I CEO di successo come ambasciatori del marchio: Vincenz, Affentranger, Riedener & Maschmeyer

Il 18 giugno al Dolder Grand è emerso un consenso unanime: l’autenticità e la credibilità sono requisiti fondamentali per i marchi di successo. Inoltre, è necessario dimostrare passione per suscitare emozioni nei clienti.

Per Carsten Maschmeyer, il fattore chiave del successo nella gestione del marchio non è l’innovazione, bensì la comunicazione. Il suo motto è infatti: «Il marketing e la comunicazione sono talmente importanti che me ne occupo personalmente». Il marchio è una questione di prima importanza. Questa visione è condivisa anche da Anton Affentranger (CEO di Implenia). Il motivo risiede nell’importanza del marchio: esso è «lo specchio della cultura aziendale». Ciononostante, non solo Affentranger stesso, ma ogni singolo collaboratore è un ambasciatore del marchio. Questi ultimi rappresentano il bene più prezioso di un’azienda e le conferiscono un’anima.

Decisioni di marketing «di pancia»

Per Pierin Vincenz (CEO del Gruppo Raiffeisen) è indispensabile che un CEO si identifichi con la propria azienda. Per questo motivo, il suo successore, che entrerà in carica il prossimo anno, proverrà sicuramente dalla famiglia Raiffeisen.  Per il CEO di Raiffeisen è importante la spontaneità: l’80% delle decisioni di marketing prese da Vincenz sono state decisioni istintive.

Lo stress «fa quello che vuole»

Anche il rapper Stress decide – insieme al suo manager Reto Lazzaretto – «di pancia» quali collaborazioni intraprendere. Il marchio Stress è sinonimo di «autenticità e credibilità». «Facciamo quello che vogliamo. Siamo autentici.» Lazzarotto è convinto che le aziende che si rivolgono a Stress siano alla ricerca di visibilità. I potenziali partner del marchio devono condividere gli stessi valori. Stress, in qualità di ambasciatore del marchio, si identifica con Volkswagen, che con la campagna «Road to blue» intende dimostrare il proprio impegno per la sostenibilità. Ha collaborato alla stesura della sceneggiatura dello spot attuale.

Verso il successo grazie all'autenticità

Se i marchi vengono percepiti come autentici, ciò ha un’influenza positiva sui consumatori, poiché questi ultimi si legano emotivamente al marchio. La prof.ssa Felicitas Morhart (Università di Losanna) distingue quattro dimensioni dell’autenticità del marchio: coerenza, sincerità, integrità e simbolismo. Le aziende devono essere trasparenti e rimanere fedeli a se stesse. Per i clienti è fondamentale che le azioni delle aziende siano moralmente irreprensibili.

Nel quadro del Congresso svizzero dei marchi, la rivista «Werbewoche» ha nominato il «Pubblicitario dell’anno 2015»: Curdin Janett, CEO di Publicis. L’articolo al riguardo è disponibile qui.

Già nella mattinata del Congresso svizzero dei marchi, i marchi svizzeri hanno presentato i propri casi di successo in otto forum specialistici quali «Generazione Y», «Sviluppo del marchio», «Nuova gestione del marchio» o «Swissness B2B/B2C». Relatori di spicco provenienti da Migros, Zurich, Diwisa, UBS, Amag, Gartengold, Zimmerli, Appenzeller Käse, Chocolats Camille Bloch e Joiz hanno condiviso conoscenze maturate sul campo. Il Congresso svizzero dei marchi si terrà il prossimo anno, il 23 giugno 2016.