Dall'inizio dell'anno ci sono state molte novità nella pubblicità cinematografica. Anche per i clienti di Publicitas Cinecom. Ad esempio, ora è possibile fatturare in base al numero di contatti effettivamente raggiunti. Si tratta di un'opzione che molti clienti pubblicitari desideravano da tempo.

In breve: Christian Wittmer è amministratore delegato e responsabile delle vendite nazionali di cinema di Publicitas Cinecom dal febbraio 2012. In precedenza ha lavorato come consulente di gestione in diverse aziende e settori.
 
WW: Christian Wittmer, sembra che Publicitas Cinecom abbia dovuto affrontare la concorrenza finché non si è tenuto conto dei desideri dei clienti.
Christian Wittmer: Naturalmente, l'inasprimento della concorrenza costringe Publicitas Cinecom a diventare più innovativa come fornitore. Sotto la pressione della concorrenza - e dei clienti pubblicitari - nel 2013 abbiamo quindi adeguato il nostro modello di prezzi. Tuttavia, non è cambiato molto dal punto di vista dell'offerta. Il fatto che prima non fosse possibile prenotare su pellicola, come descritto in un articolo (Media Trend Journal, 4-2012), non è vero. Oltre alla scelta geografica, da diversi anni offriamo ai nostri clienti la possibilità di prenotare pubblicità per singoli film o generi, ovvero pubblicità specifiche per gruppi target.
 
Werbeweischer fa molta pubblicità con l'approccio del gruppo target. Dove si concentra Publicitas Cinecom?
Anche il gruppo target è una questione importante per noi. Negli ultimi due anni, circa la metà dei nostri clienti ha scelto un approccio geografico, mentre gli altri hanno prenotato per genere o film. In futuro, tuttavia, credo che il gruppo target giocherà un ruolo più importante della geografia. 
 
La pubblicità specifica per i gruppi target è la tendenza. In quali casi pensa che l'approccio geografico continuerà a essere superiore in futuro?
L'approccio geografico è adatto, ad esempio, se un'azienda opera in un'area limitata e vuole raggiungere tutti i clienti. Per un'autofficina o un ottico, ha senso fare pubblicità nei cinema della zona in cui si trova.
 
Parliamo del modello di prezzo: Perché Publicitas Cinecom ha mantenuto il vecchio modello, i prezzi stagionali, per così tanto tempo?
La determinazione dei prezzi è un'arma a doppio taglio. Da un lato, non deve essere complicato, in modo che i clienti e le agenzie che non si occupano quotidianamente di pubblicità cinematografica possano prenotare facilmente la pubblicità. Dall'altro lato, ci sono i clienti delle major e delle agenzie che vogliono una fatturazione basata sulle prestazioni. Da quest'anno siamo riusciti a soddisfare entrambi i desideri: Per quanto riguarda l'attività locale, ci atteniamo a prezzi graduati. Ciò significa che ogni cinema viene suddiviso in una scala in base agli spettatori, che costa un importo fisso al mese. Nel settore nazionale, abbiamo introdotto il prezzo a mille contatti (CPM), che i clienti pubblicitari conoscono già da altre categorie.
 
Come funziona il nuovo modello con i CPM?
Il modello funziona con due variabili: una previsione e il numero effettivo di visitatori. Il prezzo dell'inserzione pubblicitaria viene calcolato in anticipo sulla base del numero medio di visitatori di un cinema negli ultimi tre anni. La fatturazione si basa poi sui contatti effettivi.
 
Quali dati di contatto ricevete dai gestori dei cinema? I dati sul pubblico non sono pubblici...
I gestori dei cinema ci forniscono settimanalmente i dati relativi agli spettatori di una sala - nella Svizzera tedesca a partire dal giovedì, quando vengono proiettati i film.
 
Ricevete i dati per film?
I gestori dei cinema decidono ogni settimana quale film proiettare in quale sala in base alle loro previsioni di pubblico interne. Riceviamo quindi i dati per sala e film su base settimanale. In oltre il 90% dei casi, un film viene proiettato in una sala per una settimana.
 
