Un défi sportif
Chez FKG, on est convaincu que les outils de sponsoring sportif et le retour sur investissement du sponsoring recèlent encore un potentiel.
Outils de sponsoring sportif Le retour sur investissement du sponsoring a encore du potentiel, on en est convaincu chez FKG. Aujourd'hui encore, les décisions d'investissement dans le sponsoring sportif sont souvent prises en fonction des préférences personnelles du CEO, de la popularité présumée d'un sport ou des relations privées avec les sportifs ou les représentants des fédérations. "Le sponsoring est encore souvent considéré comme un domaine fun de l'entreprise, car le facteur plaisir est plus souvent au centre que le facteur branding", explique le conseiller Adrian Sonderegger en exagérant la pratique. Dans de tels cas, les responsables évitent volontiers de se poser des questions sur les effets à long terme sur la perception de la marque et de l'assortiment auprès du groupe cible atteint et préfèrent se référer aux activités de communication et d'accueil qui ont été menées avec succès. L'évaluation ne peut pas toutLes marchés cibles, les groupes cibles et les concurrents, comment sont-ils pondérés, quels médias doivent être atteints sur place, quels attributs d'image doivent être ancrés et avec quelle limite budgétaire ? Autant de questions auxquelles les entreprises ne peuvent pas répondre de manière exhaustive, même dans le cadre d'une évaluation analytique du sponsoring : Que ce soit par manque d'objectivité lors de l'évaluation, parce que les propriétés ne peuvent pas être comparées entre elles, parce que les données d'études de marché ne sont pas disponibles ou seulement de manière rudimentaire dans un portefeuille de pays ou parce qu'une approche systématique et holistique n'est que rarement possible.
La réponse de FKG est un outil web d'aide à la décision transparent, appelé SportsMaxx, qui intègre des concepts de gestion de marque, d'achat de médias et d'investissement. Il est déjà utilisé avec succès sur le plus grand marché du sponsoring sportif, les Etats-Unis, explique Thomas Stalder, Managing Partner chez Sports Consulting de FKG. L'entreprise de conseil y réalise 70 pour cent de son volume d'affaires.
Ce n'est pas seulement l'outil qui représente un changement de paradigme, mais aussi le fait que nous recherchons de manière proactive les meilleurs sponsors et que nous n'examinons pas passivement les offres", explique Thomas Stalder. Et cela correspond de plus en plus à la recherche de performance qui prévaut dans d'autres disciplines de Markom, ajoute-t-il. L'utilisation de l'outil est déjà judicieuse pour les engagements de sponsoring de taille moyenne et est en principe indispensable (avec activation et mise en réseau) à partir d'un demi-million de francs. Car "on a beau activer un sponsoring, s'il ne s'agit pas de la plateforme optimale, la marque ne peut guère atteindre ses objectifs de performance", affirme Thomas Stalder.
Mais comment cela fonctionne-t-il ? Le propriétaire de la marque définit le portefeuille de marché et toutes les dimensions cibles pertinentes ainsi que leurs sous-critères et les pondère en fonction de leur importance respective. Il en résulte le profil cible de la marque. Un algorithme d'appariement multidimensionnel détermine ensuite les possibilités de sponsoring optimales à partir de la vaste base de données sportives. Pour ce faire, le profil cible créé est comparé aux profils des principales disciplines et événements sportifs, qui ont fait l'objet de recherches approfondies et indépendantes, et les propriétés qui correspondent le mieux sont identifiées. L'utilisateur obtient ainsi un classement des possibilités de sponsoring présentant le meilleur ajustement stratégique. A l'exception de la négociation des droits, où le cabinet de conseil apporte son aide sur demande, toutes les étapes suivantes, de l'implémentation au contrôle et à l'optimisation, se déroulent chez le client. Stalder voit les avantages pour les agences dans la création de valeur plus efficace d'une propriété, dans l'amélioration du conseil stratégique et donc dans une plus grande crédibilité auprès du client.
Des attentes élevéesPlus d'un franc de sponsoring sur deux en Suisse est consacré au sport ; la moyenne européenne est cependant bien plus élevée - 74%. Il devient de plus en plus difficile de trouver le sponsoring sportif le plus pertinent pour la marque et offrant le plus grand potentiel d'augmentation de la notoriété, d'amélioration de l'image ou d'entretien des contacts. D'une part, parce que quatre entreprises sur cinq pratiquant le sponsoring sont déjà actives dans ce domaine. D'autre part, parce qu'environ un quart d'entre elles ne disposent pas de leur propre service de sponsoring. (la)
fkg Sports ConsultingFritz Kaiser a fondé sa société en 1981 à Vaduz en tant que manager de stars du sport en Formule 1, tennis et ski. L'entreprise s'est développée en commercialisant des droits de marketing pour devenir une holding active dans le monde entier, dont la plus grande partie des affaires est aujourd'hui détenue par des sociétés privées.
de la gestion de fortune
est généré.
