Una sfida sportiva
Alla FKG sono convinti che gli strumenti di sponsorizzazione sportiva e il ritorno sull’investimento nella sponsorizzazione (ROI) nascondano ancora un potenziale.
FKG è convinta che ci sia ancora del potenziale negli strumenti di sponsorizzazione sportiva Ritorno sull'investimento in sponsorizzazione. Ancora oggi, le decisioni di investimento nelle sponsorizzazioni sportive sono spesso prese sulla base delle preferenze personali dell'amministratore delegato, della presunta popolarità di uno sport o di legami privati con gli atleti o i membri dell'associazione. "La sponsorizzazione è spesso ancora vista come una parte divertente dell'azienda, perché il fattore divertimento è più spesso al centro rispetto al fattore branding", afferma il consulente Adrian Sonderegger, esagerando la pratica. In questi casi, i responsabili tendono a evitare le domande sugli effetti a lungo termine sulla percezione del marchio e della gamma di prodotti da parte del gruppo target, preferendo invece sottolineare il successo delle attività di comunicazione e ospitalità. La valutazione non può fare tuttoQuali sono i mercati di riferimento, i gruppi target e i concorrenti, come sono ponderati, quali media devono essere raggiunti localmente, quali attributi di immagine devono essere ancorati e con quale limite di budget? Sono domande a cui le aziende non possono rispondere completamente, nemmeno in una valutazione analitica della sponsorizzazione: Sia perché manca l'obiettività nella valutazione, sia perché le proprietà non possono essere confrontate tra loro, sia perché i dati delle ricerche di mercato nel portafoglio di un Paese non sono disponibili o lo sono solo in forma rudimentale, sia perché un approccio sistematico e olistico è raramente possibile.
La risposta di FKG è uno strumento basato sul web per un supporto decisionale trasparente, chiamato SportsMaxx, che integra i concetti di gestione del marchio, acquisto di media e investimento. È già utilizzato con successo nel più grande mercato di sponsorizzazione sportiva, gli Stati Uniti, afferma Thomas Stalder, Managing Partner di Sports Consulting presso FKG. La società di consulenza vi realizza il 70% del suo volume d'affari.
Ricerca attiva di sponsorizzazioni "Non è solo lo strumento a rappresentare un cambiamento di paradigma, ma anche il fatto che cerchiamo in modo proattivo le migliori sponsorizzazioni e non controlliamo passivamente le offerte", afferma Thomas Stalder. E questo è sempre più in linea con la ricerca della performance che prevale in altre discipline Markom", aggiunge. L'utilizzo dello strumento ha già senso per impegni di sponsorizzazione di medie dimensioni e (con l'attivazione e il networking) è in linea di principio essenziale a partire da mezzo milione di franchi. Perché: "Non importa quanto bene si attivi una sponsorizzazione, se la piattaforma non è ottimale, difficilmente il marchio può raggiungere i suoi obiettivi di performance", sostiene Thomas Stalder.
Ma come funziona? Il proprietario del marchio definisce il portafoglio di mercato e tutte le dimensioni rilevanti del target, nonché i relativi sottocriteri, e li pondera in base alla loro rispettiva importanza. Il risultato è il profilo target del marchio. Un algoritmo di matching multidimensionale determina quindi le opportunità di sponsorizzazione ottimali dal database sportivo completo. A tal fine, il profilo target creato viene confrontato con i profili degli sport e degli eventi più importanti, raccolti e studiati in modo indipendente, e viene identificata la proprietà con la maggiore corrispondenza. Di conseguenza, l'utente riceve una graduatoria di opportunità di sponsorizzazione con la migliore corrispondenza strategica. Ad eccezione della negoziazione dei diritti, in cui la società di consulenza può aiutare se necessario, tutte le fasi successive, dall'implementazione al controllo e all'ottimizzazione, sono svolte dal cliente. Stalder vede i vantaggi per le agenzie nella creazione di valore più efficiente di una proprietà, nel miglioramento della consulenza strategica e quindi nella maggiore credibilità nei confronti del cliente.
Aspettative elevateIn Svizzera più di un franco di sponsorizzazione su due viene speso per lo sport, ma la media europea è molto più alta: il 74%. La ricerca della sponsorizzazione sportiva con la migliore rilevanza del marchio e il maggiore potenziale di sensibilizzazione, miglioramento dell'immagine o coltivazione di contatti sta diventando sempre più difficile. Da un lato, perché quattro aziende sponsor su cinque sono già attive in questo settore. Dall'altro, perché circa un quarto di esse non dispone di un proprio dipartimento di sponsorizzazione. (la)
fkg Sports ConsultingFritz Kaiser ha fondato la sua azienda nel 1981 a Vaduz come manager di star dello sport di Formula 1, tennis e sci. Con il commercio dei diritti di commercializzazione, l'azienda si è sviluppata in una holding attiva a livello globale, la cui quota di attività più importante è oggi detenuta da
gestione degli asset
viene generato.