Il nuovo modello non è privo di rischi. Un film di successo inaspettato come "Intouchables" può portare ai cinema alternativi molti spettatori in un anno. L'anno successivo, non c'è un film simile e il pubblico resta lontano...
Publicitas Cinecom si assume questo rischio. Se un film attira più spettatori del previsto, il cliente pubblicitario riceve gli spettatori aggiuntivi senza alcun costo aggiuntivo. Se invece il film ha un numero di spettatori inferiore, abbiamo un limite di tolleranza del 10%. Se gli spettatori sono inferiori, prolunghiamo di conseguenza la campagna pubblicitaria del cliente.
 
Le vendite dei biglietti non dicono nulla sugli acquirenti. Come fanno gli inserzionisti a ottenere informazioni sul gruppo target?
A tal fine, i dati relativi ai biglietti vengono combinati con Mach Cinema, lo studio sui consumatori del WEMF. Per un film d'azione, ad esempio, sappiamo da Mach Cinema che in media il 57,7% del pubblico è composto da uomini di età compresa tra i 14 e i 29 anni. Se sono stati venduti 1000 biglietti per un film d'azione, supponiamo che circa 577 degli acquirenti corrispondano a questa tipologia.
 
Nel piccolo mercato cinematografico svizzero, diversi fornitori non sono mai riusciti a sopravvivere a lungo termine. Come valuta la situazione attuale? C'è spazio per due?
È difficile valutare questo aspetto dalla prospettiva odierna. Sarà una battaglia difficile. In linea di principio, tuttavia, credo che sia Publicitas Cinecom che Werbeweischer siano interessati a far crescere il cinema come mezzo di comunicazione, poiché il cinema è sottovalutato nella torta della pubblicità.
 
Perché secondo lei la pubblicità al cinema è sottovalutata?
Il cinema è un mezzo di nicchia a causa della sua portata limitata. Ma la portata non dovrebbe essere il criterio. Ciò che depone a favore della pubblicità al cinema è la qualità del contatto. Chi va al cinema ricorda molto bene la pubblicità. Lo spettatore è in uno stato ricettivo. La pubblicità al cinema è un'esperienza intensa e, con una buona pubblicità, piacevole. I visitatori possono essere raggiunti anche al cinema, ad esempio con campionature o omaggi. Dopo la pubblicità di un profumo, all'uscita viene distribuito un campione. Oppure una casa automobilistica espone un modello nel foyer. Queste opportunità sono ancora poco sfruttate.
 
Werbeweischer ha sottratto a Publicitas Cinecom un prezioso cliente, il cinema Kitag. Come sta affrontando Publicitas Cinecom questa perdita?
Questa perdita è dolorosa. Tuttavia, Publicitas Cinecom rimane un attore importante. Abbiamo ancora il monopolio in Ticino e nella Svizzera francese. Nella Svizzera tedesca abbiamo una quota di mercato del 57%. Ammetto che ci sono alcuni punti vuoti sulla mappa, ad esempio nella Svizzera orientale. E non è facile nemmeno nella Svizzera centrale. Per il resto, abbiamo una buona offerta ovunque e abbiamo ancora un portafoglio di cinema leader in tutta la Svizzera. Con Pathé, attualmente abbiamo a bordo il più grande operatore cinematografico. Per ragioni storiche, la catena di cinema è maggiormente rappresentata nella Svizzera occidentale. Tuttavia, Pathé è ora ben posizionata anche nella Svizzera tedesca, con il Westside di Berna, i cinema di Basilea e di Dietlikon, vicino a Zurigo.
 
A causa del monopolio esistente nella Svizzera francese e italiana, Publicitas Cinecom si concentra in particolare sulle campagne nazionali. Quanti clienti pubblicitari gestiscono effettivamente campagne nazionali?
Purtroppo il Ticino è spesso trascurato. La Svizzera occidentale, invece, è molto richiesta. Anche i clienti attivi a livello nazionale sono desiderosi di fare pubblicità nella Svizzera francese. Oltre il 50% di tutte le campagne che non provengono da aziende locali sono presenti in almeno due regioni linguistiche. Continuiamo a essere il primo punto di contatto per questi clienti.
 