Le secteur de conseil Sports Consulting est actif depuis 2002 à Zurich et propose aux marques globales ou à leurs agences de communication un outil, SportsMaxx, qui, selon le Managing Partner Thomas Stalder, est "une analogie avec les outils de planification média pour la publicité classique".
Cet outil logiciel, qui dispose de la plus grande base de données au monde sur le business du sport, doit permettre aux entreprises de faire un choix neutre et compréhensible en matière de sponsoring sportif, qui aura une influence positive sur la perception de la marque. Un outil de démonstration est disponible sur www.fkgsportsmaxx.com. (la)
FKG Sports Consulting propose sur son site Internet la plus grande base de données mondiale sur le sport business.
Luca Aloisi
La réponse de FKG est un outil web d'aide à la décision transparent, appelé SportsMaxx, qui intègre des concepts de gestion de marque, d'achat de médias et d'investissement. Il est déjà utilisé avec succès sur le plus grand marché du sponsoring sportif, les Etats-Unis, explique Thomas Stalder, Managing Partner chez Sports Consulting de FKG. L'entreprise de conseil y réalise 70 pour cent de son volume d'affaires.
Ce n'est pas seulement l'outil qui représente un changement de paradigme, mais aussi le fait que nous recherchons de manière proactive les meilleurs sponsors et que nous n'examinons pas passivement les offres", explique Thomas Stalder. Et cela correspond de plus en plus à la recherche de performance qui prévaut dans d'autres disciplines de Markom, ajoute-t-il. L'utilisation de l'outil est déjà judicieuse pour les engagements de sponsoring de taille moyenne et est en principe indispensable (avec activation et mise en réseau) à partir d'un demi-million de francs. Car "on a beau activer un sponsoring, s'il ne s'agit pas de la plateforme optimale, la marque ne peut guère atteindre ses objectifs de performance", affirme Thomas Stalder.
Mais comment cela fonctionne-t-il ? Le propriétaire de la marque définit le portefeuille de marché et toutes les dimensions cibles pertinentes ainsi que leurs sous-critères et les pondère en fonction de leur importance respective. Il en résulte le profil cible de la marque. Un algorithme d'appariement multidimensionnel détermine ensuite les possibilités de sponsoring optimales à partir de la vaste base de données sportives. Pour ce faire, le profil cible créé est comparé aux profils des principales disciplines et événements sportifs, qui ont fait l'objet de recherches approfondies et indépendantes, et les propriétés qui correspondent le mieux sont identifiées. L'utilisateur obtient ainsi un classement des possibilités de sponsoring présentant le meilleur ajustement stratégique. A l'exception de la négociation des droits, où le cabinet de conseil apporte son aide sur demande, toutes les étapes suivantes, de l'implémentation au contrôle et à l'optimisation, se déroulent chez le client. Stalder voit les avantages pour les agences dans la création de valeur plus efficace d'une propriété, dans l'amélioration du conseil stratégique et donc dans une plus grande crédibilité auprès du client.
Des attentes élevéesPlus d'un franc de sponsoring sur deux en Suisse est consacré au sport ; la moyenne européenne est cependant bien plus élevée - 74%. Il devient de plus en plus difficile de trouver le sponsoring sportif le plus pertinent pour la marque et offrant le plus grand potentiel d'augmentation de la notoriété, d'amélioration de l'image ou d'entretien des contacts. D'une part, parce que quatre entreprises sur cinq pratiquant le sponsoring sont déjà actives dans ce domaine. D'autre part, parce qu'environ un quart d'entre elles ne disposent pas de leur propre service de sponsoring. (la)
fkg Sports ConsultingFritz Kaiser a fondé sa société en 1981 à Vaduz en tant que manager de stars du sport en Formule 1, tennis et ski. L'entreprise s'est développée en commercialisant des droits de marketing pour devenir une holding active dans le monde entier, dont la plus grande partie des affaires est aujourd'hui détenue par des sociétés privées.
de la gestion de fortune
est généré.
Le secteur de conseil Sports Consulting est actif depuis 2002 à Zurich et propose aux marques globales ou à leurs agences de communication un outil, SportsMaxx, qui, selon le Managing Partner Thomas Stalder, est "une analogie avec les outils de planification média pour la publicité classique".
Cet outil logiciel, qui dispose de la plus grande base de données au monde sur le business du sport, doit permettre aux entreprises de faire un choix neutre et compréhensible en matière de sponsoring sportif, qui aura une influence positive sur la perception de la marque. Un outil de démonstration est disponible sur www.fkgsportsmaxx.com. (la)
FKG Sports Consulting propose sur son site Internet la plus grande base de données mondiale sur le sport business.
Luca Aloisi
