa di marca "in ogni caso" è stata in grado di trarre vantaggio da questa situazione. Questo perché anche questi spot umoristici hanno colto nel segno e si sono combinati con le altre misure e i valori di Migros per creare un quadro d'insieme suggestivo.
Ci sarà una terza stagione?
L'impazienza con cui il pubblico attendeva il sequel è testimoniata dal fatto che i nuovi spot erano già stati presentati in anteprima sul sito web di Migros giorni prima dell'uscita ufficiale in TV e al cinema.
Ed è valsa la pena aspettare. Ciò che il regista Kasper Wedendahl e Pumpkin Film hanno realizzato insieme a Publicis supera le più rosee aspettative. Le risate sono garantite: L'assistente sociale Sonja Riklin pubblicizza nelle filiali Migros i corsi di perfezionamento delle scuole di club per donne, in particolare il corso di autodifesa, e fa scoccare le scintille. Oppure Fundi Boris Felder dipinge un quadro un po' letterale della freschezza dei prodotti Migros. Dal casting al design e agli effetti sonori, le pubblicità sono coerenti fin nei minimi dettagli. Le idee pubblicitarie ironicamente esuberanti di un ingegnere per la qualità e quelle della giusta pensionata Emma Luchsinger per i prezzi vantaggiosi mostrano anche quanto possa essere fresca e autoironica l'auto-elogio.
Il cliffhanger obbligatorio è fornito da Beat Mühlemann, responsabile di
Marketing Communications della Federazione delle Cooperative Migros. Ora vuole far filmare altri tre spot monumentali che si alterneranno a quelli già esistenti per i prossimi tre o quattro anni. Quindi la suspense rimane.
Pubblicità d'immagine d'impatto: lo spot "Autodifesa" riguarda i corsi di perfezionamento offerti dalle Scuole Club Migros.

Teste rosse e una risata: la pubblicità di Publicis sul tema della qualità.
Luca Aloisi