È improbabile che anche in futuro i film vengano prenotati su base nazionale, viste le diverse preferenze cinematografiche delle regioni linguistiche...
È vero. Un film può avere un andamento diverso in diverse parti del Paese. Ciò è ulteriormente complicato dalle diverse date di uscita. È possibile che un film esca due mesi prima o dopo nella Svizzera francese. Le differenze si stanno riducendo sempre di più perché i distributori cinematografici si sforzano di avvicinare il più possibile le date di uscita in tutto il mondo a causa della pirateria. Tuttavia, rimangono alcune differenze.
 
Come si può ovviare a questo problema?
Per le campagne nazionali, non definiamo i singoli film ma un gruppo target e guardiamo nelle singole regioni per vedere quali film si rivolgono a questo gruppo target nel periodo di tempo.
 
Werbeweischer fa pubblicità con campagne 3D e schermi interattivi. Quali idee ha Publicitas Cinecom?
Non credo che ci saranno molte campagne 3D in Svizzera nel prossimo futuro: i costi di produzione sono semplicemente troppo alti per un mercato così piccolo. La nostra idea è quella di mettere in rete il cinema con altri media. Combiniamo il grande schermo con gli schermi pubblicitari all'interno del cinema, con gli eventi, le promozioni o la televisione.
 
Per esempio Star TV...
Esattamente. Chi prenota un cinema con noi può anche mostrare la propria pubblicità gratuitamente su Star TV. Star TV è un canale orientato al cinema e ora trasmette film cinematografici tutte le sere a partire dalle ore 20.00.
 
Esistono offerte crossmediali per il settore online?
Sono in corso trattative con un importante portale di cinema. L'idea è che i frequentatori dei cinema entrino in contatto con la pubblicità due volte: la prima volta sul portale online quando scelgono un film, la seconda volta al cinema. Tuttavia, l'idea non è ancora stata finalizzata.

Intervista: Isabel Imper

Dall'inizio dell'anno ci sono state molte novità nella pubblicità cinematografica. Anche per i clienti di Publicitas Cinecom. Ad esempio, ora è possibile fatturare in base al numero di contatti effettivamente raggiunti. Si tratta di un'opzione che molti clienti pubblicitari desideravano da tempo.

In breve: Christian Wittmer è amministratore delegato e responsabile delle vendite nazionali di cinema di Publicitas Cinecom dal febbraio 2012. In precedenza ha lavorato come consulente di gestione in
varie aziende e industrie.
 
WW: Christian Wittmer, sembra che Publicitas Cinecom abbia dovuto affrontare la concorrenza finché non si è tenuto conto dei desideri dei clienti.
Christian Wittmer: Naturalmente, l'inasprimento della concorrenza costringe Publicitas Cinecom a diventare più innovativa come fornitore. Sotto la pressione della concorrenza - e dei clienti pubblicitari - nel 2013 abbiamo quindi adeguato il nostro modello di prezzi. Tuttavia, non è cambiato molto dal punto di vista dell'offerta. Il fatto che prima non fosse possibile prenotare su pellicola, come descritto in un articolo (Media Trend Journal, 4-2012), non è vero. Oltre alla scelta geografica, da diversi anni offriamo ai nostri clienti la possibilità di prenotare pubblicità per singoli film o generi, ovvero pubblicità specifiche per gruppi target.
 
Werbeweischer fa molta pubblicità con l'approccio del gruppo target. Dove si concentra Publicitas Cinecom?
Anche il gruppo target è una questione importante per noi. Negli ultimi due anni, circa la metà dei nostri clienti ha scelto un approccio geografico, mentre gli altri hanno prenotato per genere o film. In futuro, tuttavia, credo che il gruppo target giocherà un ruolo più importante della geografia. 
 
La pubblicità specifica per i gruppi target è la tendenza. In quali casi pensa che l'approccio geografico continuerà a essere superiore in futuro?
L'approccio geografico è adatto, ad esempio, se un'azienda opera in un'area limitata e vuole raggiungere tutti i clienti. Per un'autofficina o un ottico, ha senso fare pubblicità nei cinema della zona in cui si trova.
 
