I tre semplici passaggi di Nestlé per combattere il "trauma da cottura" in tutto il mondo

A m&k: uno sguardo nella sala macchine Tre mesi fa, sulle rive del Lago di Ginevra, una cosa è emersa in modo inequivocabile: in Nestlé ogni vera innovazione di marca nasce da un’esigenza concreta della vita quotidiana. La rilevanza non nasce sul tavolo da disegno, ma proprio lì dove i consumatori si trovano in difficoltà nella vita di tutti i giorni. Nel mercato dei preparati dolciari, questo punto dolente è sorprendentemente diffuso: ben l’84% delle persone in tutto il mondo vorrebbe cucinare più spesso, se il percorso per arrivare alla torta finita non fosse così dispendioso in termini di tempo e soggetto a errori. Un potenziale globale di 98 miliardi di franchi attende solo di essere liberato dal regno dei buoni propositi.

Prima il punto dolente, poi la creazione

È proprio su questo punto di incontro che Nestlé interviene in occasione del 160° anniversario della sua divisione dedicata ai dolci. Questa mossa segna il passaggio dai singoli ingredienti da forno a sistemi di prodotti pronti all’uso: classici raffinati come il tiramisù o il budino devono essere pronti da servire in esattamente tre fasi di preparazione e in meno di un quarto d’ora di lavoro effettivo. Nei test Ipsos, la ricetta ha convinto con punteggi compresi tra 120 e 138, nettamente superiori al benchmark di 115.

Una visione realistica e creativa invece di promesse patinate

La vera sfida comunicativa non era in laboratorio, ma nella trasmissione del messaggio. Una promessa pubblicitaria che promette «tiramisù in tre passaggi» raggiunge rapidamente il limite del cinismo del pubblico.

Qui entra in gioco un meccanismo creativo che prende alla lettera il principio «Show, don’t tell»: invece di una tradizionale messa in scena pubblicitaria con attori selezionati, Nestlé ha organizzato un concorso interno di pasticceria. I collaboratori dell’azienda si sono sfidati davanti alle telecamere per testare il concetto in condizioni reali. Il «Bake-Off» funge da autentico test di realtà. Il messaggio viene trasmesso con un pizzico di ironia: se persino i colleghi dell’amministrazione riescono a domare l’impasto senza creare caos, allora funziona in qualsiasi cucina di casa.

Una piattaforma per due contesti culturali

Dal punto di vista strategico, questa iniziativa riflette il motto formulato a Vevey «Fewer, Bigger, Smarter»: una piattaforma tecnologica centrale si adatta a due culture gastronomiche completamente diverse. In Brasile, Nestlé sfrutta la fiducia riposta nel marchio tradizionale Moça per il budino e il brigadeirão, mentre in Cina vengono lanciate varianti per la cheesecake e il tiramisù.

Stephanie Arnesen, responsabile della categoria "Dairy Culinary Solutions" nella Food Strategic Business Unit di Nestlé, descrive così il lancio:

«La cucina moderna è una piattaforma di crescita fondamentale per Nestlé, e la nuova gamma di soluzioni culinarie per i dessert mostra come questa strategia si concretizzi nella pratica. Stiamo prendendo una piattaforma innovativa, adattandola alle tradizioni locali in materia di dolci e lanciandola fin dall’inizio su più mercati. Combinando la portata globale con la rilevanza locale, continuiamo a crescere e a innovare. Unendo la nostra competenza culinaria e la profonda comprensione delle esigenze dei consumatori, aiutiamo questi ultimi a creare deliziosi dolci fatti in casa con maggiore sicurezza.»

Il lancio è accompagnato da una campagna omnicanale che comprende format creativi, contenuti social, e-retail e marketing esperienziale nei punti vendita. Questo caso dimostra in modo esemplare ciò che richiede una gestione moderna del marchio: invece di immettere i prodotti sul mercato con una forte pressione pubblicitaria, si risolve un problema concreto – e lo si racconta con un’idea creativa, in modo tale che il consumatore creda davvero che possa avere successo nella propria cucina.