Miscela di sostanze esplosive

Colonna Finora il settore si è screditato solo con "infomercials" e "advertainment". "Recentemente ho ricevuto una lettera preoccupata dalla direzione commerciale di un'importante testata giornalistica tedesca in merito alla sempre più pestilenziale commistione tra contenuti editoriali e pubblicità e PR. Sorprendentemente, gli esperti di comunicazione commerciale non si preoccupano solo della loro professione, ma anche dei loro colleghi giornalisti. E a ragione, perché la situazione è davvero allarmante: da un lato, gli autori segnalano uno sviluppo tecnico che finora è stato raramente discusso. Con l'aiuto di registratori a disco rigido, i telespettatori saranno presto in grado di eliminare a piacimento le interruzioni pubblicitarie. La conseguenza, secondo i nostri colleghi, sarà che "i clienti o le loro agenzie si metteranno a scrivere sceneggiature e a occupare le poltrone di regia". Se la pubblicità, recintata in blocchi, non è più riconosciuta, la pubblicità dovrà essere inserita nel contenuto stesso.
Finché si tratta solo di sapere quale marca di auto guidano gli eroi delle fiction in onda, potrebbe non interessarvi. Ma se nel prossimo futuro i servizi saranno finanziati anche dagli sponsor, l'obiettività verrà meno. Non sono solo i canali di interesse speciale, finanziariamente più deboli, a chiedersi ad ogni nuovo concetto di trasmissione: "E chi paga i film?".
Sarebbe accettabile se i servizi sulla riforma sanitaria fossero finanziati dall'industria farmaceutica, i documentari sulle turbine eoliche da Greenpeace e i reportage dall'Afghanistan dalle agenzie del Pentagono? Ma è proprio questo il pericolo più grave per la più fondamentale delle risorse giornalistiche, la credibilità. Di conseguenza, le emittenti televisive pubbliche sono regolarmente e spiacevolmente accusate di sponsorizzazioni sleali sotto forma di product placement e altri metodi pubblicitari surrettizi.
Purtroppo ci siamo abituati al fatto che i critici di auto e di cibo sono occasionalmente - ma non sempre - troppo legati ai loro oggetti di prova. E se l'industria delle pubbliche relazioni, onnipresente e in costante crescita, manipolasse sempre più i processi di informazione politica che sono vitali per le democrazie? In ogni caso, l'agenzia americana Rudder-Finn, secondo le sue stesse dichiarazioni, ha svolto un brillante lavoro di propaganda per l'ex presidente della Bosnia Izetbegovic. Anche i capi di Stato serbi e croati sono stati ben consigliati. E il governo americano impiega ormai così tanti professionisti delle agenzie da superare i corrispondenti di Washington. E se presto le emittenti affiliate al governo trasmettessero (anche) principalmente i pacchetti video già pronti delle agenzie per motivi di costo? Come "infoganda" con materiale d'immagine di prima qualità?
Inoltre, le mie fonti scrivono: "Abbiamo recentemente sperimentato che alcuni direttori marketing di aziende tedesche blue chip dichiarano la pubblicità classica obsoleta e chiedono la 'cooperazione' di tutti i media indistintamente". In altre parole: Il consueto, finora ragionevolmente innocuo e difficilmente sostituibile finanziamento dei media attraverso la pubblicità rischia di sopprimere il libero flusso della comunicazione critica. Se questo sviluppo non viene fermato in modo rapido e deciso, Dio abbia pietà di noi. Perché alla fine solo i consumatori critici di media potranno impedire la corruzione del quarto potere dello Stato.
> Peter Glotz è professore di gestione dei media e della comunicazione presso l'Università di San Gallo ed editorialista del SonntagsBlick.