Parliamo del modello di prezzo: Perché Publicitas Cinecom ha mantenuto il vecchio modello, i prezzi stagionali, per così tanto tempo?
La determinazione dei prezzi è un'arma a doppio taglio. Da un lato, non deve essere complicato, in modo che i clienti e le agenzie che non si occupano quotidianamente di pubblicità cinematografica possano prenotare facilmente la pubblicità. Dall'altro lato, ci sono i clienti delle major e delle agenzie che vogliono una fatturazione basata sulle prestazioni. Da quest'anno siamo riusciti a soddisfare entrambi i desideri: Per quanto riguarda l'attività locale, ci atteniamo a prezzi graduati. Ciò significa che ogni cinema viene suddiviso in una scala in base agli spettatori, che costa un importo fisso al mese. Nel settore nazionale, abbiamo introdotto il prezzo a mille contatti (CPM), che i clienti pubblicitari conoscono già da altre categorie.
 
Come funziona il nuovo modello con i CPM?
Il modello funziona con due variabili: una previsione e il numero effettivo di visitatori. Il prezzo dell'inserzione pubblicitaria viene calcolato in anticipo sulla base del numero medio di visitatori di un cinema negli ultimi tre anni. La fatturazione si basa poi sui contatti effettivi.
 
Quali dati di contatto ricevete dai gestori dei cinema? I dati sul pubblico non sono pubblici...
I gestori dei cinema ci forniscono settimanalmente i dati relativi agli spettatori di una sala - nella Svizzera tedesca a partire dal giovedì, quando vengono proiettati i film.
 
Ricevete i dati per film?
I gestori dei cinema decidono ogni settimana quale film proiettare in quale sala in base alle loro previsioni di pubblico interne. Riceviamo quindi i dati per sala e film su base settimanale. In oltre il 90% dei casi, un film viene proiettato in una sala per una settimana.
 
Il nuovo modello non è privo di rischi. Un film di successo inaspettato come "Intouchables" può portare ai cinema alternativi molti spettatori in un anno. L'anno successivo, non c'è un film simile e il pubblico resta lontano...
Publicitas Cinecom si assume questo rischio. Se un film attira più spettatori del previsto, il cliente pubblicitario riceve gli spettatori aggiuntivi senza alcun costo aggiuntivo. Se invece il film ha un numero di spettatori inferiore, abbiamo un limite di tolleranza del 10%. Se gli spettatori sono inferiori, prolunghiamo di conseguenza la campagna pubblicitaria del cliente.
 
Le vendite dei biglietti non dicono nulla sugli acquirenti. Come fanno gli inserzionisti a ottenere informazioni sul gruppo target?
A tal fine, i dati relativi ai biglietti vengono combinati con Mach Cinema, lo studio sui consumatori del WEMF. Per un film d'azione, ad esempio, sappiamo da Mach Cinema che in media il 57,7% del pubblico è composto da uomini di età compresa tra i 14 e i 29 anni. Se sono stati venduti 1000 biglietti per un film d'azione, supponiamo che circa 577 degli acquirenti corrispondano a questa tipologia.
 
Nel piccolo mercato cinematografico svizzero, diversi fornitori non sono mai riusciti a sopravvivere a lungo termine. Come valuta la situazione attuale? C'è spazio per due?
È difficile valutare questo aspetto dalla prospettiva odierna. Sarà una battaglia difficile. In linea di principio, tuttavia, credo che sia Publicitas Cinecom che Werbeweischer siano interessati a far crescere il cinema come mezzo di comunicazione, poiché il cinema è sottovalutato nella torta della pubblicità.
 
