La suite, d'une manière ou d'une autre

Commerce de détail Quatre spots Publicis déjantés poursuivent la campagne pour Migros. Les rires sont garantis.Les arguments de prix ne constituent plus à eux seuls une image durable. Aujourd'hui, les consommateurs attendent des entreprises qu'elles assument leur responsabilité sociale. C'est donc en toute logique qu'a été lancée ces jours-ci - en pleine vague M-Budget - la deuxième nouvelle saison de spots TV de la populaire campagne d'image de Migros. Avec les spots non conventionnels de Publicis, qui attirent l'attention, le plus grand détaillant suisse a réussi en quelques mois à faire comprendre au public que Migros fait bien plus que vendre des produits et des services.
Facteur Want-to-see élevé Sans se montrer embarrassant ni basculer dans l'éloge pathétique, le premier volet de la campagne a véhiculé l'image d'une entreprise responsable qui marque comme peu d'autres la vie économique, sociale et culturelle de la Suisse.
L'équipe dirigée par Jean Etienne Aebi, CCO de Publicis, a tout simplement demandé aux clients de Migros de s'exprimer et de rêver à leur engagement dans les domaines de la santé publique, de l'environnement ou de l'éthique. Selon l'Art Directors Club, le concept a établi plus qu'un nouveau standard dans sa catégorie : grâce à un script étonnant ainsi qu'à une mise en scène et une réalisation parfaites, la série de spots a atteint un certain statut culte dès ses débuts.
Il fallait s'attendre à ce que l'effet "want to see again" ne manque pas. Ainsi, dans une étude IHA-GfK, les particuliers et les professionnels de la communication ont généralement attribué les meilleures notes aux détaillants en matière de performance de communication. Certes, ce brillant résultat est surtout dû aux contacts directs positifs avec les clients dans les magasins. La promesse de marque "d'une manière ou d'une autre", qui devait être nouvellement ancrée, a toutefois pu profiter de cette situation. En effet, ces spots humoristiques s'inscrivent eux aussi dans la bonne stratégie et s'unissent aux autres mesures et valeurs de Migros pour former une image globale pleine d'ambiance.
Y aura-t-il une troisième saison ?
Le fait que les nouveaux spots aient été visionnés avec assiduité sur le site Internet de Migros plusieurs jours avant le lancement officiel à la télévision et au cinéma montre à quel point le public a dû attendre la suite avec impatience.
Et l'attente en valait la peine. Ce que le réalisateur Kasper Wedendahl et Pumpkin Film ont tourné en collaboration avec Publicis dépasse les attentes les plus folles. Les rires sont garantis : L'assistante sociale Sonja Riklin fait la promotion de la formation continue pour femmes des Ecoles-clubs - en particulier du cours d'autodéfense - dans les magasins Migros et fait voler les morceaux en éclats. Ou encore, le fundi Boris Felder peint la fraîcheur des produits Migros de manière un peu littérale. Du casting au design en passant par les effets sonores, les spots sont cohérents jusque dans les moindres détails. Les idées publicitaires ironiques et exubérantes d'un ingénieur pour la qualité et celles d'Emma Luchsinger, une retraitée vertueuse, pour des prix avantageux, montrent à quel point l'autopromotion peut être fraîche et ironique.
Le cliffhanger obligatoire est assuré par Beat Mühlemann, directeur
Marketing Communication à la Fédération des coopératives Migros. Il veut encore faire tourner trois autres spots monumentaux pour les diffuser ensuite pendant les trois ou quatre prochaines années en alternance avec les spots déjà existants. Le suspense est donc maintenu.
Une publicité d'image percutante : dans le spot "Autodéfense", il est question de l'offre de formation continue des Ecoles-clubs Migros.

Des têtes rouges et un éclat de rire : spot Publicis sur le thème de la qualité.
Luca Aloisi