Facebook raggiunge solo i "forti acquirenti"

L'attuale studio "What's Not to Like?", condotto da un team di ricercatori dell'Università dell'Australia Meridionale, chiarisce che le pagine fan non sono affatto adatte ad attirare nuovi potenziali clienti verso un marchio e quindi a dare una spinta alla sua crescita. Le fanbase di Facebook sono costituite principalmente da "acquirenti forti" che possono essere raggiunti con relativa facilità con altri strumenti di comunicazione.

Le ricerche di marketing dimostrano che i marchi possono ottenere una crescita sostenibile solo se riescono ad ampliare la propria base di clienti nel lungo periodo. In altre parole, non è sufficiente incoraggiare i clienti fedeli a fare acquisti ripetuti; l'obiettivo deve essere anche quello di convertire i non clienti in nuovi clienti e avvicinare i clienti occasionali al marchio. In questo contesto, ci si chiede quale contributo possano dare le pagine fan su Facebook alla comunicazione di marketing orientata alla crescita.

Per rispondere a questa domanda, il team di ricerca australiano ha analizzato le differenze tra la base clienti, da un lato, e i fan di Facebook, dall'altro, per due marchi di beni di consumo: un marchio di bibite e uno di cioccolato. I dati di un panel rappresentativo di consumatori hanno fornito informazioni sulla base clienti. Le abitudini di acquisto dei fan di Facebook sono state determinate attraverso un sondaggio su un totale di 1520 fan. Le rispettive popolazioni sono state suddivise in quattro categorie: i "forti acquirenti" sono acquirenti che hanno acquistato il prodotto quattro o più volte nelle ultime 12 settimane. Gli "acquirenti moderati" hanno acquistato il prodotto da due a tre volte, gli "acquirenti leggeri" una volta e i "non acquirenti" mai.

L'analisi della base clienti dei due marchi di beni di consumo mostra che il numero di consumatori per categoria diminuisce con l'aumentare della frequenza di acquisto. In parole povere, questo significa che ci sono molti non clienti in generale, meno "acquirenti leggeri", ancora meno "acquirenti moderati" e pochissimi "acquirenti pesanti". L'analisi dei fan di Facebook, invece, dipinge un quadro completamente diverso. I "forti acquirenti" sono fortemente rappresentati, mentre i consumatori con una frequenza di acquisto inferiore sono sempre più rari. La distribuzione dei fan su Facebook è specularmente invertita rispetto alla base clienti complessiva. O, in parole povere, i fan di Facebook hanno molte più probabilità di essere acquirenti regolari rispetto ai non clienti o ai clienti occasionali.

Il quadro è diverso per la TV. Un ulteriore sondaggio condotto su 397 consumatori americani che hanno guardato il Super Bowl 2012 in TV mostra che la struttura degli spettatori televisivi è molto simile a quella della clientela tipica: il 13% degli spettatori televisivi erano "acquirenti forti", l'11% "acquirenti moderati", il 29% "acquirenti leggeri" e il 47% "non acquirenti" del marchio di bibite. Per contro, il 63% della fanbase di Facebook è costituito da acquirenti forti e il 24% da acquirenti moderati. I "leggeri" e i "non acquirenti" rappresentano rispettivamente solo il 9% e il 4% della base di fan. Le analisi per il marchio di cioccolato mostrano un quadro simile. Le pagine fan di Facebook possono quindi essere utilizzate principalmente per raggiungere i "forti acquirenti", consumatori a cui ci si può rivolgere relativamente bene anche con altri strumenti, come il packaging. I consumatori che acquistano raramente o mai un marchio, invece, non possono essere raggiunti adeguatamente tramite Facebook. Una parte significativa della clientela attuale e potenziale di un marchio non può quindi essere raggiunta in modo ottimale tramite Facebook.

Clemens Koob