Per un viaggio perfetto del cliente

COLONNA Ogni fornitore si è probabilmente reso conto di dover espandere il proprio modello di business in modo digitale per raggiungere il futuro. Il fattore decisivo è anche come fornire un supporto di comunicazione adeguato in entrambi i mondi per i clienti che viaggiano costantemente tra offline e online. Di Anne M. Schüller* In una recente indagine condotta su 176 responsabili marketing di vari settori, il Digital Brand Leadership Study di Esch Brand Consultants ha rilevato che solo il 34% delle aziende intervistate registra i customer journey attraverso i canali analogici e digitali. Il 23,3% considera solo i touchpoint analogici e il 18,7% solo quelli digitali. Il 24% non registra affatto il customer journey. Tuttavia, coloro che non lo fanno affatto o lo fanno in modo incompleto brancolano nel buio, si affidano a valutazioni errate e seguono pericolosi giochi d'indovinello.Quello che lo studio voleva anche sapere è se le aziende sono adatte alla moderna gestione dei touchpoint e all'inevitabile digitalizzazione. Tutti gli intervistati considerano la cultura interna una sfida importante. E hanno ragione. È la base del futuro successo sul mercato. In tempi dirompenti, il modo in cui lavoriamo insieme è sottoposto a requisiti completamente nuovi. La struttura a silos che ancora prevale in tutto il mondo non è più compatibile con un mondo di clienti in rete. Questo perché gli obiettivi dei reparti e i relativi interessi personali impediscono la sincronizzazione dei processi.Mettersi in forma significa: prima in casa, poi all'apertoPrima di intraprendere il viaggio nel nuovo mondo digitalizzato, è necessario che le condizioni quadro siano corrette. La domanda chiave è: Come organizziamo la nostra azienda nell'era della trasformazione digitale? Ciò richiede soprattutto una trasformazione in uno stato più agile. Ciò significa che tutto ciò che rende l'organizzazione lenta deve essere eliminato. E tutto ciò che la rende veloce deve sparire. Per raggiungere questo obiettivo, l'organizzazione deve essere radicalmente ristrutturata. Il management come lo conosciamo sta per finire, perché gli sviluppi esponenziali non possono svolgersi in modelli organizzativi lineari. I processi rigidi sono poco utili quando è urgente la fluidità. E il controllo centralizzato non funziona nei sistemi complessi. Le strutture auto-organizzate sono molto più adatte. Gli esempi migliori sono l'evoluzione stessa e la cosa più complessa che la natura abbia mai prodotto: il cervello umano. Un altro esempio è il modello commerciale di maggior successo di tutti i tempi, la madre della digitalizzazione: Internet. Internet non ha padroni.L'ossessione per le preoccupazioni dei clienti: un must d'ora in poiL'online e l'offline si fondono, il lavoro e il tempo libero si fondono, l'uomo e la macchina si fondono, i confini tra l'interno dell'azienda e l'esterno non esistono più. E tutto è collegato in rete con tutto il resto. Solo nelle aziende esistono ancora una regolamentazione e una governance di tipo alfa-gerarchico. Metodi di gestione obsoleti e una concezione antiquata della leadership sono i maggiori ostacoli sulla strada verso un nuovo mondo aziendale e lavorativo. Inoltre, le strutture manageriali tradizionali passano la maggior parte del tempo a organizzare se stesse invece di occuparsi dell'azienda e dei clienti; la dipendenza dalla pianificazione, gli eccessi di budget, l'ossessione per i processi, il feticismo per gli obiettivi, la fede cieca nei metodi e l'angustia delle regole sono un'enorme macchina distruttrice di denaro, tempo e motivazione che presto nessuno potrà più permettersi. Mentre i manager tradizionali pensano soprattutto a se stessi e ai costi, la nuova generazione di fondatori ha capito da tempo che tutto ruota intorno ai clienti (e ai loro dati). La chiamano ossessione per il cliente. Se volete raggiungere il futuro con o addirittura prima dei giovani selvaggi, non dovete solo digitalizzare il vostro modello di business, ma anche pensare e agire rigorosamente dal punto di vista del cliente.Comprendere il percorso del clienteIl termine customer journey deriva originariamente dall'e-commerce. Descrive