Disruption meets Marketing : CMO's fasten your seatbelts !

Le "gourou disruptif" Clayton M. Christensen, professeur d'administration des affaires à la Harvard Business School lors de la conférence SAS Leadership à Las Vegas en action.Le lieu de la manifestation, dans la ville trépidante de Las Vegas, a suscité de grandes attentes. Outre le fondateur et CEO du SAS Institute - Jim Goodnight - deux keynotes de haut niveau étaient annoncés:- le professeur Clayton Christensen de la Harvard Business School, connu pour son best-seller "The Innovators Dilemma"- George Blankenship, Retail Executive de The GAP, Apple et Tesla MotorsCe rapport se concentre sur l'exposé du professeur Clayton Christensen, qui a mené des recherches révolutionnaires au cours des dix dernières années, lesquelles sont aujourd'hui également d'une importance capitale pour le domaine du marketing.La disruption commerciale, clé de la croissanceSa thèse centrale est la suivante : la disruption commerciale est la clé de la croissance. Il explique que les ratios financiers utilisés aujourd'hui encouragent la pensée à court terme et favorisent ainsi les investissements dans l'optimisation continue des solutions existantes. Les moyens manquent pour les investissements d'innovation risqués, qui nécessitent plus de temps, et les nouvelles solutions révolutionnaires sont donc de plus en plus rares. Il illustre son propos par des exemples de l'évolution de l'ordinateur central à l'offre disruptive des smartphones, en passant par l'ordinateur personnel disruptif d'Apple. Ces offres innovantes ont mis de grands groupes sous pression ou les ont conduits à la faillite (Digital Equipment, Nokia, Blackberry, etc.). Comment peut-on caractériser la performance des innovateurs ? Ils transforment un produit existant compliqué en un produit simple et bon marché et le rendent ainsi accessible à un grand groupe d'acteurs du marché (affordable & accessible).Focalisation sur la non-consommationLa deuxième thèse de Christensen concerne très directement le marketing : depuis des décennies, les spécialistes du marketing analysent les clients et leur consommation. Mais les innovateurs s'orientent principalement vers la non-consommation dans leur recherche de percées. Où sont les taches blanches d'applications utiles qui peuvent conduire à un nouveau produit révolutionnaire ? Avec la fameuse analyse client/utilisateur, nous risquons d'être pris dans la spirale de l'optimisation de ce qui existe déjà.Causalité entre l'achat et l'acheteur ?Dans sa troisième thèse, le professeur de Harvard met en garde contre l'idée d'un lien de cause à effet entre les attributs du client et un achat concret. Selon ses recherches, une relation causale entre un achat et l'acheteur concerné n'existe que sous la forme d'un "job to be done", c'est-à-dire qu'une tâche doit ou veut être accomplie. La notion de "job" peut s'appliquer aux situations privées et professionnelles. En tant que client, je me sers de produits et de services pour accomplir un travail ou satisfaire un besoin. Je suis conscient que je ne peux qu'effleurer les connaissances fondamentalement importantes du professeur Clayton Christensen. Ce que je recommande, c'est de regarder sur Youtube l'un des exposés du professeur Christensen - il parle un anglais très compréhensible et a le talent de présenter des faits compliqués de manière très claire.

Les chefs d'entreprise sont impressionnésLes 400 business leaders présents à Las Vegas ont été impressionnés par les connaissances de Christensen et par son argumentation convaincante et cohérente. La pertinence pour l'économie et pour le marketing est à mon avis tout à fait accablante.Les CMO peuvent partir du principe que différentes forces disruptives défient massivement leur fonction. Les découvertes de Christensen en sont un élément, la numérisation (social, mobile, big data, cloud) en est un autre, et il ne restera donc guère de pierre sur l'édifice. Il faut espérer que les chefs du marketing se préparent à temps.