Perché secondo lei la pubblicità al cinema è sottovalutata?
Il cinema è un mezzo di nicchia a causa della sua portata limitata. Ma la portata non dovrebbe essere il criterio. Ciò che depone a favore della pubblicità al cinema è la qualità del contatto. Chi va al cinema ricorda molto bene la pubblicità. Lo spettatore è in uno stato ricettivo. La pubblicità al cinema è un'esperienza intensa e, con una buona pubblicità, piacevole. I visitatori possono essere raggiunti anche al cinema, ad esempio con campionature o omaggi. Dopo la pubblicità di un profumo, all'uscita viene distribuito un campione. Oppure una casa automobilistica espone un modello nel foyer. Queste opportunità sono ancora poco sfruttate.
 
Werbeweischer ha sottratto a Publicitas Cinecom un prezioso cliente, il cinema Kitag. Come sta affrontando Publicitas Cinecom questa perdita?
Questa perdita è dolorosa. Tuttavia, Publicitas Cinecom rimane un attore importante. Abbiamo ancora il monopolio in Ticino e nella Svizzera francese. Nella Svizzera tedesca abbiamo una quota di mercato del 57%. Ammetto che ci sono alcuni punti vuoti sulla mappa, ad esempio nella Svizzera orientale. E non è facile nemmeno nella Svizzera centrale. Per il resto, abbiamo una buona offerta ovunque e abbiamo ancora un portafoglio di cinema leader in tutta la Svizzera. Con Pathé, attualmente abbiamo a bordo il più grande operatore cinematografico. Per ragioni storiche, la catena di cinema è maggiormente rappresentata nella Svizzera occidentale. Tuttavia, Pathé è ora ben posizionata anche nella Svizzera tedesca, con il Westside di Berna, i cinema di Basilea e di Dietlikon, vicino a Zurigo.
 
A causa del monopolio esistente nella Svizzera francese e italiana, Publicitas Cinecom si concentra in particolare sulle campagne nazionali. Quanti clienti pubblicitari gestiscono effettivamente campagne nazionali?
Purtroppo il Ticino è spesso trascurato. La Svizzera occidentale, invece, è molto richiesta. Anche i clienti attivi a livello nazionale sono desiderosi di fare pubblicità nella Svizzera francese. Oltre il 50% di tutte le campagne che non provengono da aziende locali sono presenti in almeno due regioni linguistiche. Continuiamo a essere il primo punto di contatto per questi clienti.
 
È improbabile che anche in futuro i film vengano prenotati su base nazionale, viste le diverse preferenze cinematografiche delle regioni linguistiche...
È vero. Un film può avere un andamento diverso in diverse parti del Paese. Ciò è ulteriormente complicato dalle diverse date di uscita. È possibile che un film esca due mesi prima o dopo nella Svizzera francese. Le differenze si stanno riducendo sempre di più perché i distributori cinematografici si sforzano di avvicinare il più possibile le date di uscita in tutto il mondo a causa della pirateria. Tuttavia, rimangono alcune differenze.
 
Come si può ovviare a questo problema?
Per le campagne nazionali, non definiamo i singoli film ma un gruppo target e guardiamo nelle singole regioni per vedere quali film si rivolgono a questo gruppo target nel periodo di tempo.
 
Werbeweischer fa pubblicità con campagne 3D e schermi interattivi. Quali idee ha Publicitas Cinecom?
Non credo che ci saranno molte campagne 3D in Svizzera nel prossimo futuro: i costi di produzione sono semplicemente troppo alti per un mercato così piccolo. La nostra idea è quella di mettere in rete il cinema con altri media. Combiniamo il grande schermo con gli schermi pubblicitari all'interno del cinema, con gli eventi, le promozioni o la televisione.
 
Per esempio Star TV...
Esattamente. Chi prenota un cinema con noi può anche mostrare la propria pubblicità gratuitamente su Star TV. Star TV è un canale orientato al cinema e ora trasmette film cinematografici tutte le sere a partire dalle ore 20.00.
 
Esistono offerte crossmediali per il settore online?
Sono in corso trattative con un importante portale di cinema. L'idea è che i frequentatori dei cinema entrino in contatto con la pubblicità due volte: la prima volta sul portale online quando scelgono un film, la seconda volta al cinema. Tuttavia, l'idea non è ancora stata finalizzata.
 
Intervista: Isabel Imper