La disruption incontra il marketing: i CMO allacciano le cinture!

Il "guru dirompente" Clayton M. Christensen, professore di Business Administration alla Harvard Business School, alla SAS Leadership Conference di Las Vegas in azione.La sede, nella vibrante Las Vegas, ha suscitato grandi aspettative. Oltre al fondatore e CEO del SAS Institute - Jim Goodnight - sono stati annunciati due relatori di alto profilo: - il professor Clayton Christensen della Harvard Business School, noto per il suo bestseller "The Innovators Dilemma" - George Blankenship, Retail Executive di The GAP, Apple e Tesla MotorsQuesta relazione si concentra sulla presentazione del professor Clayton Christensen, che nell'ultimo decennio ha condotto una ricerca rivoluzionaria che oggi è centrale anche nel campo del marketing.L'interruzione dell'attività come chiave per la crescitaLa sua tesi centrale è che l'interruzione dell'attività è la chiave per la crescita. Spiega che gli indici finanziari in uso oggi alimentano il pensiero a breve termine e quindi favoriscono gli investimenti nell'ulteriore ottimizzazione delle soluzioni esistenti. Mancano i fondi per i rischiosi investimenti nell'innovazione che richiedono più tempo, e quindi le nuove soluzioni rivoluzionarie sono sempre più rare. Questo viene illustrato con esempi di sviluppi che vanno dal computer mainframe al personal computer dirompente di Apple fino all'offerta dirompente degli smartphone. Con queste offerte innovative, le grandi aziende hanno subito forti pressioni o addirittura sono state portate al fallimento (Digital Equipment, Nokia, Blackberry, ecc.). Come si può caratterizzare la performance degli innovatori? Cambiano un prodotto complicato esistente in uno semplice ed economico, rendendolo così accessibile a un ampio gruppo di partecipanti al mercato (affordable & accessible).Concentrarsi sul non consumoLa seconda tesi di Christensen riguarda direttamente il marketing: per decenni gli esperti di marketing hanno analizzato i clienti e i loro consumi. Tuttavia, gli innovatori guardano soprattutto al non consumo nella loro ricerca di innovazioni. Dove sono i punti bianchi delle applicazioni significative che potrebbero portare a un nuovo prodotto rivoluzionario? Con la nota analisi del cliente/utente, corriamo il rischio di soffocare nella spirale di ottimizzazione dell'esistente.Causalità tra l'acquisto e l'acquirente?Nella sua terza tesi, il professore di Harvard mette in guardia dal presupporre un legame causale tra gli attributi del cliente e un acquisto specifico. Secondo i risultati della sua ricerca, una relazione causale tra un acquisto e il rispettivo acquirente esiste solo nella forma di un "lavoro da fare", cioè un compito che vuole o deve essere svolto. Il termine "lavoro" può essere applicato a situazioni private e aziendali. Sono consapevole che in questa sede posso solo accennare in modo superficiale alle intuizioni di fondamentale importanza del professor Clayton Christensen. Vi consiglio di guardare una delle conferenze del professor Christensen su YouTube: parla un inglese facile da capire e ha il talento di presentare questioni complicate in modo molto chiaro.

I leader aziendali sono impressionatiI 400 leader aziendali presenti a Las Vegas sono rimasti impressionati dalle intuizioni di Christensen e dalle argomentazioni convincenti e coerenti. La rilevanza per il business e per il marketing è, a mio avviso, quasi schiacciante. I CMO possono partire dal presupposto che diverse forze dirompenti metteranno a dura prova la loro funzione. Le intuizioni di Christensen sono un elemento di questo, la digitalizzazione (social, mobile, big data, cloud) un altro campo e quindi difficilmente verrà lasciata una pietra su un'altra. Si spera che i capi del marketing si mettano in forma in tempo.