La figura non commerciale

Ciò che mi interessa è la guida o la distrazione delle figure pubblicitarie. Ci sono personaggi che sono stati inventati per scopi pubblicitari. Non tutti possono essere identificati con il prodotto pubblicizzato. Un classico è la tigre della Esso o della Shell o della BP. Lo slogan era "Metti la tigre nel tuo serbatoio". Tutti lo conoscevano, ma pochissimi erano in grado di collegare questa figura pubblicitaria alla benzina. È qui che inizia la bella arte della buona pubblicità, che purtroppo oggi esiste solo in pochi posti. Spero che tutti voi leggiate i miei sproloqui, così capirete cosa intendo (per saperne di più, leggete www.tingerbutzmarketing.ch/motz-vonbutz/). Torniamo alla figura pubblicitaria, Babbo Natale. In realtà un uomo patetico, paffuto, vecchio ma amichevole, con una barba biancastra e, a seconda del Paese, una slitta e un alce. In alcuni Paesi, il poveretto deve addirittura calarsi dal camino fuligginoso per portare una bella calza ai bambini obbedienti o la verga a quelli cattivi. E così i pubblicitari imbrigliano questo eroe nel carrello delle vendite.

Come detto all'inizio, promuove esattamente la stessa cosa della tigre, che non può essere assegnata a nessun prodotto. Il Babbo Natale non rappresenta nulla di positivo, tranne il fatto che il 6 dicembre ci dice che il Natale sta arrivando. Ma questo si vede anche nei giorni freddi e cupi. Il fatto che la Coca-Cola utilizzi questa rappresentazione dal 1931 e che negli ultimi anni lo faccia salire su un camion da 40 tonnellate può forse funzionare con gli stupidi americani e i bambini.

La mia teoria: una figura pubblicitaria deve assolutamente collegarsi immediatamente a un marchio o a un prodotto. Il già citato pupazzo di Chlaus ha almeno un sassofono, che gli dà un tocco un po' più originale e una maggiore attenzione. Ma "Noleggia un pianoforte ora", come ho scoperto con difficoltà, non comunica.

Ci sono solo pochi personaggi pubblicitari buoni e che funzionano in modo ottimale. Un buon esempio sono gli M&Ms, che sono anche divertenti. La mucca viola di Milka, il coniglietto di Playboy o Bibendum, che in realtà è il nome dell'omino Michelin, rientrano nella categoria delle "figure pubblicitarie eccellenti" senza che incarnino il prodotto. Ma anche questo è caratterizzato da un'applicazione duratura e coerente e, naturalmente, da una realizzazione eccezionale. La mucca è viola come la confezione di Milka. Coniglietto è uguale a coniglietto. Il Tyre Man è stato creato già nel 1899.

La maggior parte delle figure che appaiono in pubblicità, come il nostro Chlaus, non sono significative o sono semplicemente amatoriali e brutte. Ho già espresso la mia opinione sulle figure del tubo di senape Thomy in un precedente Motz. Il mio pezzo forte delle ultime settimane: chiaramente l'FCB.

Teofilo Butz, graphic designer, titolare di un'agenzia pubblicitaria, ispiratore e, da più di tre anni a questa parte, anche naftalina per i lettori di Werbewoche. Si prega di inviare qualsiasi informazione pertinente a [email protected].