La divisione Sports Consulting opera a Zurigo dal 2002 e offre ai marchi globali o alle loro agenzie di comunicazione uno strumento chiamato SportsMaxx che, secondo il Managing Partner Thomas Stalder, è "un analogo degli strumenti di pianificazione dei media per la pubblicità tradizionale".
Questo strumento software con il più grande database di business sportivo al mondo è stato progettato per consentire alle aziende di fare una scelta neutrale e comprensibile di sponsorizzazione sportiva che abbia un impatto positivo sulla percezione del marchio. Uno strumento dimostrativo è disponibile sul sito www.fkgsportsmaxx.com. (la)
FKG Sports Consulting offre sul suo sito web il più grande database di imprese sportive al mondo.
Luca Aloisi
La risposta di FKG è uno strumento basato sul web per un supporto decisionale trasparente, chiamato SportsMaxx, che integra i concetti di gestione del marchio, acquisto di media e investimento. È già utilizzato con successo nel più grande mercato di sponsorizzazione sportiva, gli Stati Uniti, afferma Thomas Stalder, Managing Partner di Sports Consulting presso FKG. La società di consulenza vi realizza il 70% del suo volume d'affari.
Ricerca attiva di sponsorizzazioni "Non è solo lo strumento a rappresentare un cambiamento di paradigma, ma anche il fatto che cerchiamo in modo proattivo le migliori sponsorizzazioni e non controlliamo passivamente le offerte", afferma Thomas Stalder. E questo è sempre più in linea con la ricerca della performance che prevale in altre discipline Markom", aggiunge. L'utilizzo dello strumento ha già senso per impegni di sponsorizzazione di medie dimensioni e (con l'attivazione e il networking) è in linea di principio essenziale a partire da mezzo milione di franchi. Perché: "Non importa quanto bene si attivi una sponsorizzazione, se la piattaforma non è ottimale, difficilmente il marchio può raggiungere i suoi obiettivi di performance", sostiene Thomas Stalder.
Ma come funziona? Il proprietario del marchio definisce il portafoglio di mercato e tutte le dimensioni rilevanti del target, nonché i relativi sottocriteri, e li pondera in base alla loro rispettiva importanza. Il risultato è il profilo target del marchio. Un algoritmo di matching multidimensionale determina quindi le opportunità di sponsorizzazione ottimali dal database sportivo completo. A tal fine, il profilo target creato viene confrontato con i profili degli sport e degli eventi più importanti, raccolti e studiati in modo indipendente, e viene identificata la proprietà con la maggiore corrispondenza. Di conseguenza, l'utente riceve una graduatoria di opportunità di sponsorizzazione con la migliore corrispondenza strategica. Ad eccezione della negoziazione dei diritti, in cui la società di consulenza può aiutare se necessario, tutte le fasi successive, dall'implementazione al controllo e all'ottimizzazione, sono svolte dal cliente. Stalder vede i vantaggi per le agenzie nella creazione di valore più efficiente di una proprietà, nel miglioramento della consulenza strategica e quindi nella maggiore credibilità nei confronti del cliente.
Aspettative elevateIn Svizzera più di un franco di sponsorizzazione su due viene speso per lo sport, ma la media europea è molto più alta: il 74%. La ricerca della sponsorizzazione sportiva con la migliore rilevanza del marchio e il maggiore potenziale di sensibilizzazione, miglioramento dell'immagine o coltivazione di contatti sta diventando sempre più difficile. Da un lato, perché quattro aziende sponsor su cinque sono già attive in questo settore. Dall'altro, perché circa un quarto di esse non dispone di un proprio dipartimento di sponsorizzazione. (la)
fkg Sports ConsultingFritz Kaiser ha fondato la sua azienda nel 1981 a Vaduz come manager di star dello sport di Formula 1, tennis e sci. Con il commercio dei diritti di commercializzazione, l'azienda si è sviluppata in una holding attiva a livello globale, la cui quota di attività più importante è oggi detenuta da
gestione degli asset
viene generato.
La divisione Sports Consulting opera a Zurigo dal 2002 e offre ai marchi globali o alle loro agenzie di comunicazione uno strumento chiamato SportsMaxx che, secondo il Managing Partner Thomas Stalder, è "un analogo degli strumenti di pianificazione dei media per la pubblicità tradizionale".
Questo strumento software con il più grande database di business sportivo al mondo è stato progettato per consentire alle aziende di fare una scelta neutrale e comprensibile di sponsorizzazione sportiva che abbia un impatto positivo sulla percezione del marchio. Uno strumento dimostrativo è disponibile sul sito www.fkgsportsmaxx.com. (la)
FKG Sports Consulting offre sul suo sito web il più grande database di imprese sportive al mondo.
Luca Aloisi