il percorso dell'utente durante la navigazione sul web, dalle visualizzazioni e dai clic fino al sì. Ciò che spesso si dimentica in questa visione: Un potenziale cliente non solo salta avanti e indietro sul web, ma combina anche punti di contatto virtuali con quelli reali. L'articolo acquistato online viene consegnato da un corriere. E l'"ultimo biscotto", cioè l'impulso all'acquisto, spesso non era la newsletter, ma il migliore amico. Tuttavia, le persone diventano attive come sostenitori solo quando ne sono pienamente convinte. Perché nessuno vuole mettersi in imbarazzoDal punto di vista dell'azienda, i nuovi affari hanno di solito la priorità. Dal punto di vista del cliente, invece, il nurturing è fondamentale. Perché solo le esperienze nei "momenti della verità" dopo il sì possono portare a ripetere gli acquisti e a consigliarli. I clienti entrano nel mondo online anche attraverso vari dispositivi. Molto raramente seguono i canali prestabiliti dal fornitore, che agiscono in modo isolato e scoordinato o addirittura in concorrenza tra loro. No, vanno per la loro strada. Il "viaggio offline-online-mobile-cliente" personalizzato deve quindi essere il perno di tutte le attività aziendali.La prospettiva del cliente è fondamentaleNaturalmente, non è possibile spiegare in dettaglio come sviluppare i customer journey in una rubrica. Se siete interessati, vi consiglio il mio nuovo libro Touch.Point.Sieg. Se ci si mette al lavoro, diventa subito chiaro quali touchpoint mancano dal punto di vista del cliente, quali sono altamente rilevanti e quali sono completamente irrilevanti. I touchpoint non necessari possono essere esclusi o disattivati, per risparmiare sui costi. Come spiega il rapporto sullo studio, una compagnia assicurativa ha scoperto che delle 120 brochure esistenti, solo 18 venivano utilizzate nel lavoro quotidiano dei broker, con la maggior parte delle compagnie che si concentravano principalmente sui touchpoint a pagamento e di proprietà, cioè quelli sotto il proprio controllo. Tuttavia, se si sviluppa un customer journey dal punto di vista del cliente, diventa subito chiaro quanto sia importante occuparsi dei "nuovi momenti di verità" che precedono una richiesta di acquisto. Questo perché i clienti che sono pronti a fare un acquisto preferiscono iniziare con i suoni "O" di terze parti, per lo più basati sul web. A seconda del settore, ben oltre il 50% di tutte le decisioni pre-acquisto vengono prese in questo modo. E questo significa: dovete sviluppare i vostri clienti fino al raccomandatore.EPOMS aiuta a pianificare i viaggiSe si analizzano i customer journey in dettaglio, ci sono cinque gruppi di touchpoint che devono essere affrontati. Li riassumo con l'acronimo EPOMS:- I touchpoint guadagnati sono quelli che si guadagnano con un buon lavoro (recensioni, articoli di stampa, raccomandazioni, ecc.).- I touchpoint a pagamento sono acquistati dall'azienda (pubblicità, banner pubblicitari, Adwords, spot televisivi e radiofonici, poster, ecc.I touchpoint gestiti sono quelli gestiti dall'azienda in luoghi terzi (Facebook, Twitter, call center esterno, stand fieristico, ecc.).- I touchpoint condivisi sono quelli che un cliente condivide con altri (prodotti, esperienze, esperienze e contenuti prodotti dal fornitore).I touchpoint condivisi e guadagnati sono sempre più cruciali per il successo di un'azienda. Tuttavia, proprio questi non sono ancora sufficientemente utilizzati nella pratica.Il libro sull'argomento:Touch.point.victory. - La comunicazione in tempi di trasformazione digitalePer ordinare: http://www.touchpoint-management.de/bestellung-touchpointsieg.htmlL'autore*Anne M. Schüller è una pensatrice manageriale, oratrice di spicco, pluripremiata autrice di bestseller e business coach. Laureata in economia aziendale, è riconosciuta come la principale esperta europea di touchpoint management e gestione aziendale incentrata sul cliente. È una delle oratrici più richieste nel mondo di lingua tedesca. Nel 2015 è stata inserita nella Hall of Fame della German Speakers Association. La sua clientela comprende l'élite del mondo degli affari tedesco, svizzero e austriaco. Il suo Touchpoint Institute forma touchpoint manager certificati.